CH.3 · A) Pourquoi & quoi mesurer — l'échelle des KPI — révision ciblée
Quatre phrases, et l'échelle est à toi.
Oral du 19/08, 5 mini-cas. 1 pleine, 3 presque, 1 ratée. Trois fois sur quatre, tu avais la bonne intuition et la mauvaise justification.
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NOTE DE L'ORAL
1/5
RÉPONSES PLEINES
4
PHRASES À FIXER
1
PIÈGE DE JUIN RETOMBÉ
✅ Acquis, ne révise plus ça : le calcul du ROI — formule sur la marge et résultat exacts du premier coup · les deux définitions CPM = coût pour 1 000 affichages, CPC = coût par clic · le bounce email (mails non délivrés) · tout le mécanisme ONLINE / OFFLINE, sorti spontanément et juste.
Saute où tu veux
1Image → brandingPIÈGE DE JUIN
2Pourquoi le CPCMAUVAISE RAISON
3Le taux de rebondPAS UNE DURÉE
4Les 4 étapes2 OUBLIÉES
Les 4 phrases
Deux blocs chacune : ce que tu as dit · ce qu'il faut dire.
1
« Améliorer son image » → branding, pas LTV
Q2 — ratée · le piège déjà tombé en juin
🎙️ Ce que tu as dit« Le long terme value. »
Tu es monté d'un barreau trop haut. La LTV, c'est la fidélité sur la durée. L'image, c'est le barreau juste en dessous — et aucun indicateur n'a été donné.
✅ Ce qu'il faut dire« Objectif d'image → métriques de branding, le 6ᵉ barreau : « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ». Ses deux terrains : le parrainage — « combien de visiteurs ont poussé un ami à venir sur mon site » — et la publicité interactive — « combien d'internautes ont partagé ma pub ». »
🗣️ Un objectif d'image, c'est du SEE : le mesurer avec un taux de conversion, c'est mesurer du DO.
🧠 Deux mots déclencheurs, deux barreaux : « image » → branding · « fidéliser », « sur trois ans » → LTV.
Le branding est sous la LTV. Ce n'est pas intuitif : c'est le sien.
2
Le CPC gagne sur le ciblage, pas sur la stabilité
Q3 — partielle · bonne recommandation, argument du forfait
🎙️ Ce que tu as dit« CPC, car c'est plus fixe et plus sécurisé que le CPM. »
« Fixe et sécurisé », c'est l'avantage du forfait — « prévoir ses dépenses ». Le CPC, lui, est justement variable.
✅ Ce qu'il faut dire« Le cours préfère le CPC. Contre le CPM : il « ne pousse pas à l'excellence » et il y a un risque financier — « qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? ». Pour le CPC : « on paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique → idéal pour générer du trafic ciblé ». »
🗣️ Le mot qui rapporte le point : ciblé. Pertinence contre volume.
🧠 Trois arguments, trois mots : CPM = je paie du vide · CPC = je paie du ciblé · forfait = je paie du prévisible.
La feuille de calcul, étape 5 →
3
Le taux de rebond compte des pages, jamais des minutes
Q4 — partielle · le bounce email était juste
🎙️ Ce que tu as dit« Les gens qui quittent le site après moins d'une minute de fréquentation. »
La durée n'entre nulle part dans sa définition. Un visiteur peut rester dix minutes sur une seule page : c'est quand même un rebond.
✅ Ce qu'il faut dire« Le % de visiteurs qui quittent le site en n'ayant vu qu'une seule et unique page — la landing page — parce qu'« ils ne le trouvent pas pertinent ». C'est une métrique de qualité, le 2ᵉ barreau. »
🗣️ Et l'homonyme, tu l'avais : en emailing, le bounce compte les e-mails non délivrés. Deux notions, une image.
🧠 Rebond = 1 page, puis dehors. Le chrono n'existe pas.
L'échelle, barreau 2 · étape 4 →
4
Les 4 étapes : Mesurer → Rapporter → Analyser → Optimiser
Q5 — partielle · bonne matière, mauvaise question
🎙️ Ce que tu as dit« Analyser les chiffres, faire une stratégie, optimiser. »
Il manque Mesurer et Rapporter, et « faire une stratégie » n'est pas une étape du cours. Le développement qui a suivi — online / offline — était juste, mais répondait à une autre question.
✅ Ce qu'il faut dire« Le Web Analytics est une activité de mesure — de collecte, de reporting et d'analyse des indicateurs — « dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation des outils digitaux ». Elle se déroule en 4 étapes : Mesurer, Rapporter, Analyser, Optimiser. »
🗣️ La logique se reconstruit seule : on ne rapporte pas ce qu'on n'a pas mesuré, on n'analyse pas ce qu'on n'a pas rapporté.
🧠 M · R · A · O. Et si tu bloques : les trois verbes de la définition sont déjà trois des quatre étapes.
Les deux que tu oublies sont les deux premières.
Test éclair
Quatre questions. Réponds à voix haute, puis clique.
Q1Une campagne veut améliorer l'image de la marque : quel barreau, quels indicateurs ?
👆 la réponse
Le 6ᵉ barreau — branding : « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ». Ses 2 terrains : le parrainage (« poussé un ami à venir sur mon site ») et la publicité interactive (« partagé ma pub »). Pas la LTV : elle mesure la fidélité sur la durée.
Q2CPM ou CPC pour du display — et surtout, pourquoi ?
👆 la réponse
CPC. Le CPM « ne pousse pas à l'excellence » et fait courir un risque financier : « qui dit que ma pub a été vue, retenue ? ». Le CPC ne se paie qu'au clic → « idéal pour générer du trafic ciblé ». La stabilité, c'est l'argument du forfait.
Q3Le taux de rebond en une phrase — et le mot à ne jamais dire ?
👆 la réponse
Le % de visiteurs qui quittent le site en n'ayant vu qu'une seule et unique page (landing page), « car ils ne le trouvent pas pertinent ». Le mot interdit : durée. Métrique de qualité, barreau 2.
Q4Les 4 étapes du Web Analytics, dans l'ordre — et le piège à éviter ?
👆 la réponse
Mesurer → Rapporter → Analyser → Optimiser. Le piège : répondre online / offline à la place — c'est juste, mais c'est le moment de la mesure, pas ses étapes. Garde-le pour la question « quand mesure-t-on ? ».
Où réviser
6 · Branding & LTVle schéma P6 et le jeu de tri — phrase 1
5 · La feuille de calculCPC · CPM · forfait — phrase 2
4 · L'échelle des 7 métriquesle taux de rebond, barreau 2 — phrase 3
2 · Web Analyticsle rail M · R · A · O — phrase 4
📇 La fiche mémotout le sujet A en une page
🎯 Les autres révisionsles sujets déjà passés à l'oral
🎯 Si tu ne retiens qu'une chose : tu avais la bonne réponse trois fois sur cinq, avec la mauvaise justification. Colle les mots du cours — image → branding · ciblé pour le CPC · une seule page pour le rebond · M·R·A·O. Le calcul du ROI, lui, est déjà à toi.