CHAPITRE 3 › FICHE › A) POURQUOI & QUOI MESURER — L'ÉCHELLE DES KPI

🪜 A) Pourquoi & quoi mesurer — l'échelle des KPI

Face à « quel KPI dois-je analyser ? » : nommer l'objectif, monter au bon barreau de l'échelle, sortir l'indicateur exact, poser le calcul.

8 concepts 6 pièges 8 questions recall 📖 Revoir la leçon
P1 · POURQUOI MESURER, ET QUAND LE MOT QUI RAPPORTE : « INFIRMER » 1. Construire la stratégie de com cible · objectifs · outils message · budget 2. Mettre en œuvre (= les outils) site · référencement · sociaux médias de masse · emailing 3. Mesurer l’efficacité de la stratégie ON EST ICI · les KPI’s et on recommence, mieux POURQUOI MESURER ? ① METTRE DES CHIFFRES SUR les résultats des actions de communication les ventes générées « et donc le calcul du ROI de chaque euro investi » ② CONFIRMER OU INFIRMER le mot qui rapporte « la validité des actions marketing en cours » validation puis optimisation ou stratégies / actions alternatives QUAND ? ONLINE — pendant LA CAMPAGNE on lit ici « se fait au fur et à mesure » analyse en temps réel — Google Analytics 4 optimisation EN COURS DE CAMPAGNE OFFLINE — après CAMPAGNE FINIE LA SUIVANTE « se fait à posteriori » études post-campagne, résultats des ventes optimisation D’UNE CAMPAGNE À UNE AUTRE
P2 · LE RAIL DES 4 ÉTAPES LA DÉFINITION DEVIENT LE PARCOURS WEB ANALYTICS ? « Activité de mesure — de collecte, de reporting et d’analyse des indicateurs, dans le but de comprendre et d’optimiser l’utilisation des outils digitaux. » « de collecte » « de reporting » « d’analyse » comprendre + optimiser 1 ÉTAPE 1 TU ES ICI Mesurer quels indicateurs ? 2 ÉTAPE 2 TU ES ICI Rapporter sortir les chiffres 3 ÉTAPE 3 TU ES ICI Analyser comprendre ce qu’ils disent 4 ÉTAPE 4 TU ES ICI Optimiser adapter les actions on ne rapporte pas ce qu’on n’a pas mesuré · on n’optimise pas ce qu’on n’a pas analysé
P3 · ÉTAPE 1 : MESURER — LES KPI PAR OBJECTIF SON TABLEAU — p.12 « Quelles mesures utiliser pour les outils de communication online ? » Les indicateurs de performance (KPI’s) — liste non exhaustive SEE • Nombre de visiteurs • uniques • Nombre de nouveaux • visiteurs • Nombre d’impressions • CPM • … THINK • Pages vues par visite • Temps passé par visite • Nombre de clics • CTR • … DO • Nombre de clics • CTR • Taux de conversion • Panier moyen et • évolution • … CARE • Nombre de clics • CTR • Nombre d’anciens • visiteurs • … l’objectif commande le KPI — on nomme l’objectif AVANT de sortir un chiffre
P4 · L’ÉCHELLE DES 7 MÉTRIQUES SON SCHÉMA — p.13-14 « Métriques utilisées pour fixer les objectifs des campagnes ou évaluer leur succès, par ordre croissant de sophistication (de bas en haut) » + sophistiqué − sophistiqué Métriques de volume « le point de départ brut » clics · visites (= sessions) visiteurs uniques · like/share 1 Métriques de qualité « l’engagement réel » taux de conversion taux de rebond 2 Phase d’Observation Métriques de coût média « l’investissement direct » CPC · CPM · forfait → CPC est préféré 3 Métrique de coût d’acquisition « le prix du succès » CPA = CPC / taux de conv. 20 = 2 / 0,10 4 Phase d’Acquisition Métriques de ROI « la rentabilité immédiate » marge / coût × 100 6 000 → 24 000 = 300 % 5 Métriques de branding « le capital de marque » parrainage publicité interactive 6 Métriques de ROI - Valeur client « l’impact à long terme » LTV — sur la durée de vie tient compte de la fidélité 7 Phase de Pérennité 🧠 combien ? → est-ce bon ? → ça coûte ? → un résultat coûte ? → ça rapporte ? → et l’image ? → et sur la durée ?
P5 · LA FEUILLE DE CALCUL À REFAIRE — TOMBE À L’EXAM Les seuls calculs du chapitre 3 — pose-les toujours avec les nombres de la prof. ⓪ LE TAUX DE CONVERSION — 2 manières de l’exprimer barreau 2 · qualité 10 actions / 1000 visites = 1 % par visite 10 actions / 800 visiteurs uniques = 1,25 % par visiteur ① LE COÛT PAR CLIC — CPC VERDICT ✅ le modèle préféré 1.000 € coût total / 500 nombre de clics = 2 € le clic on ne paie que le clic — « idéal pour générer du trafic ciblé » ② LE COÛT POUR MILLE — CPM ⚠ ne pousse pas à l’excellence 20 € pour 1.000 affichages → 200 € payés sur 7sur7 = 10.000 affichages risque financier : vue ? retenue ? → c’est pourquoi CPC est préféré ③ LE FORFAIT — coût fixe ⚠ risque si bannière ignorée 20.000 € pour 3 semaines → 100 ou 100.000 visiteurs sur 7sur7 = le même prix avantage : prévoir ses dépenses — je paie la durée, pas le résultat ④ LE COÛT PAR ACQUISITION — CPA barreau 4 · le prix d’un résultat 2 € le CPC / 0,10 taux de conversion = 20 € l’acquisition à budgéter : 30 € un lead commercial, 50 € une vente ⑤ LE ROI — marge réalisée / coût × 100 LE PIÈGE : oublier de soustraire le coût 24 000 − 6 000 marge réalisée = CA − coût / 6 000 le coût × 100 = 300 % « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net » — la phrase de traduction, elle vaut des points 🧠 CPC = coût / clics · CPM = pour 1.000 affichages · CPA = CPC / taux de conv. · ROI = (CA − coût) / coût × 100
P6 · BRANDING & LTV — LE HAUT DE L’ÉCHELLE TOMBÉ EN JUIN 6 MÉTRIQUES DE BRANDING « Mesurer l’impact d’une campagne sur l’image de marque. » les 2 terrains où elles sont « les + pertinentes » : ① LE PARRAINAGE « combien de visiteurs ont poussé un ami à venir sur mon site » mon site ② LA PUBLICITÉ INTERACTIVE « combien d’internautes ont partagé ma pub » PUB 7 ROI - VALEUR CLIENT (LTV) « La valeur d’un client n’est pas seulement fonction de l’achat initial effectué… » achat initial « …mais de la valeur et des coûts associés à ce client sur sa durée de vie » (Life Time Value) ce qu’il RAPPORTE sur une longue période − ce qu’il a COÛTÉ sur la même période → « ce calcul tient compte de la fidélité du client » 🧠 « améliorer son image » → branding · « fidéliser », « sur trois ans » → LTV

Les concepts — l'essentiel d'abord

👆 Chaque puce se déplie pour le détail.

❓Pourquoi mesurer ?= les 2 réponses du cours

① « Être capable de mettre des chiffres sur » : les résultats des actions, les ventes générées, « et donc le calcul du ROI de chaque euro investi ». ② « Pour confirmer ou infirmer la validité des actions marketing en cours ».

Ce que donne la raison ②

« Validation puis optimisation » — ou stratégies / actions alternatives.

Le mot qui rapporte

Infirmer : mesurer sert autant à prouver qu'on s'est trompé.

⏱️Mesure ONLINE vs OFFLINE= tout tient dans le moment

ONLINE : « au fur et à mesure », « analyse en temps réel » (GA4), optimisation « en cours de campagne ». OFFLINE : « à posteriori », « études post-campagne, résultats des ventes », optimisation « d'une campagne à une autre ».

Une seule idée

En online je corrige pendant. En offline, la fois suivante.

La phrase passe-partout

Elle marche sur tout média offline — radio, TV, affichage — sans rien connaître au média.

🔬Web Analytics & les 4 étapes= le métier, pas le logiciel

« Activité de mesure — de collecte, de reporting et d'analyse des indicateurs, dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation des outils digitaux. » Puis les 4 étapes : Mesurer → Rapporter → Analyser → Optimiser.

Étape 1 · Mesurer

« Quelles mesures utiliser pour les outils de communication online ? » → les KPI's. C'est toute cette leçon.

L'ordre est imposé

On ne rapporte pas ce qu'on n'a pas mesuré, on n'optimise pas ce qu'on n'a pas analysé.

🎯Le tableau KPI par objectif= sa géométrie, 4 colonnes

SEE : visiteurs uniques, nouveaux visiteurs, impressions, CPM. THINK : pages vues par visite, temps passé par visite, clics, CTR. DO : clics, CTR, taux de conversion, panier moyen et évolution. CARE : clics, CTR, anciens visiteurs.

Sa précision

« Liste non exhaustive de KPI's » — deux exemples par colonne suffisent.

Le réflexe

L'objectif commande le KPI : on nomme l'objectif avant de sortir un chiffre.

🪜L'échelle — 7 barreaux= « de bas en haut »

« Métriques utilisées pour fixer les objectifs des campagnes ou évaluer leur succès, par ordre croissant de sophistication (de bas en haut) » : volume → qualité → coût média → coût d'acquisition → ROI → branding → ROI-valeur client.

Barreau 1 · volume

Site : clics, visites (= sessions), visiteurs uniques. Facebook : like, share, comment. « N'indiquent pas s'il existe un engagement du public ».

Barreau 2 · qualité

Taux de conversion (par visite 10/1000 = 1 % · par visiteur 10/800 = 1,25 %) et taux de rebond : « une seule et unique page (landing page) ».

Les 3 phases de son dessin

Observation (1-2) · Acquisition (3-4) · Pérennité (5-6-7).

💶Métriques de coût média= barreau 3, les 3 modèles

CPC = coût total / nombre de clics — « on paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique → idéal pour générer du trafic ciblé ». CPM = coût pour 1.000 affichages. Forfait = coût fixe sur une durée.

Ses chiffres

CPC de 2 € et 500 clics → coût de 1.000 € · 20 €/1.000, donc 200 € = 10.000 affichages · forfait 20.000 € / 3 semaines.

Le verdict

CPM : « ne pousse pas à l'excellence », « risque financier : qui dit que ma pub a été vue, retenue ? » → « c'est pourquoi CPC est préféré ».

Le forfait

Avantage : prévoir ses dépenses. Inconvénient : risque financier si site pas regardé.

🧮Le CPA et le ROI= barreaux 4 et 5

CPA = « coût pour obtenir une certaine conversion » = CPC / taux de conversion (20 = 2 / 0,10). ROI = « rentabilité de tout investissement » = marge réalisée / coût × 100, où marge réalisée = CA − coût.

Son exemple

6 000 € investis, 24 000 € de CA → 300 % → « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net ».

Son exercice

Email 140 % · recherche payante 100 % · recherche naturelle N/A (coût 0) · comparateurs −50 % · sites éditeurs −30 %.

À budgéter

30 € pour générer un lead commercial, 50 € pour une vente.

👑Branding & valeur client= barreaux 6 et 7 · TOMBÉ EN JUIN

Branding = « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque » — « les + pertinentes » vis-à-vis du parrainage et de la publicité interactive. LTV = la valeur et les coûts d'un client « sur sa durée de vie ».

Les 2 terrains

Parrainage : « combien de visiteurs ont poussé un ami à venir sur mon site ». Publicité interactive : « combien d'internautes ont partagé ma pub ».

Le déclencheur

« Améliorer son image » → branding. « Fidéliser », « sur trois ans » → LTV : « ce calcul tient compte de la fidélité du client ».

⚠️ Les pièges

ROI : oublier de soustraire le coût 24 000 / 6 000 = 4 → 400 % est faux. La formule porte sur la marge réalisée (CA − coût), pas sur le chiffre d'affaires. Finis par la phrase de traduction : « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net ».
Le ROI Wooclap −42,8 — deux cartes, on ne tranche pas 500.000 € investis, 350.000 € de vente : la réponse affichée en classe est −42,8 (1 seul sur 24). Sa formule donnerait −30 % ; −42,8 divise la marge par le chiffre d'affaires. À l'oral : pose la formule à voix haute et laisse-la juger.
« Ne fait pas de l'analyse ni de l'optimisation » La phrase suit sa définition du Web Analytics, qui vient pourtant de dire « analyse » et « optimiser ». C'est son support, on ne le corrige pas — mais ne la cite pas : arrête-toi à « optimiser l'utilisation des outils digitaux », puis enchaîne sur les 4 étapes.
« Taux de rebond » : deux notions, le même mot Ici (site web) = le visiteur qui repart après une seule et unique page. En emailing, le bounce compte les e-mails non délivrés. Deux notions sans rapport.
Volume ≠ résultat, affichage ≠ personne Le volume « n'indique pas s'il existe un engagement du public ». Et le CPM compte des affichages : 250 000 affichages ne font pas 250 000 personnes.
La place du branding dans l'échelle Il arrive après le ROI et avant la LTV. Ce n'est pas l'ordre intuitif — c'est le sien, et c'est celui-là qu'on corrige.

🧠 Active recall — la question d'abord

?Une campagne radio vient de se terminer. Quand, sur quelle base la mesure-t-on, et à quoi sert le résultat ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

La radio, c'est de l'offline. Donc, mot pour mot : la mesure « se fait à posteriori », « sur base d'études post-campagne, de résultats des ventes, etc. », et elle permet l'optimisation « d'une campagne à une autre ». À l'opposé de l'online, qui « se fait au fur et à mesure », sur base d'analyse en temps réel (GA4), et permet d'optimiser en cours de campagne.

?La campagne du client veut « améliorer son image ». Quel KPI, et comment structures-tu ta réponse ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

① Je nomme le niveau : c'est un objectif d'image, donc les métriques de branding — « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ». ② Je donne les deux terrains du cours, là où elles sont « les + pertinentes » : le parrainage (« combien de visiteurs ont poussé un ami à venir sur mon site ») et la publicité interactive (« combien d'internautes ont partagé ma pub »). ③ Un indicateur concret : nombre de partages, nombre de parrainages. ④ Et la faute à éviter : « je ne mesurerais pas un objectif d'image avec un taux de conversion — ce serait mesurer du DO pour un objectif de SEE ».

?Chiffre : 6 000 € investis dans le site, 24 000 € de CA attribuable. ROI ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Formule du cours : ROI = Marge réalisée / coût × 100, où Marge réalisée = CA − coût. ① Marge : 24 000 − 6 000 = 18 000 €. ② Divisé par le coût : 18 000 / 6 000 = 3. ③ × 100 → ROI = 300 %. Et la phrase de fin : « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net ». Le piège serait 24 000 / 6 000 = 400 % : c'est faux, on oublie de soustraire le coût.

?L'annonceur hésite entre CPM et CPC pour son display. Que dit le cours, avec quel argument ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Le cours tranche : « → c'est pourquoi CPC est préféré ». L'argument est dans les inconvénients du CPM : il « ne pousse pas à l'excellence » (l'affichage est payé quoi qu'il arrive) et il crée un « risque financier : qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? ». Et l'argument pour le CPC est dans sa définition : l'annonceur « paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique → idéal pour générer du trafic ciblé ». Le mot qui rapporte : ciblé.

?Le patron dit : « 250 000 personnes ont vu notre pub, c'est un carton. » Que réponds-tu avec l'échelle ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Deux corrections. ① Il confond un volume avec un résultat : c'est le niveau le plus bas de l'échelle, et le cours prévient que les métriques de volume « n'indiquent pas s'il existe un engagement du public ». ② Ce ne sont même pas 250 000 personnes : le CPM est un « coût pour 1.000 affichages » — une même personne peut voir la bannière dix fois. Puis je remonte l'échelle : quel est l'objectif ? Notoriété → branding · trafic → CPC · vente → CPA d'une vente et taux de conversion · rentabilité → ROI · fidélité → LTV.

?Cite les 7 barreaux de l'échelle, de bas en haut — et les 3 phases qu'elle dessine.

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Volume → qualité → coût média → coût d'acquisition → ROI → branding → ROI fondé sur la valeur client (LTV), « par ordre croissant de sophistication (de bas en haut) ». Ses trois phases : Observation (volume, qualité) · Acquisition (coût média, coût d'acquisition) · Pérennité (ROI, branding, valeur client).

?« Je veux mesurer l'acquisition de trafic naturel. » Quel KPI, et quel est le piège ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Le nombre de clics venu du SEO. Naturel = SEO, jamais SEA. Le piège : « le nombre de clics sur mon site » compte toutes les sources, payantes comprises. C'est une de ses 6 questions de classe — 14 sur 24 l'ont eue.

?Pose la formule du CPA avec son exemple, puis dis à quoi elle sert.

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

CPA = CPC / taux de conversion → 20 = 2 / 0,10 : un CPC de 2 € avec 10 % de conversion fait 20 € l'acquisition. Elle sert à savoir ce que coûte un résultat (visiteur, inscription newsletter, abonnement, vente, client), pas un clic. « Les managers doivent budgéter un coût par acquisition : 30 € un lead commercial, 50 € une vente. »