CHAPITRE 3 › FICHE › A) POURQUOI & QUOI MESURER — L'ÉCHELLE DES KPI
🪜 A) Pourquoi & quoi mesurer — l'échelle des KPI
Savoir, face à un cas, quel KPI sortir et pourquoi celui-là : on nomme l'objectif, on monte au bon niveau de l'échelle, et on pose le calcul.
Les concepts — l'essentiel d'abord
👆 Chaque puce se déplie pour le détail.
❓Pourquoi mesurer ?= les 2 réponses du cours (p. 128)
① « Être capable de mettre des chiffres sur » : les résultats des actions de communication marketing, les ventes générées, « et donc le calcul du ROI de chaque euro investi ». ② « Pour confirmer ou infirmer la validité des actions marketing en cours ».
Ce que donne la raison ②
« Validation puis optimisation » pour la partie communication — « ou stratégies / actions alternatives ».
La nuance qui rapporte
La première raison regarde en arrière (qu'est-ce que ça a rapporté ?), la seconde en avant (on continue ou on change ?). Le mot du cours est « infirmer » : mesurer sert autant à prouver qu'on s'est trompé.
⏱️Mesure ONLINE vs OFFLINE= tout tient dans le moment
ONLINE : « se fait au fur et à mesure », « sur base d'analyse en temps réel (Google Analytics 4 notamment) », permet l'optimisation « en cours de campagne ». OFFLINE : « se fait à posteriori », « sur base d'études post-campagne, de résultats des ventes, etc. », permet l'optimisation « d'une campagne à une autre ».
Une seule idée
En online, on corrige pendant. En offline, on ne corrige plus que la fois suivante.
La phrase passe-partout
Sur n'importe quel média offline (radio, TV, affichage) : on ne le mesure pas en temps réel, on le mesure après, et le bénéfice arrive à la campagne suivante.
🔬Web Analytics & les 4 étapes= le métier, pas le logiciel
« = Activité de mesure — de collecte, de reporting et d'analyse des indicateurs, dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation des outils digitaux. » Les 4 étapes numérotées par le syllabus : Mesurer → Rapporter → Analyser → Optimiser.
Étape 1 · Mesurer
« Quelles mesures utiliser pour les outils de communication online ? » → les indicateurs de performance (KPI's). C'est tout le contenu de cette partie.
Étapes 2-3-4
Rapporter : les dimensions, les métriques et les événements de Google Analytics · Analyser : l'audience, les canaux d'acquisition, le comportement, les recettes · Optimiser : « adapter les actions marketing online en fonction des résultats observés ».
L'ordre se reconstruit seul
On ne peut pas rapporter ce qu'on n'a pas mesuré, ni analyser ce qu'on n'a pas rapporté, ni optimiser ce qu'on n'a pas analysé.
🪜L'échelle des KPI — 7 niveaux« par ordre croissant de sophistication »
« Métriques utilisées pour fixer les objectifs des campagnes ou évaluer leur succès, par ordre croissant de sophistication (de bas en haut) » : volume → qualité → coût média → coût d'acquisition → ROI → branding → LTV.
1 · Volume
Pour un site web : « le nombre de clics · le nombre de visites enregistrées sur un site (= sessions) · le nombre de visiteurs uniques ». Pour un réseau social comme Facebook : « like · share · comment ». Avertissement du cours : elles « n'indiquent pas s'il existe un engagement du public ».
2 · Qualité
Taux de conversion = « proportion de visiteurs issus de différentes sources qui réalisent, au cours d'une période donnée, une action de conversion spécifique sur le Web » (inscription à un formulaire, participation à un jeu, achat…). Taux de rebond = « % de visiteurs qui quittent le site sur lequel ils ont été dirigés en n'ayant vu qu'une seule et unique page (landing page) » → « ils le quittent aussitôt car ils ne le trouvent pas pertinent ».
Le réflexe d'oral
Plus on monte, plus on répond à une question de business et moins à une question de trafic. La phrase type : « l'objectif est X, donc je monte à tel niveau de l'échelle, et le KPI est Y. »
Les ponts avec le chapitre 1
Branding = KPI du SEE · taux de conversion et CPA = KPI du DO · LTV = KPI du CARE et de l'étape Ambassadeurs du parcours client.
💶Métriques de coût média= CPC · CPM · forfait (p. 131)
CPC : « modèle publicitaire numérique où l'annonceur paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique sur son annonce → idéal pour générer du trafic ciblé » — formule du cours : CPC = Coût total / nombre de clics. CPM = « coût pour 1.000 affichages ». Forfait = « coût fixe ».
Exemples du CPC
« via le SEA, un display ou les Meta ads ». Exemple chiffré du cours : « CPC de 2 € et 500 clics en provenance de Google Adwords ➔ coût de 1.00 » (voir les pièges).
CPM — l'exemple
« 20 € / 1.000 affichages sur des sites sélectionnés. Je paie 200 € pour apparaître sur le site 7sur7 : cela signifie qu'après 10.000 affichages sur ce site, ma pub disparaît. »
CPM — la phrase qui tranche
Inconvénients : « Ne pousse pas à l'excellence. Risque financier : qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? » → « c'est pourquoi CPC est préféré ».
Forfait — l'exemple
« Je paie 20.000 € pour 3 semaines d'affichage sur le site 7sur7. Qu'il y ait 100 ou 100.000 visiteurs, j'aurai payé la même chose. » Avantage : « permet de prévoir ses dépenses » si campagne à succès et site très regardé. Inconvénient : « risque financier si site pas regardé et bannière peu attractive ».
Affichages ≠ personnes
Le CPM achète des affichages, pas des individus : une même personne peut voir la bannière dix fois. Au CPM je paie des yeux potentiels, au CPC des clics réels, au forfait du temps.
🎯Le CPA — coût par acquisition= le niveau au-dessus du coût média (p. 132)
« Le coût par acquisition (CPA) = coût pour obtenir une certaine conversion. » Le coût média paie une exposition, le coût d'acquisition paie un résultat.
Les 5 déclinaisons du cours
Coût par acquisition d'un visiteur · d'inscription à une newsletter · d'un abonnement à un service · d'une vente · d'un client.
Pas de formule écrite
Le cours n'en donne pas : elle se déduit du nom — le budget dépensé divisé par le nombre de conversions obtenues.
Le réflexe d'oral
Ne jamais dire « le CPA est de 40 € » mais « le coût par acquisition d'une vente est de 40 € ». Les 5 déclinaisons existent pour t'obliger à nommer la conversion.
📈Le ROI= Return on Investment (p. 132-133)
« Le ROI mesure la rentabilité de tout investissement. » Deux écritures dans le cours : « = Profit généré par l'activité marketing / dépenses publicitaires et d'aménagement du site » et « = Marge réalisée / coût × 100 (où Marge réalisée = CA − coût) ».
L'exemple du cours, à savoir refaire
Une entreprise investit 6 000 € dans son site (création + hébergement + maintenance sur un an), qui a généré 24 000 € de chiffre d'affaires attribuable → ((24 000 − 6 000) / 6 000) × 100 = 300 %.
La phrase de traduction
« → Chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net. » Un pourcentage seul ne prouve pas qu'on a compris : toujours finir par cette phrase.
🏆Branding & LTV= les deux niveaux du haut
Métrique de branding : « = Mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque. » Métriques de ROI fondées sur la valeur client (LTV) : « La valeur d'un client n'est pas seulement fonction de l'achat initial effectué mais de la valeur et des coûts associés à ce client sur sa durée de vie (Life Time Value). »
Où le branding est « les + pertinentes »
« C'est en général vis-à-vis du parrainage (combien de visiteurs ont poussé un ami à venir sur mon site) ou de la publicité interactive (combien d'internautes ont partagé ma pub). »
🔴 C'est la question de juin
« Une campagne qui veut améliorer son image → quel KPI ? » → les métriques de branding, plus les deux terrains ci-dessus.
LTV — le calcul
« On calculera ce que rapporte un client par rapport à ce qu'il a coûté sur une longue période → ce calcul tient compte de la fidélité du client. » C'est le seul niveau qui intègre le temps.
⚠️ Les pièges
Le « coût de 1.00 » de l'exemple CPC (p. 131) Le syllabus écrit : « CPC de 2 € et 500 clics en provenance de Google Adwords ➔ coût de 1.00 ». Le calcul donne 2 € × 500 = 1 000 € — en Belgique, mille s'écrit « 1.000 ». Ne corrige pas le cours : c'est écrit comme ça, et si tu retombes dessus dans le PDF, ce n'est pas toi qui lis mal.
« Cela ne fait pas de l'analyse ni de l'optimisation » Cette phrase suit immédiatement la définition du Web Analytics, qui vient pourtant de dire que c'est une activité d'analyse dans le but d'optimiser. C'est son support, on ne le corrige pas. À l'oral : récite la définition, arrête-toi à « optimiser l'utilisation des outils digitaux », enchaîne sur les 4 étapes, et ne cite pas la phrase contradictoire.
ROI : oublier de soustraire le coût 24 000 / 6 000 = 4 → 400 % est faux : la formule porte sur la marge réalisée (CA − coût), pas sur le chiffre d'affaires. ⚠️ Et si l'exercice Wooclap du chapitre 1 revient (500.000 € investis, 350.000 € de vente), la réponse attendue est −42,8 : c'est le chiffre du cours, tu le donnes tel quel — pose la formule à voix haute et laisse-la juger.
« Taux de rebond » : deux notions, le même mot Ici (chapitre 3, site web) = le visiteur qui repart après une seule et unique page. En emailing, le « taux de rebond » désigne le mail qui n'atteint pas la boîte. Ne les mélange pas, et ne le confonds pas non plus avec le taux d'abandon du panier.
La place du branding dans l'échelle Dans le syllabus, la métrique de branding arrive après les métriques de ROI et avant la LTV. Ce n'est pas l'ordre le plus intuitif — c'est celui du cours, et c'est celui-là qu'on corrige.
🧠 Active recall — la question d'abord
?Une campagne radio vient de se terminer. Quand, sur quelle base la mesure-t-on, et à quoi sert le résultat ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
La radio, c'est de l'offline. Donc, mot pour mot : la mesure « se fait à posteriori », « sur base d'études post-campagne, de résultats des ventes, etc. », et elle permet l'optimisation « d'une campagne à une autre ». À l'opposé de l'online, qui « se fait au fur et à mesure », sur base d'analyse en temps réel (GA4), et permet d'optimiser en cours de campagne.
?La campagne du client veut « améliorer son image ». Quel KPI, et comment structures-tu ta réponse ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
① Je nomme le niveau : c'est un objectif d'image, donc les métriques de branding — « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ». ② Je donne les deux terrains du cours, là où elles sont « les + pertinentes » : le parrainage (« combien de visiteurs ont poussé un ami à venir sur mon site ») et la publicité interactive (« combien d'internautes ont partagé ma pub »). ③ Un indicateur concret : nombre de partages, nombre de parrainages. ④ Et la faute à éviter : « je ne mesurerais pas un objectif d'image avec un taux de conversion — ce serait mesurer du DO pour un objectif de SEE ».
?Chiffre : 6 000 € investis dans le site, 24 000 € de CA attribuable. ROI ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
Formule du cours : ROI = Marge réalisée / coût × 100, où Marge réalisée = CA − coût. ① Marge : 24 000 − 6 000 = 18 000 €. ② Divisé par le coût : 18 000 / 6 000 = 3. ③ × 100 → ROI = 300 %. Et la phrase de fin : « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net ». Le piège serait 24 000 / 6 000 = 400 % : c'est faux, on oublie de soustraire le coût.
?L'annonceur hésite entre CPM et CPC pour son display. Que dit le cours, avec quel argument ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
Le cours tranche : « → c'est pourquoi CPC est préféré ». L'argument est dans les inconvénients du CPM : il « ne pousse pas à l'excellence » (l'affichage est payé quoi qu'il arrive) et il crée un « risque financier : qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? ». Et l'argument pour le CPC est dans sa définition : l'annonceur « paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique → idéal pour générer du trafic ciblé ». Le mot qui rapporte : ciblé.
?Le patron dit : « 250 000 personnes ont vu notre pub, c'est un carton. » Que réponds-tu avec l'échelle ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
Deux corrections. ① Il confond un volume avec un résultat : c'est le niveau le plus bas de l'échelle, et le cours prévient que les métriques de volume « n'indiquent pas s'il existe un engagement du public ». ② Ce ne sont même pas 250 000 personnes : le CPM est un « coût pour 1.000 affichages » — une même personne peut voir la bannière dix fois. Puis je remonte l'échelle : quel est l'objectif ? Notoriété → branding · trafic → CPC · vente → CPA d'une vente et taux de conversion · rentabilité → ROI · fidélité → LTV.