CHAPITRE 1 › CONCLUSION DU COURS
Acteurs, métiers &
les 9 étapes d'une campagne
⚠️ La prof place cette partie en fin de cours (pp. 138-143)… mais elle est explicitement dans le périmètre de la Question 1 — l'examen blanc la teste (cas Undiz / Be Connect).
🎭 Les acteurs du monde publicitaire TOMBE À L'EXAM
💶 Suis l'argent : l'annonceur paie → l'agence média « achète les espaces au nom des annonceurs, dans les régies » → la régie « fait la promotion et la vente des espaces » pour le compte des 6 médias (TV · Presse · OOH · Radio · Cinéma · Internet). L'espace pub fait le chemin inverse 🎟. 👆 Puis clique chaque acteur.
📣 L'annonceur
« Toute organisation qui lance des campagnes de communication (publicité, RP, marketing direct, promotion…) et qui passe par l'intermédiaire ou non d'une agence de communication. »
Fédération : UBA (Union Belge des Annonceurs) = les plus gros annonceurs.
⚠️ « L'élaboration d'une campagne ne se délègue pas totalement à une agence : c'est un travail conjoint. »
🎨 L'agence de communication — 2 fonctions
1. « Elles élaborent les stratégies de communication : conseil stratégique. »
2. « Elles conçoivent les messages et les produisent (appel à des sous-traitants). »
Fédération : ACC (Association des Compagnies de Communication).
📊 L'agence média — 2 fonctions
1. « Elles élaborent les stratégies média, les planifient, les budgétisent et les analysent à postériori = média planning. »
2. « Elles sont responsables de l'achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs dans les régies. »
Fédération : UMA (United Media Agencies). NB : parfois 2 agences en 1.
🏪 La régie publicitaire
« Intermédiaires qui font la promotion et la vente d'espaces publicitaires auprès de clients annonceurs. »
« Spécialisées dans des supports du même type (ex : affichage pour JC Decaux) ou multimédias (ex : media dpg = TV-radio-magazines). »
✅ Le croisement à retenir : l'agence média ACHÈTE les espaces — la régie les VEND. Et les sigles : UBA = annonceurs · ACC = agences de com · UMA = agences médias.
?Agence média vs régie : qui achète l'espace, qui le vend — et au nom de qui ? LE PIÈGE DE LA Q1
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
L'agence média ACHÈTE : « responsables de l'achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs dans les régies » (+ le média planning).
La régie VEND : « intermédiaires qui font la promotion et la vente d'espaces publicitaires » — pour le compte des médias.
La régie VEND : « intermédiaires qui font la promotion et la vente d'espaces publicitaires » — pour le compte des médias.
⚖️ L'annonceur « pro » vs « béotien » (tableau Mercator)
✅ Le pro Énonce une stratégie marketing forte et claire · a une vision fondée du rôle de ses marques · a des procédures claires (choisir, travailler, rémunérer son agence) · dirige son agence, exigeant mais à l'écoute · évalue systématiquement le résultat des campagnes.
❌ Le béotien Demande la lune · brief incomplet et confus, changé en cours de route · trouve tout trop cher · critique la forme, pas le fond · trouve son logo jamais assez gros · prend conseil auprès de ses proches · ne mesure pas l'efficacité · change régulièrement d'agence.
🕹️ Qui fait quoi ?
Une mission s'affiche → tape le bon acteur. Le piège achète/vend est dedans, évidemment.
📝Rédige le brief de la campagne
🧠Élabore la stratégie de communication (conseil stratégique)
🎨Conçoit les messages et les produit
🗓Élabore le média planning
💶Achète les espaces publicitaires au nom des annonceurs
🎟Vend les espaces publicitaires
✅Valide la création avant production
🪧JC Decaux (affichage)
👩💼 Les métiers de la communication
4 catégories : Commerciaux · Stratèges · Créatifs · Production — « mais 1 métier peut correspondre à plusieurs catégories à la fois » (ex : le community manager est créatif, stratège, voire commercial). 👆 Devine le rôle, puis retourne.
0/9 retournées
devine à voix haute AVANT de retourner ↓
🤝Account manager
Son rôle ? Clique.
= commercial — « lien entre l'annonceur et l'agence » ; pilotage, plannings, budgets.
🔭Planneur stratégique
Son rôle ? Clique.
Benchmark, veille, recherche et collecte d'insights consommateurs (→ lien direct avec 1.D), briefs créatifs.
🎨AD & Copy
Qui fait quoi ? Clique.
« Le CR trouve les idées. Le DA les met en images. »
🎬Directeur de création
Son rôle ? Clique.
Oriente le travail créatif, valide les idées et créations.
📺TV Prod
Son rôle ? Clique.
Met en relation agences et réalisateurs, organise la production des pubs.
🗓Média planner
Son rôle ? Clique.
Établit les plans médias, cible des audiences.
💬Community Manager
Son rôle ? Clique.
Ligne éditoriale, contenus, discussion avec la communauté, veille, reportings.
📈Social Ads Manager
Son rôle ? Clique.
Crée, teste et optimise les campagnes de publicité, identifie des cibles.
📰Chargé de RP
Son rôle ? Clique.
Communiqués de presse, contact journalistes, parutions presse.
✅ Les 9 métiers retournés. Redis les 4 catégories : Commerciaux · Stratèges · Créatifs · Production — et l'exemple du cours : le community manager est créatif, stratège, voire commercial, les trois à la fois.
🪜 L'élaboration d'une campagne : le processus en 9 étapes TOMBE À L'EXAM
Le schéma Mercator (Fig. 9.2). L'examen blanc demande de « resituer une étape dans le processus » — il faut les 9, dans l'ordre, avec qui fait quoi. 🧵 Fil rouge concret : Proximus lance son offre fibre avec TBWA (com), Space (média) et les régies — les acteurs du schéma de l'étape 1. 👆 Clique chaque étape : la frise se construit.
0/9 étapes
le chemin se déroule à chaque étape cliquée — 📣 la campagne avance ↓
1Le brief AgenceFait par l'annonceur. « Document écrit transmis à l'agence par l'intermédiaire de l'account et suivi d'une PO avec débat entre annonceur et agence. » C'est le cahier des charges avec le budget disponible.🧵 Proximus écrit le sien : « les Bruxellois croient la fibre chère et compliquée à installer — 400 000 € pour casser ça » → remis à l'account de TBWA, débattu en PO.
2Stratégie de communicationL'agence retravaille les objectifs, les cibles de communication et les axes → propose une stratégie : déterminer la cible de com · fixer les objectifs de com · fixer le budget.🧵 TBWA retravaille : cible de com = locataires urbains 25-45 · objectif = prouver que c'est simple · budget réparti.
3La stratégie de création et le brief aux créatifs (= copy stratégie)L'agence conçoit. L'annonceur valide. 🔴 Consigne manuscrite de la prof : « Savoir en ecrire un a l exam » — exercice deux étapes plus loin.🧵 TBWA rédige la copy-stratégie de la fibre (cible · promesse · reason why) — tu l'écriras toi-même 2 étapes plus loin.
4La stratégie de moyenChoix des médias (= les outils) · choix des supports (média-planning) (ex : radio → NRJ, Tipik, Classic 21) · calendrier en 3 temps : recenser les éléments de temps du marché → fixer les dates des événements publicitaires (« les dates de parution = dates en acier ! ») → dates intermédiaires = rétroplanning.🧵 Pour la fibre : TV + OOH + Internet · supports : RTL-TVI, abribus JC Decaux · tout le rétroplanning remonte depuis la date de parution — en acier.
5La créationRéalisée par l'AD (Art Director) et le copy(writer) de l'agence · validée par l'annonceur. Le story-board (croquis au feutre des principaux plans du spot, ex. Chanel n°5) — « les agences utilisent l'IA pour cette phase aujourd'hui ».🧵 L'AD + le copywriter de TBWA story-boardent le spot « installée en 30 minutes » → Proximus valide.
6La productionDocuments définitifs selon les médias : en interne ou sous-traitance — « dans tous les cas : nécessité d'un briefing à l'attention de la production ».🧵 Le tournage du spot est sous-traité à une maison de production — avec son briefing production.
7Réservation et achat d'espace« L'acheteur média (au sein de l'agence média) réserve et achète du temps d'antenne ou d'espace publicitaire aux médias VIA LES RÉGIES. » 4 tâches : prendre et gérer les options · faire les devis · négocier tarifs/emplacements · établir les fiches matériels et notes d'envoi.🧵 L'acheteur média de Space prend les options, négocie les tarifs et réserve les abribus — via la régie JC Decaux, au nom de Proximus.
8Diffusion de la campagneLa campagne proprement dite — diffusion des messages.🧵 Le spot passe sur RTL-TVI, les abribus s'affichent partout : la campagne vit.
9Évaluation de la campagne« Google analytics » · post-test réalisé par une société d'études indépendante · bilan de campagne analysé par l'annonceur et son agence.🧵 Post-test indépendant + Google Analytics → bilan analysé par Proximus et TBWA.
✅ Les 9 étapes. Répondre « brief → SWOT → stratégie → pitch » (4 étapes) = réponse incomplète sur une question à points. Le fil : l'annonceur brieffe → l'agence propose et conçoit, l'annonceur valide → l'acheteur média achète via les régies → on diffuse → on évalue.
⚠️ Le « pitch » : le mot n'apparaît nulle part dans le PDF du cours — uniquement dans l'examen blanc, avec la mention « Cfr vidéo du chapitre ». À l'oral : c'est la compétition entre agences, à situer autour du brief — et le signaler comme venant de la vidéo. (À faire valider par la prof.)
🧩 Maintenant sans le schéma LA PROF COMPTE LES ITEMS
Reconnaître les 9 étapes ne rapporte rien : à l'oral il faut les sortir dans l'ordre. Le récap le dit lui-même — répondre « 4 étapes », c'est une réponse incomplète sur une question à points.
1 · Le brief Agence
2 · Stratégie de communication
3 · La stratégie de création (copy stratégie)
4 · La stratégie de moyen
5 · La création
6 · La production
7 · Réservation et achat d'espace
8 · Diffusion de la campagne
9 · Évaluation de la campagne
🗣️ Astuce d'oral : les dire en 3 blocs — on cadre (brief, stratégie, copy-strat, moyens) · on fabrique (création, production) · on diffuse et on mesure (achat d'espace, diffusion, évaluation).
✍️ La copy-stratégie : « Savoir en écrire un à l'exam » CONSIGNE MANUSCRITE
🧵 Le fil rouge de TOUT le chapitre — la boucle se boucle ici
Tout ce que le chapitre t'a appris atterrit dans ce document. 👆 Clique les 5 leçons : chacune vient nourrir la copy-stratégie.
✅ La boucle est bouclée : brief → cible → objectifs → outils → message — tout le chapitre converge dans ces 3 rubriques. C'est LE document que la prof te fera écrire.
📜 Les 3 rubriques incontournables (copy-stratégie traditionnelle)
1 La cible.
2 Le bénéfice-consommateur ou promesse — « c'est l'idée à communiquer ; ce n'est pas la forme de la promesse, qui est du ressort des créatifs »
3 Les supports possibles du bénéfice-consommateur — « les raisons de croire à la promesse (reason why)… La création peut s'en servir ou non. Elle est libre de proposer autre chose. »
📋 Template « STRATEGIE CREATIVE » du support : Cible / Objectif créatif / [par rapport aux segments et à la concurrence] Promesse, Appui, Ton / [en rapport avec la personnalité de la marque] Contraintes de création, Trace de la création.
?🧵 TBWA doit écrire la copy-stratégie de la campagne fibre Proximus (le fil rouge). À quoi ressemblent ses 3 rubriques ? LE MODÈLE
👆 Écris-les dans ta tête, puis clique pour comparer
1. La cible : locataires urbains 25-45 ans, frein = « la fibre, c'est cher et compliqué à installer ».
2. La promesse (l'idée à communiquer, pas la forme) : la fibre installée chez toi en 30 minutes, sans surprise.
3. Les supports de la promesse (reason why) : installation par un technicien incluse · prix garanti la 1ʳᵉ année · le wifi dans toute la maison.
💡 Le slogan, l'affiche, le film ? Pas dans la copy-stratégie — la forme est du ressort des créatifs, libres d'utiliser les reason why… ou pas. (Campagne fictive pour l'exercice.)
2. La promesse (l'idée à communiquer, pas la forme) : la fibre installée chez toi en 30 minutes, sans surprise.
3. Les supports de la promesse (reason why) : installation par un technicien incluse · prix garanti la 1ʳᵉ année · le wifi dans toute la maison.
💡 Le slogan, l'affiche, le film ? Pas dans la copy-stratégie — la forme est du ressort des créatifs, libres d'utiliser les reason why… ou pas. (Campagne fictive pour l'exercice.)
🏋️ Entraînement — le format le plus probable de la Q1
« Une marque belge de vélos électriques cible les navetteurs bruxellois de 30-45 ans qui trouvent la voiture stressante mais craignent la pluie et le vol. » Rédige la copy-stratégie (les 3 rubriques).
🧭 Garde-fous avant d'écrire : ✔ la cible recopiée avec ses freins · ✔ la promesse = UNE idée (pas un slogan — ça, c'est les créatifs) · ✔ 2-3 reason why = des preuves concrètes.
Proposition de correction (structure = ce qui est noté) :
1. La cible : navetteurs bruxellois 30-45 ans, stressés par la voiture, freins = pluie et vol.
2. La promesse (l'idée, pas la forme) : le trajet domicile-travail sans stress, quelle que soit la météo.
3. Les supports de la promesse (reason why) : équipements anti-pluie de série, antivol intégré + tracking GPS, garantie vol, témoignages de navetteurs.
💡 La distinction à réciter : la promesse = l'idée à communiquer ; sa forme = le travail des créatifs (libres de s'appuyer ou non sur les reason why).
📋 Compte tes points : cible avec ses freins ✔ · promesse-idée, pas un slogan ✔ · reason why concrets ✔ — 3/3 = la structure que la prof note.
1. La cible : navetteurs bruxellois 30-45 ans, stressés par la voiture, freins = pluie et vol.
2. La promesse (l'idée, pas la forme) : le trajet domicile-travail sans stress, quelle que soit la météo.
3. Les supports de la promesse (reason why) : équipements anti-pluie de série, antivol intégré + tracking GPS, garantie vol, témoignages de navetteurs.
💡 La distinction à réciter : la promesse = l'idée à communiquer ; sa forme = le travail des créatifs (libres de s'appuyer ou non sur les reason why).
📋 Compte tes points : cible avec ses freins ✔ · promesse-idée, pas un slogan ✔ · reason why concrets ✔ — 3/3 = la structure que la prof note.
✍️ Teste-toi
Les 4 questions que tu avais toutes ratées. Cette fois tu as les armes : 💶 suis l'argent du schéma · 🪜 la frise en 3 blocs · 🧵 le fil rouge Proximus.
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · ACTEURS
Qui ACHÈTE les espaces publicitaires, et qui les VEND ?
L'agence média achète, la régie vend. « Les agences médias sont responsables de la planification et de l'achat d'espaces publicitaires » · « les régies publicitaires sont responsables de la vente des espaces publicitaires ».
💡 Rejoue le schéma : les pièces € vont de l'annonceur à l'agence média qui achète « au nom des annonceurs, dans les régies » — et la régie vend, pour le compte des médias.
💡 Rejoue le schéma : les pièces € vont de l'annonceur à l'agence média qui achète « au nom des annonceurs, dans les régies » — et la régie vend, pour le compte des médias.
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · FÉDÉRATIONS
UBA · ACC · UMA — dans l'ordre, ce sont les fédérations…
UBA = Union Belge des Annonceurs · ACC = Association des Compagnies de Communication · UMA = United Media Agencies.
💡 Le sigle te souffle la réponse : ubA = Annonceurs · aCC = Compagnies de Communication · uMA = Media Agencies.
💡 Le sigle te souffle la réponse : ubA = Annonceurs · aCC = Compagnies de Communication · uMA = Media Agencies.
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · 9 ÉTAPES
L'agence vient de recevoir et débattre le brief. D'après le processus en 9 étapes, elle produit ensuite…
Étape 2 : la stratégie de communication. « L'agence retravaille les objectifs, les cibles et les axes » — la copy-stratégie (étape 3) et la création (étape 5) viennent après.
💡 Sur la frise : tu es au début du bloc 🧭 on cadre (brief → stratégie de com → copy-strat → moyens). La création, c'est le bloc 🎬 on fabrique — bien plus tard.
💡 Sur la frise : tu es au début du bloc 🧭 on cadre (brief → stratégie de com → copy-strat → moyens). La création, c'est le bloc 🎬 on fabrique — bien plus tard.
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · COPY-STRATÉGIE
Dans la copy-stratégie, « la forme de la promesse » est du ressort de…
Des créatifs. « La promesse, c'est l'idée à communiquer ; ce n'est pas la forme, qui est du ressort des créatifs. » Et la création peut utiliser les reason why… ou proposer autre chose.
💡 Comme dans le modèle TBWA : la copy-stratégie dit « la fibre installée en 30 minutes » (l'idée) — le slogan et le film qui la racontent, c'est le travail des créatifs.
💡 Comme dans le modèle TBWA : la copy-stratégie dit « la fibre installée en 30 minutes » (l'idée) — le slogan et le film qui la racontent, c'est le travail des créatifs.
🎯 À retenir
- 4 acteurs : annonceur (brieffe, valide) · agence de com (conseil + conception) · agence média (média planning + achat) · régie (vente).
- Sigles — le sigle te souffle la réponse : ubA = Annonceurs · aCC = Compagnies de Communication · uMA = Media Agencies.
- 9 étapes en 3 blocs : 🧭 on cadre (brief → stratégie de com → copy-stratégie → moyens) · 🎬 on fabrique (création → production) · 📡 on diffuse & on mesure (achat d'espace → diffusion → évaluation).
- Copy-stratégie (à savoir écrire) : cible · promesse (l'idée, pas la forme) · reason why.
- « Dates de parution = dates en acier » · calendrier en 3 temps → rétroplanning.
🎉 CHAPITRE 1 BOUCLÉ — les 7 leçons sont derrière toi.
Dernier ancrage : la fiche de cette leçon, puis les fiches en boucle depuis le sommaire.