CHAPITRE 1 › CONCLUSION DU COURS
Acteurs, métiers &
les 9 étapes d'une campagne
⚠️ La prof place cette partie en fin de cours (pp. 138-143)… mais elle est explicitement dans le périmètre de la Question 1 — l'examen blanc la teste (cas Undiz / Be Connect).
🎭 Les acteurs du monde publicitaire TOMBE À L'EXAM
Le flux du schéma « RAPPEL » se dessine : Annonceurs → Agences → Régies → les 6 médias (TV · Presse · OOH · Radio · Cinéma · Internet). 👆 Puis clique chaque acteur.
📣 L'annonceur
« Toute organisation qui lance des campagnes de communication (publicité, RP, marketing direct, promotion…) et qui passe par l'intermédiaire ou non d'une agence de communication. »
Fédération : UBA (Union Belge des Annonceurs) = les plus gros annonceurs.
⚠️ « L'élaboration d'une campagne ne se délègue pas totalement à une agence : c'est un travail conjoint. »
🎨 L'agence de communication — 2 fonctions
1. « Elles élaborent les stratégies de communication : conseil stratégique. »
2. « Elles conçoivent les messages et les produisent (appel à des sous-traitants). »
Fédération : ACC (Association des Compagnies de Communication).
📊 L'agence média — 2 fonctions
1. « Elles élaborent les stratégies média, les planifient, les budgétisent et les analysent à postériori = média planning. »
2. « Elles sont responsables de l'achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs dans les régies. »
Fédération : UMA (United Media Agencies). NB : parfois 2 agences en 1.
🏪 La régie publicitaire
« Intermédiaires qui font la promotion et la vente d'espaces publicitaires auprès de clients annonceurs. »
« Spécialisées dans des supports du même type (ex : affichage pour JC Decaux) ou multimédias (ex : media dpg = TV-radio-magazines). »
✅ Le croisement à retenir : l'agence média ACHÈTE les espaces — la régie les VEND. Et les sigles : UBA = annonceurs · ACC = agences de com · UMA = agences médias.
?Agence média vs régie : qui achète l'espace, qui le vend — et au nom de qui ? LE PIÈGE DE LA Q1
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
L'agence média ACHÈTE : « responsables de l'achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs dans les régies » (+ le média planning).
La régie VEND : « intermédiaires qui font la promotion et la vente d'espaces publicitaires » — pour le compte des médias.
La régie VEND : « intermédiaires qui font la promotion et la vente d'espaces publicitaires » — pour le compte des médias.
⚖️ L'annonceur « pro » vs « béotien » (tableau Mercator)
✅ Le pro Énonce une stratégie marketing forte et claire · a une vision fondée du rôle de ses marques · a des procédures claires (choisir, travailler, rémunérer son agence) · dirige son agence, exigeant mais à l'écoute · évalue systématiquement le résultat des campagnes.
❌ Le béotien Demande la lune · brief incomplet et confus, changé en cours de route · trouve tout trop cher · critique la forme, pas le fond · trouve son logo jamais assez gros · prend conseil auprès de ses proches · ne mesure pas l'efficacité · change régulièrement d'agence.
🕹️ Qui fait quoi ?
Une mission s'affiche → tape le bon acteur. Le piège achète/vend est dedans, évidemment.
Rédige le brief de la campagne
Élabore la stratégie de communication (conseil stratégique)
Conçoit les messages et les produit
Élabore le média planning
Achète les espaces publicitaires au nom des annonceurs
Vend les espaces publicitaires
Valide la création avant production
JC Decaux (affichage)
👩💼 Les métiers de la communication
4 catégories : Commerciaux · Stratèges · Créatifs · Production — « mais 1 métier peut correspondre à plusieurs catégories à la fois » (ex : le community manager est créatif, stratège, voire commercial). 👆 Devine le rôle, puis retourne.
🤝Account manager
Son rôle ? Clique.
= commercial — « lien entre l'annonceur et l'agence » ; pilotage, plannings, budgets.
🔭Planneur stratégique
Son rôle ? Clique.
Benchmark, veille, recherche et collecte d'insights consommateurs (→ lien direct avec 1.D), briefs créatifs.
🎨AD & Copy
Qui fait quoi ? Clique.
« Le CR trouve les idées. Le DA les met en images. »
🎬Directeur de création
Son rôle ? Clique.
Oriente le travail créatif, valide les idées et créations.
📺TV Prod
Son rôle ? Clique.
Met en relation agences et réalisateurs, organise la production des pubs.
🗓Média planner
Son rôle ? Clique.
Établit les plans médias, cible des audiences.
💬Community Manager
Son rôle ? Clique.
Ligne éditoriale, contenus, discussion avec la communauté, veille, reportings.
📈Social Ads Manager
Son rôle ? Clique.
Crée, teste et optimise les campagnes de publicité, identifie des cibles.
📰Chargé de RP
Son rôle ? Clique.
Communiqués de presse, contact journalistes, parutions presse.
🪜 L'élaboration d'une campagne : le processus en 9 étapes TOMBE À L'EXAM
Le schéma Mercator (Fig. 9.2). L'examen blanc demande de « resituer une étape dans le processus » — il faut les 9, dans l'ordre, avec qui fait quoi. 👆 Clique chaque étape : le processus se construit.
0/9 étapes
1Le brief AgenceFait par l'annonceur. « Document écrit transmis à l'agence par l'intermédiaire de l'account et suivi d'une PO avec débat entre annonceur et agence. » C'est le cahier des charges avec le budget disponible.
2Stratégie de communicationL'agence retravaille les objectifs, les cibles de communication et les axes → propose une stratégie : déterminer la cible de com · fixer les objectifs de com · fixer le budget.
3La stratégie de création et le brief aux créatifs (= copy stratégie)L'agence conçoit. L'annonceur valide. 🔴 Consigne manuscrite de la prof : « Savoir en ecrire un a l exam » — exercice deux étapes plus loin.
4La stratégie de moyenChoix des médias (= les outils) · choix des supports (média-planning) (ex : radio → NRJ, Tipik, Classic 21) · calendrier en 3 temps : recenser les éléments de temps du marché → fixer les dates des événements publicitaires (« les dates de parution = dates en acier ! ») → dates intermédiaires = rétroplanning.
5La créationRéalisée par l'AD (Art Director) et le copy(writer) de l'agence · validée par l'annonceur. Le story-board (croquis au feutre des principaux plans du spot, ex. Chanel n°5) — « les agences utilisent l'IA pour cette phase aujourd'hui ».
6La productionDocuments définitifs selon les médias : en interne ou sous-traitance — « dans tous les cas : nécessité d'un briefing à l'attention de la production ».
7Réservation et achat d'espace« L'acheteur média (au sein de l'agence média) réserve et achète du temps d'antenne ou d'espace publicitaire aux médias VIA LES RÉGIES. » 4 tâches : prendre et gérer les options · faire les devis · négocier tarifs/emplacements · établir les fiches matériels et notes d'envoi.
8Diffusion de la campagneLa campagne proprement dite — diffusion des messages.
9Évaluation de la campagne« Google analytics » · post-test réalisé par une société d'études indépendante · bilan de campagne analysé par l'annonceur et son agence.
✅ Les 9 étapes. Répondre « brief → SWOT → stratégie → pitch » (4 étapes) = réponse incomplète sur une question à points. Le fil : l'annonceur brieffe → l'agence propose et conçoit, l'annonceur valide → l'acheteur média achète via les régies → on diffuse → on évalue.
⚠️ Le « pitch » : le mot n'apparaît nulle part dans le PDF du cours — uniquement dans l'examen blanc, avec la mention « Cfr vidéo du chapitre ». À l'oral : c'est la compétition entre agences, à situer autour du brief — et le signaler comme venant de la vidéo. (À faire valider par la prof.)
🧩 Maintenant sans le schéma LA PROF COMPTE LES ITEMS
Reconnaître les 9 étapes ne rapporte rien : à l'oral il faut les sortir dans l'ordre. Le récap le dit lui-même — répondre « 4 étapes », c'est une réponse incomplète sur une question à points.
1 · Le brief Agence
2 · Stratégie de communication
3 · La stratégie de création (copy stratégie)
4 · La stratégie de moyen
5 · La création
6 · La production
7 · Réservation et achat d'espace
8 · Diffusion de la campagne
9 · Évaluation de la campagne
🗣️ Astuce d'oral : les dire en 3 blocs — on cadre (brief, stratégie, copy-strat, moyens) · on fabrique (création, production) · on diffuse et on mesure (achat d'espace, diffusion, évaluation).
✍️ La copy-stratégie : « Savoir en écrire un à l'exam » CONSIGNE MANUSCRITE
📜 Les 3 rubriques incontournables (copy-stratégie traditionnelle)
1 La cible.
2 Le bénéfice-consommateur ou promesse — « c'est l'idée à communiquer ; ce n'est pas la forme de la promesse, qui est du ressort des créatifs »
3 Les supports possibles du bénéfice-consommateur — « les raisons de croire à la promesse (reason why)… La création peut s'en servir ou non. Elle est libre de proposer autre chose. »
📋 Template « STRATEGIE CREATIVE » du support : Cible / Objectif créatif / [par rapport aux segments et à la concurrence] Promesse, Appui, Ton / [en rapport avec la personnalité de la marque] Contraintes de création, Trace de la création.
🏋️ Entraînement — le format le plus probable de la Q1
« Une marque belge de vélos électriques cible les navetteurs bruxellois de 30-45 ans qui trouvent la voiture stressante mais craignent la pluie et le vol. » Rédige la copy-stratégie (les 3 rubriques).
Proposition de correction (structure = ce qui est noté) :
1. La cible : navetteurs bruxellois 30-45 ans, stressés par la voiture, freins = pluie et vol.
2. La promesse (l'idée, pas la forme) : le trajet domicile-travail sans stress, quelle que soit la météo.
3. Les supports de la promesse (reason why) : équipements anti-pluie de série, antivol intégré + tracking GPS, garantie vol, témoignages de navetteurs.
💡 La distinction à réciter : la promesse = l'idée à communiquer ; sa forme = le travail des créatifs (libres de s'appuyer ou non sur les reason why).
1. La cible : navetteurs bruxellois 30-45 ans, stressés par la voiture, freins = pluie et vol.
2. La promesse (l'idée, pas la forme) : le trajet domicile-travail sans stress, quelle que soit la météo.
3. Les supports de la promesse (reason why) : équipements anti-pluie de série, antivol intégré + tracking GPS, garantie vol, témoignages de navetteurs.
💡 La distinction à réciter : la promesse = l'idée à communiquer ; sa forme = le travail des créatifs (libres de s'appuyer ou non sur les reason why).
✍️ Teste-toi
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · ACTEURS
Qui ACHÈTE les espaces publicitaires, et qui les VEND ?
L'agence média achète, la régie vend. « Les agences médias sont responsables de la planification et de l'achat d'espaces publicitaires » · « les régies publicitaires sont responsables de la vente des espaces publicitaires ».
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · FÉDÉRATIONS
UBA · ACC · UMA — dans l'ordre, ce sont les fédérations…
UBA = Union Belge des Annonceurs · ACC = Association des Compagnies de Communication · UMA = United Media Agencies.
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · 9 ÉTAPES
L'agence vient de recevoir et débattre le brief. D'après le processus en 9 étapes, elle produit ensuite…
Étape 2 : la stratégie de communication. « L'agence retravaille les objectifs, les cibles et les axes » — la copy-stratégie (étape 3) et la création (étape 5) viennent après.
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · COPY-STRATÉGIE
Dans la copy-stratégie, « la forme de la promesse » est du ressort de…
Des créatifs. « La promesse, c'est l'idée à communiquer ; ce n'est pas la forme, qui est du ressort des créatifs. » Et la création peut utiliser les reason why… ou proposer autre chose.
🎯 À retenir
- 4 acteurs : annonceur (brieffe, valide) · agence de com (conseil + conception) · agence média (média planning + achat) · régie (vente).
- Sigles : UBA annonceurs · ACC agences de com · UMA agences médias.
- 9 étapes : brief → stratégie de com → copy-stratégie → stratégie de moyen → création → production → achat d'espace → diffusion → évaluation.
- Copy-stratégie (à savoir écrire) : cible · promesse (l'idée, pas la forme) · reason why.
- « Dates de parution = dates en acier » · calendrier en 3 temps → rétroplanning.
🎉 CHAPITRE 1 BOUCLÉ — les 7 leçons sont derrière toi.
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