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La stratégie de communication

Le chapitre de la Question 1 de l'oral. Cette page est ta fiche générale : la carte des connexions + les schémas essentiels.

🆕 Carte des connexions refaite : plus une seule flèche qui se croise — 18 connexions numérotées, chacune s'allume seule (le reste s'efface) avec la phrase exacte du cours et sa page. ▶ Dérouler le fil rouge les enchaîne · 👆 un bloc = tout ce qui entre et sort.

📖 Clique une capsule pour la leçon complète · ⚡ pour la fiche express — en dessous, la fiche générale du chapitre.

Le fil rouge : la carte des connexions

Pas l'ordre des leçons — qui fait quoi, ce qui nourrit quoi, ce qui boucle où. 18 connexions numérotées, chacune est une phrase du cours à dire à l'oral. 👆 Clique une pastille (elle s'allume seule, le reste s'efface) ou un bloc (toutes ses connexions) — ou lance ▶ le fil rouge et laisse-toi guider.

0/18 connexions vues
1 📋 le brief agence 2 3 💶 achète 4 🎟 vend 5 6 une étape = un objectif 7 l'outil suit l'objectif 8 un sous-message par outil 9 10 11 12 13 ① QUI FAIT QUOI ? l'annonceur paie · les agences conçoivent et achètent · les régies vendent 📣 L'ANNONCEUR c'est lui qui paie fédération : UBA 📊 L'AGENCE MÉDIA le média planning l'achat · fédé : UMA 🎨 L'AGENCE DE COM la stratégie · les messages fédération : ACC 🏪 LES RÉGIES elles vendent JC Decaux · media dpg 📺 LES 6 MÉDIAS TV · Presse · Radio Affichage · Ciné · Net ② LA STRATÉGIE — ce qui nourrit quoi l'agence déroule le brief dans CET ordre 🎯 A · LA CIBLE — à QUI on parle ? le persona : qui elle est, ce qui la motive le parcours client : comment elle achète les 5 statuts : suspects → ambassadeurs 📈 B · LES OBJECTIFS — obtenir QUOI ? See · Think · Do · Care — calqués sur le parcours SMART : le rendre mesurable — A = Acceptable les KPI : les indicateurs qui le suivent 🧰 C · LES OUTILS — la toucher PAR OÙ ? POEM : Paid · Owned · Earned (le territoire) la cascade canal ⊃ outil ⊃ support les 8 catégories · le média planning 🐷 LE BUDGET rubrique 9 du brief · étape 2 💬 D · LE MESSAGE — lui dire QUOI ? l'insight → le key message → la preuve des sous-messages par étape et par outil chaque message testé BEST 🌱 E · TOUT DU LONG sobriété éditoriale · contenus responsables écoconception — attention au greenwashing les 3 leviers, sur les 4 étapes A → D ③ L'EXÉCUTION — les 9 étapes de la campagne la stratégie ci-dessus, ce sont les étapes 2, 3 et 4 🧭 ON CADRE (1→4) 1 · le brief agence 2 · la stratégie de com 3 · la copy stratégie 4 · la stratégie de moyen 🎬 ON FABRIQUE (5→6) 5 · la création — AD + copy 6 · la production validée par l'annonceur 📡 ON DIFFUSE & MESURE (7→9) 7 · l'achat d'espace 8 · la diffusion 9 · l'évaluation 14 = A + B + 💶 15 = D · le message 16 = C · les outils 17 = l'agence média ③ 18 ↺ les KPI → B 🧠 Une question à l'oral ? Situe-la sur la carte, puis déroule la connexion.

LA CARTE

👆 Clique une pastille numérotée — ou un bloc

Chaque pastille allume une seule connexion et efface le reste : c'est là que tu vérifies si tu sais la dire. Les traits pleins = la chaîne obligatoire, les pointillés = ce qui alimente une étape par le côté.

18 connexions 3 zones

Les schémas essentiels : la révision coup de vent

🌀 2 minutes devant toi ? Chaque carte commence par la question — réponds à voix haute, puis 👆 clique pour cocher ce que tu as su · ↻ Rejouer relance l'animation. Saute directement :

🏗 La campagne 💰 POEM 🛤 Parcours client 🧩 Correspondance 🎯 SMART 🧰 Choix des outils 💬 Message & BEST 🌱 3 leviers 🎭 Acteurs 🪜 9 étapes

🏗 La structure d'une campagne — le brouillon de la Q1 TOMBE À L'EXAM

?Tu sais le dessiner de mémoire ? C'est le plan de réponse de toute la Question 1.

Conscience
(Découvrir)
Intérêt/désir
(S'informer)
Action
(Acheter et consommer)
Fidélisation et/ou recommandation
(Se fidéliser)
Parcours client (1A)
See
Think
Do
Care
Objectifs de communication (1B)
Key message provient de l'insight — UNIQUE, il traverse toute la campagne
Key message (1D)
Outil 1 · Outil 2 · …
Outil 1 · Outil 2 · …
Outil 1 · Outil 2 · …
Outil 1 · Outil 2 · …
Outil (1C)
Message
Message
Message
Message
Sous-Message (1DB)

💡 Le point de structure décisif : le key message est UNIQUE (bandeau plein largeur) — les outils et sous-messages changent à chaque phase (colonnes).

💰 Le modèle POEM / PESO TOMBE À L'EXAM

?Les 3 territoires, leurs définitions exactes — et les 3 pièges de classement ?

💰 Paid

« Outils exploités en payant pour toucher une audience avec le message »

  • 📺 Publicité médias classiques
  • 💳 SEA — on paie Google
  • ✉️ Emailing (database achetée)

🏠 Owned

« Outils contrôlés et gérés par la marque »

  • 📱 Médias sociaux
  • 🔍 SEO — il ne paie pas
  • 📲 Applications
  • ✍️ Blog (le nôtre)
  • ✉️ Emailing (database perso)

🗣 Earned

« Visibilité gagnée via les consommateurs ou d'autres médias »

  • 📰 Relations publiques
  • ✍️ Blog (un autre parle de nous)
  • ⚠️ Site web — classé E par la prof
✉️ Emailing = P/O selon la database ✍️ Blogs = O/E selon qui écrit ⚠️ « Site web : E » — citer le cours, justifier si tu choisis Owned
Revoir dans la leçon Intro ▶

🛤 A · Le parcours client TOMBE À L'EXAM

?Les 4 étapes, avec le double libellé : le nom + le verbe entre parenthèses ?

Conscience(Découvrir) Intérêt/désir(S'informer) Action(Acheter et consommer) Fidélisation et/ourecommandation (Se fidéliser)
👥 Suspects, anonymes→ Prospects non qualifiés→ Leads = prospects qualifiés→ Clients→ 🛡 Ambassadeurs

En descendant le parcours, le statut du consommateur évolue — la chaîne des 5 statuts ci-dessus. Et le persona + le parcours servent à identifier : les outils de communication / des idées de contenu.

Revoir dans la leçon Cible ▶

🧩 B · Le tableau de correspondance à 3 colonnes TOMBE À L'EXAM

?« Chaque étape du parcours client est liée à un objectif » — tu circules entre les 3 colonnes ?

Hiérarchie des effets
Modèle See-Think-Do-Care
Étapes du parcours-client
Cognitif
SEE
Conscience
Affectif
THINK
Intérêt/désir
Comportementalune seule cellule pour DO et CARE
DO
Action et consommation
CARE
FidélisationRecommandation×2
🤔 Think → micro-conversion (pas directement liée au business) 🛒 Do → macro-conversion (impact direct sur le business) 💜 Care → macro-conversion aussi

Les 2 finesses : « Comportemental » recouvre DO et CARE · le CARE se dédouble côté parcours (Fidélisation ET Recommandation).

Revoir dans la leçon Objectifs ▶

🎯 B · L'objectif SMART

?Les 5 lettres du schéma — et le piège du A ? Récite, coche au clic.

S

Specific

la cible est bien définie et claire ?

M

Measurable

tu peux vérifier que c'est atteint ?

A

Acceptable

⚠️ pas « Atteignable » ! — acceptable pour toutes les parties prenantes

R

Realistic

faisable avec les ressources et le temps — l'« atteignable » loge ICI

T

Time-based

une deadline claire est définie ?

🏆 5/5 — et le piège est déjoué : A = Acceptable, l'« atteignable » loge dans le R.

📌 L'exemple du cours : « générer 25 % de leads supplémentaires via votre site internet cette année » — chiffré (M), borné dans le temps (T).

Revoir dans la leçon Objectifs ▶

🧰 C · Le choix des outils : 3 entrées, pas 2

?Quelles sont les 3 entrées qui convergent — et laquelle est toujours oubliée ?

🎯 Cible(s) persona · parcours client 📈 Objectif(s) de com' See · Think · Do · Care 🐷 Budget de communication la 3ᵉ entrée — souvent oubliée 🧰 Choix des outils
📦 La paire d'exam « canal de communication = publicité » · « outil de communication = radio » — le canal regroupe des outils, l'outil TV contient le support RTL-TVI.
🌐 L'exemple canonique Le site web : ✘ pas un bon outil pour le See · ✔ bon outil pour le Think (rechercher des infos, évaluer les options).
📣 Publicité🏠 Médias propriétaires✉️ Marketing direct🏷️ Promotion des ventes 📰 Relations Publiques🎉 Communication événementielle🎪 Salons et foires🤝 Parrainage et mécénat

↑ Les 8 catégories d'outils du « Rappel » du cours — récite-les, coche au clic.

Revoir dans la leçon Outils ▶

💬 D · De l'insight au key message — et le modèle BEST TOMBE À L'EXAM

?La pyramide se construit de bas en haut — les 3 étages, dans l'ordre ?

💡 L'INSIGHT « vérité profonde, souvent inavouée » qui motive le comportement 🎁 LE KEY MESSAGE l'insight → bénéfice-consommateur · UNIQUE, il ne change pas ✅ LA PREUVE la justification · reason why 🚩 la copy-strat de l'examen se lit de bas en haut
Key message = le fil conducteur. « Il ne change pas selon les objectifs ou les outils. »
Sous-message = « spécifique à l'objectif : SEE-THINK-DO-CARE », cohérent avec le key message et l'outil.

B

Behavioral

le comportement attendu — le call to action

E

Essentiel

LE FOND : l'info utile pour la cible dans son contexte

S

Strategic

cohérent avec le key message · se démarquer

T

Targeted

LA FORME : le vocabulaire de la cible (« verbatism »)

🎭 Les 4 formes de contenu : divertir · éduquer · inspirer · convaincre — croisement « 2 objectifs : awareness – purchase » × « 2 tons : émotionnel – rationnel ».

Revoir dans la leçon Message ▶

🌱 E · Les 3 leviers de la communication responsable TOMBE À L'EXAM

?« Quels sont les trois leviers ? » — posée telle quelle en Wooclap.

🏛️ LA COMMUNICATION RESPONSABLE« prend en compte les effets environnementaux et sociaux »

1 · Sobriété éditoriale

« Repenser le plan de communication » — moins de contenu, mieux pensé : qualité et pertinence plutôt que quantité.

2 · Contenus responsables

Deux sous-blocs : >< greenwashing (promesse exacte, proportionnée, pertinente) + imaginaires responsables (contre les stéréotypes discriminants).

3 · Écoconception des actions

« Supports et méthodes de diffusion respectueux de l'environnement » — minimiser l'empreinte écologique.

💬 Le réflexe anti-greenwashing : dire « plus respectueux » plutôt que « bon pour la planète ».

Revoir dans la leçon Responsable ▶

🎭 Les 4 acteurs du monde publicitaire TOMBE À L'EXAM

?Qui ACHÈTE l'espace, qui le VEND — et au nom de qui ? (le piège de la Q1)

📣 L'ANNONCEUR c'est lui qui paie le brief + le budget 🎨 L'AGENCE DE COM conseil stratégique conçoit & produit les messages 📊 L'AGENCE MÉDIA le média planning 💶 ACHÈTE les espaces 🏪 LES RÉGIES 🎟 VENDENT les espaces pour le compte des médias LES 6 MÉDIAS TV · Presse · OOH Radio · Cinéma · Internet ACHÈTE → ← VEND 💶 l'argent descend la chaîne · 🎟 l'espace pub la remonte — « au nom des annonceurs, dans les régies »

🏆 Les 4 situés — l'agence média ACHÈTE, les régies VENDENT pour le compte des médias.

UBA = les annonceurs ACC = les agences de com UMA = les agences médias
Revoir dans la leçon Conclusion ▶

🪜 Les 9 étapes d'une campagne TOMBE À L'EXAM

?Les 9, dans l'ordre — récite, coche au clic. Répondre « 4 étapes » = réponse incomplète.

🧭 ON CADRE

1Le brief Agence 2Stratégie de communication 3La copy-stratégie 4La stratégie de moyen

🎬 ON FABRIQUE

5La création 6La production

📡 ON DIFFUSE & ON MESURE

7Réservation et achat d'espace 8Diffusion de la campagne 9Évaluation de la campagne

🏆 Les 9 cochées — à l'oral, réciter les 9, jamais « 4 étapes ».

🧵 Le fil : l'annonceur brieffe → l'agence propose et conçoit, l'annonceur valide → l'acheteur média achète via les régies → on diffuse → on évalue.

Revoir dans la leçon Conclusion ▶

🗂️ Les 18 vraies questions Wooclap posées en classe sont intégrées à leur place : 8 sur les KPI (leçon Objectifs) + 10 sur la communication responsable.

Prouve-le : l'examen blanc 100 % chapitre 1

Quatre mini-cas au registre exact de la Q1 — Delhaize, Cowboy, l'eau minérale, la boulangerie — 5 points chacun, note sur 20, chrono de 45 minutes. Quand tu tiens 14/20 ici, la Q1 est à toi.

Passer le blanc spécial ch1 ▶