CHAPITRE 1 â€ș D) LE MESSAGE

Le message —
key message & modĂšle BEST

De l'insight au key message · le ton & la charte · les sous-messages · le content marketing.

💡 De l'insight au key message

Comment le trouver ? « Repartir du persona en se focalisant sur : les besoins de la cible / ses frustrations / pourquoi il utilise votre P/S / ses objections d'achat (freins)
 afin de trouver des insights consommateur. »

?« Insight consommateur » — la dĂ©finition (surlignĂ©e dans le support) ?

👆 RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier

« L'insight consommateur (consumer insight) en communication, c'est l'art de mettre le doigt sur une vérité profonde, souvent inavouée, parfois inconsciente, qui motive réellement le comportement d'un consommateur. C'est une révélation sur ce que les gens pensent, ressentent ou vivent, et qui permet à une marque de créer un message qui résonne vraiment. »

🏗 La pyramide du message — construis-la de bas en haut, 👆 clique chaque Ă©tage

? en haut : ce qui crédibilise

✅ LA PREUVE · REASON WHY« la justification » : caractĂ©ristiques, performance, taux de satisfaction, slogan, logo, valeurs


? au milieu : la promesse

🎁 LE KEY MESSAGEl'insight transformĂ© en bĂ©nĂ©fice-consommateur — le fil rouge, UNIQUE pour toute la campagne

? la base : tout part d'ici

💡 L'INSIGHT« vĂ©ritĂ© profonde, souvent inavouĂ©e, parfois inconsciente » qui motive rĂ©ellement le comportement

✅ Pyramide complĂšte — et dans le bon ordre. On ne peut pas Ă©crire de key message sans insight, ni le crĂ©dibiliser sans preuve. C'est exactement l'ordre attendu dans la copy-strat de l'examen.

⛓ Les 3 pas, mots exacts — 👆 clique

1Choisir l'insight principalUn seul insight porte la campagne.
2Le transformer en bénéfice-consommateur« Transformer cet insight en bénéfice-consommateur auquel notre produit/marque peut répondre = key message de la campagne. »
3Le crĂ©dibiliser par la preuve« En donnant la preuve = la justification ou reason why » : caractĂ©ristiques du produit/service, sa performance, taux de satisfaction, slogan, logo, nom de marque, valeurs de la marque

✅ Nature du key message : « C'est le fil rouge/le thĂšme de la campagne
 Ce n'est PAS le positionnement lui-mĂȘme, mais la promesse crĂ©ative / la traduction crĂ©ative de ce positionnement ou de l'un de ses axes. » Et « le key message doit rester le mĂȘme tout au long de la campagne de communication. »

📋 Le tableau des 5 rubriques du message

1 L'insight consommateur — ce que le consommateur ressent et pense, et pourquoi
2 Le message — le bĂ©nĂ©fice consommateur mis en avant
3 La preuve — la justification ou « reason why »
4 Le ton — explicite, informatif, humoristique, imaginaire

5 La charte graphique — les couleurs (3-5) et les polices d'Ă©criture (2-3)

đŸ· Illustration Nike du cours : insight (les femmes pĂ©nalisĂ©es quand elles expriment leurs Ă©motions) → key message (s'exprimer dans le sport aussi intensĂ©ment que les hommes) → preuve (qualitĂ©, choix, sponsoring des plus grandes athlĂštes). ⚠ Visuel basse rĂ©solution — formulation exacte Ă  confirmer avant de la citer mot pour mot.

🎙 Le ton & la charte graphique

« Le ton d'une marque est son style de communication cohĂ©rent qui transmet ses valeurs. » Les 8 tons du cours — 👆 devine la dĂ©finition, puis retourne la carte :

💬Conversationnel

Pour quelles marques ?

« efficace pour les marques qui souhaitent s'engager auprÚs de leur public »
🏛Qui fait autoritĂ©

Pour quelles marques ?

« pour les marques qui souhaitent ĂȘtre des leaders du secteur »
✹Inspirant

Il sert Ă  quoi ?

« incite à l'action et fonctionne efficacement pour les marques »
😄Humoristique

Pour quelles marques ?

« pour les marques qui se veulent amusantes »
🎓Éducatif

Il sert Ă  quoi ?

« informe et aide les marques à éduquer leurs clients »
đŸ€—Empathique

Pour quelles marques ?

« pour les marques qui veulent montrer qu'elles se soucient des autres »
👔Formel

Il transmet quoi ?

« transmet l'autorité et l'expérience »
đŸ€Authentique

C'est le ton de
 ?

« celui de l'honnĂȘtetĂ© et de l'ouverture »

🧠 RĂ©flexe cible : la prof demande d'intĂ©grer au questionnaire quanti « quel type de ton (humoristique, sĂ©rieux, 
) ils apprĂ©cient ».

« Le choix des couleurs influence les Ă©motions et renforce certains messages. » Le nuancier du cours — 👆 clique une couleur :

Rouge

Urgence · Folie · Amour · Énergie

Orange

Confiance · SuccÚs · Sociabilité · Courage

Jaune

Créativité · Bonheur · Chaleur · Joie

Vert

Nature · Santé · Fraßcheur · Qualité

Bleu

Sincérité · Paix · Loyauté · Expertise

Rose

Compassion · Sincérité · Sophistication · Douceur

Violet

Royauté · Luxe · Spiritualité · Ambition

Marron

Sécurité · Solidité · Confiance · Simplicité

Noir

Formalité · Sophistication · Sécurité · Luxe

Blanc

Sagesse · Innocence · HonnĂȘtetĂ© · PropretĂ©

✅ Le nuancier complet. Cas type : « quelle couleur pour une marque de finance ? » → Bleu : sincĂ©ritĂ©, paix, loyautĂ©, expertise. Rappel charte : 3-5 couleurs, 2-3 polices.

đŸ§± Sous-messages & modĂšle BEST TOMBE À L'EXAM

Key Message = le fil conducteur de la campagne. « Il ne change pas selon les objectifs ou les outils de communication. »
Sous message = « spĂ©cifique Ă  l'objectif : SEE-THINK-DO-CARE. Il est cohĂ©rent avec le key message et l'outil de communication. » NB : un mĂȘme message peut ĂȘtre utilisĂ© sur plusieurs outils.

« Dans le cadre de ce cours, on suit le modĂšle BEST » pour construire chaque message pour chaque outil. 👆 Clique chaque lettre — le mot s'assemble :

B → Behavioral (comportemental)

« En fonction de l'objectif de communication Ă  atteindre, quel comportement est attendu et comment l'activer dans mon message ? » Ex : call to action pour la micro ou macro-conversion (rendez-vous, partagez, likez, achetez, commentez
).
❓ Question Ă  rĂ©citer : « Mon annonce rĂ©pond-elle Ă  mon objectif ? »

E → Essentiel

« Quelles informations sont pertinentes et/ou utiles pour la cible dans le contexte dans lequel elle se trouve ? (cf. parcours client et persona(s)) » — c'est le fond du message.
❓ « Mon annonce est-elle liĂ©e au contexte de ma cible ?
 Aller Ă  l'essentiel. »

S → Strategic

« En cohĂ©rence avec le key message, renforcer l'identitĂ© de marque et se dĂ©marquer de la concurrence » — crĂ©ativitĂ©, originalitĂ©.
❓ « Mon annonce est-elle cohĂ©rente avec mon positionnement et crĂ©ative par rapport Ă  mes concurrents ? »

T → Targeted (ciblĂ©)

« Ciblage précis en utilisant le vocabulaire (verbatism) et les formes de contenu utilisés par la cible. Il s'agit de la forme du message. »
❓ « Mon annonce parle-t-elle le langage de ma cible et utilise-t-elle les bonnes formes de contenu ? »

✅ B·E·S·T. Marqueur qui prouve que tu as lu le T : le mot exact « verbatism ». E = le fond · T = la forme.

🎭 Les formes de contenus & le croisement 2×2

Contenus textuels → Ă©ditoriaux
Contenus images / vidĂ©os / sonores → multimĂ©dia

« 2 objectifs : awareness – purchase » × « 2 tons : Ă©motionnel – rationnel » → 4 formes = divertir, Ă©duquer, inspirer, convaincre. Le croisement, avec ses deux axes :

Ton Ă©motionnel
Ton rationnel
Awareness
Divertirawareness × Ă©motionnel · See
Éduquerawareness × rationnel · Think
Purchase
Inspirerpurchase × Ă©motionnel · Care
Convaincrepurchase × rationnel · Do

L'illustration Karine (salon de toilettage) :

See : pour divertir Karine publie des clips amusants d'animaux.
Think : pour Ă©duquer articles de blog — astuces soin et nutrition des chiens.
Do : pour convaincre témoignages de clients satisfaits + livres numériques de spécialiste.
Care : pour inspirer forum sur son site oĂč les gens posent leurs questions.

đŸ§Č Le marketing de contenu

?« Content marketing » — dĂ©finition du cours + ses 2 buts ?

👆 RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier

« Désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques dans le but d'obtenir l'attention de l'internaute et de l'engager. »

⇹ Attention (inbound marketing - pull) : faire venir le client vers soi par la production de contenu de qualitĂ©.
⇹ Engagement : impliquer le consommateur, faire en sorte qu'il rĂ©agisse (apprĂ©ciation, partage, commentaire
).

↔ Inbound vs Outbound (tableau du cours)

Inbound MarketingOutbound Marketing
Approche « pull » : attire les clients vers l'entrepriseApproche « push » : l'entreprise pousse son message
Communication réciproque : dialogue avec le publicCommunication unilatérale : peu d'interaction
Permission : le client choisit d'interagirInterruption : le message s'impose au client
Contenu de valeur : guides, SEO, réseaux sociauxMessage standardisé : publicité de masse
Objectif : informer, éduquer, créer de la confianceObjectif : vendre rapidement
RĂ©sultat : les clients viennent d'eux-mĂȘmesRĂ©sultat : l'entreprise poursuit les clients

☕ Nespresso : inbound = articles sur les origines du cafĂ©, tutos espresso, guide interactif des capsules, SEO · outbound = spots TV George Clooney, pubs YouTube, e-mails promo, dĂ©gustations.

0

« Selon Nielsen, 92 % des clients font plus confiance au User Generated Content » — LE chiffre sourcĂ© Ă  placer.

« Comment produire du contenu ? » — 2 voies, et la voie 2 se dĂ©coupe en 4. C'est l'arborescence qu'il faut sortir, pas une liste Ă  plat. 👆 Clique les 6 :

1 → La crĂ©ation de contenu propre

L'entreprise partage le contenu qu'elle a crĂ©Ă© — en interne (CANVA) ou via une agence (→ brief-agence). IA gĂ©nĂ©rative : « le prestataire dĂ©finit la stratĂ©gie de communication et l'IA reste un outil pour la production pure de contenu. Attention Ă  bien rĂ©diger vos prompts. »

2 → Le User Generated-Content (UGC)

« CrĂ©Ă© et diffusĂ© par les clients ou des crĂ©ateurs, de leur plein grĂ©, gratuitement ou rĂ©munĂ©rĂ© » — commentaires, avis, posts, post sur un forum, notation, vidĂ©os, diffusion de rĂ©alisations clients.
Le pourquoi : « Les consommateurs ont tendance Ă  faire plus confiance aux avis de leurs proches et d'autres clients, qu'au contenu produit directement par les marques » → d'oĂč les 92 % Nielsen.

↳ les 4 sous-catĂ©gories de l'UGC

a · L'UGC gratuit

Le client publie de son plein gré, sans contrepartie. Les 3 exemples du cours : un blog perso qui parle d'une marque · un post Instagram qui montre sa voiture ou sa tenue · un commentaire sur une marque.

b · La curation de contenu

« L'entreprise partage les contenus des autres de maniĂšre transparente
 elle fait le tri des infos pour l'internaute. » Bonnes pratiques : en relation Ă©troite avec le business · enrichir avec son point de vue · toujours mentionner ses sources. Outils citĂ©s : Feedly, Google Alertes, Scoop.it, BuzzSumo


c · L'UGC payant

CrĂ©ateur payĂ©, contenu diffusĂ© sur le RS de la marque, pas le sien — il « ne souhaite pas se mettre en avant en tant qu'influenceur », « il n'est pas diffuseur de contenu, juste crĂ©ateur ».

d · Les influenceurs

PayĂ© pour la crĂ©ation ET la diffusion sur SON rĂ©seau — c'est ce qui le sĂ©pare de l'UGC payant.
Les 3 moyens qu'il a d'avoir un fort impact, dans l'ordre du cours :
① il peut Ă©crire un article Ă  propos de vous · ② partager du contenu vous concernant sur son compte Facebook / X / Instagram / TikTok · ⑱ vous permettre de poster directement sur son site — « ou combiner ces 3 mĂ©thodes ».

✅ 2 voies — dont l'UGC en 4. Le piĂšge : rĂ©citer « crĂ©ation propre · UGC · curation » Ă  plat. La curation est sous l'UGC.
Exemple influence du cours : La Villa Dyson, lieu éphémÚre sur la Croisette pendant le Festival de Cannes. « En ayant recours à un influenceur, vous racontez une histoire authentique, via une source de confiance. »

✍ Teste-toi

đŸ•č D'abord le rĂ©flexe BEST : une situation, tape la bonne lettre.

L'annonce se termine par « Prends rendez-vous aujourd'hui » On vérifie que l'annonce répond bien à l'objectif de communication On ne garde que l'info utile pour la cible à CE moment de son parcours Avant d'écrire, on relit le persona et le parcours client L'annonce reprend le key message et se démarque des concurrents On renforce l'identité de marque avec une idée créative et originale Le texte reprend les mots exacts que la cible utilise (verbatism) On choisit le format de contenu que la cible consomme vraiment

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · KEY MESSAGE

Entre la phase See et la phase Do d'une mĂȘme campagne


Key message identique, sous-messages spĂ©cifiques. « Le key message doit rester le mĂȘme tout au long de la campagne » ; le sous-message est « spĂ©cifique Ă  l'objectif : SEE-THINK-DO-CARE ».

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · CONTENT MARKETING

Une marque paie un créateur pour tourner une vidéo diffusée uniquement sur le compte de la marque. C'est


UGC payant. Le crĂ©ateur « ne souhaite pas se mettre en avant en tant qu'influenceur », son contenu part sur le RS de la marque — « il n'est pas diffuseur, juste crĂ©ateur ». L'influenceur, lui, est payĂ© pour la crĂ©ation et la diffusion sur son RS.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · BEST

Dans le modĂšle BEST, la « forme du message » (vocabulaire de la cible, formes de contenu), c'est la lettre


T — Targeted. « Le vocabulaire (verbatism) et les formes de contenu utilisĂ©s par la cible. Il s'agit de la forme du message. » Le E, c'est le fond (l'essentiel selon le contexte).

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · INSIGHT

« Je culpabilise quand je vois le linge de mes enfants moins blanc que celui des autres mamans. » — c'est un insight parce que


La définition exacte de l'insight. Prochaine étape : le transformer en bénéfice-consommateur = key message (ex. « un linge impeccable sans effort »), puis le crédibiliser avec une preuve (reason why).

🎯 À retenir

  • Insight (vĂ©ritĂ© profonde) → bĂ©nĂ©fice-consommateur = key message → crĂ©dibilisĂ© par la preuve (reason why).
  • Key message = promesse crĂ©ative du positionnement, unique pour toute la campagne · sous-messages par phase STDC.
  • 5 rubriques : insight · message · preuve · ton · charte (3-5 couleurs, 2-3 polices).
  • BEST : Behavioral (CTA) · Essentiel (fond) · Strategic (cohĂ©rence + crĂ©ativitĂ©) · Targeted (forme, verbatism).
  • Content marketing = attention (inbound/pull) + engagement · UGC (92 % Nielsen) · curation · UGC payant ≠ influenceur.

✓ Leçon bouclĂ©e — maintenant on ancre.

La copy-strat de l'exam se joue ici : fiche tout de suite, 2 minutes.

⚡ La fiche de cette leçon → Leçon suivante : E) Communication responsable

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