📱 C) Les médias sociaux — & la formation Meta

« Les réseaux sociaux sont un type des médias sociaux ne comprenant que la dimension sociale. » Donc tout réseau social est un média social, l'inverse est faux : ce qui leur manque, c'est la dimension média.

« Ils peuvent prendre les formes les plus variées : blogs, wiki, forums, applications mobiles (app), partage de photos et de vidéos, podcasts, réseaux sociaux. »

« On distinguera, par exemple les réseaux sociaux (Facebook, X, LinkedIn), des services de partage vidéo / photo (YouTube, Pinterest, Instagram), même si ces services sont souvent associés aux réseaux sociaux. »

« Publication de contenus (articles, newsletter, podcasts…) » · « Partage de contenus (vidéos, direct, photos, gif, musique, destinations de voyages…) »

« Système de messagerie (app mobiles, plateformes d'emails…) » · « Plateformes pour héberger des conversations (plateformes de communautés en ligne, forums, etc.) »

« Solutions de collab (système de visioconférences…) » · « Réseaux sociaux en tant que tel (pro LinkedIn, app de rencontres…) »

« Ces catégories ne sont pas exclusives. Un outil n'est pas forcément uniquement dans une catégorie. Cette classification dépend de l'utilisation que l'on en fait. » Son exemple : Facebook = Publishing si le contenu a été créé et publié sur Facebook, Facebook = Sharing si je partage le contenu de quelqu'un d'autre ou venant de mon site.

« Facebook et Instagram ne sont plus des réseaux sociaux mais des méta-plateformes sociales car un ensemble de services. »

YouTube « toujours leader sur la vidéo en ligne » (et « le 2ᵉ plus grand moteur de recherche après Google », dit plus loin dans le cas STIB) · X (ex Twitter) « indétrônable (?) sur l'actualité et les sujets de société » — le point d'interrogation est d'elle · LinkedIn « incontournable sur le BtoB » · Snapchat « reste extrêmement solide sur les moins de 20 ans » · TikTok « continue son ascension ».

Sur les chiffres belges (datareportal), elle écrit : « Pas connaître pour l'exam mais intéressant ».

Qui est sur quelle plateforme. Sous son tableau d'âges, elle précise : « Il s'agit d'une moyenne » — donc ne récite pas des tranches d'âge comme une vérité.

« Pourquoi la marque utilise-t-elle les médias sociaux ? Quels but / objectif veut-elle atteindre ? » — en See-Think-Do-Care, et « Rappel : à vérifier avec les KPI ! »

« De quoi parler ? Par rapport à un secteur ou pour ta marque spécifiquement. »

Recos Instagram : les utilisateurs sont surtout actifs le soir, « l'heure star, c'est 20 h 00 », plage souple 19 h - 21 h, et côté jours « le mercredi et le vendredi se démarquent ». Puis sa mise en garde : « ATTENTION NÉANMOINS : si tout le monde poste à ces heures recommandées, n'y aura-t-il pas embouteillage ? Est-ce que votre cible correspond à ces généralités ? ➔ Tester pour SA cible et SON contenu. »

Tone of voice : « Est-ce qu'on tutoie / vouvoie ? Est-ce qu'on est familier / formel ? Quel vocabulaire utiliser (ou ne PAS utiliser) ? » — son astuce : « pensez à une célébrité qui correspondrait à votre marque. Benoît Poelvoorde ou George Clooney ? ». Formats : texte, image(s)/carousel, vidéo, live, sondage, story… « Lister tous les formats possibles des canaux sélectionnés et respecter leurs dimensions idéales. »

Portée (Reach) : « mesure le nombre unique d'utilisateurs ayant vu vos publications. Elle indique combien de personnes différentes ont été exposées à votre contenu. » · Impressions : « nombre total d'affichages de vos publications, y compris les vues répétées par une même personne. Elle montre la fréquence d'exposition de vos contenus. »

Nombre d'abonnés (« signal de crédibilité sociale ») · taux de croissance de la communauté · interactions globales (likes, commentaires, partages, enregistrements, clics) · commentaires (« plus engageants que les likes », intérêt qualitatif) · partages (« mesurent la valeur perçue ») · likes (ou réactions) (popularité immédiate) · enregistrements (saves) (« utile ou inspirant à long terme… très valorisé par les algorithmes, notamment sur Instagram ») · clics sur les liens.

Nombre de conversions : « actions précises réalisées suite à une publication : achat, formulaire rempli, inscription » · taux de conversion : « rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics ou impressions » · trafic généré vers le site web : « KPI clé le content marketing (blog…) ».

Taux de désabonnement : « peut signaler un désalignement entre les attentes de l'audience et votre contenu » · durée moyenne de la relation abonné-marque · témoignages clients / avis : « utile pour renforcer la e-réputation et la confiance » · sentiment global (social listening) : « analyse de la tonalité… détecter des signaux faibles ».

Elle n'écrit pas noir sur blanc « visibilité = See », mais elle enchaîne les KPI juste après le See-Think-Do-Care : visibilité → See · engagement → Think · conversion → Do · loyauté → Care. À sortir à l'oral, en le présentant comme un rapprochement, pas comme une citation.

Facebook : « plateforme la plus complète de par les formats qu'elle propose et l'étendue des cibles (25-65+) » → on y retrouve la plupart des communications, avec un content mix « savamment dosé » et un tone of voice « parfois sérieux, parfois humoristique ». Instagram : « à l'origine une plateforme purement visuelle de branding », le but est de « faire vivre l'expérience STIB sans chercher à tout prix à vendre » → elle n'utilise généralement pas les stories, et publie du contenu UGC, « élément fédérateur de la communauté » : « donner envie sans forcer ».

YouTube « va référencer tous les contenus vidéos » (longs, Shorts, Podcast) pour les intégrer aux articles de blog et profiter du « 2ᵉ plus grand moteur de recherche après Google ». LinkedIn sert la « marque employeur » → recrutement ; « les contenus plus personnels et humains généreront quasi toujours davantage d'engagement ». Employee Advocacy = « les publications faites directement par les collaborateurs sur leur profil » : vision plus authentique, on interagit plus facilement avec un Profil (human to human) qu'avec une Page — une marque ne peut pas forcer, elle peut encourager (former, mettre des ressources à disposition, mettre les publications en avant).

TikTok : « en respectant les codes et tendances de la plateforme », la STIB devient une « love brand », « celle qu'on aime suivre pour sa communication » — « il ne s'agit pas de faire de la vente directe mais de consolider l'engagement tout en informant de manière détournée ». X reste « la plateforme de prédilection pour la communication d'informations en temps réel », mais « la STIB a néanmoins choisi de quitter X et d'utiliser WhatsApp ». La chaîne WhatsApp « permet les interactions de type like mais n'autorise pas les réponses (pas même en privé) : canal pour communiquer, pas pour échanger ».

« En plus des communications organiques, des campagnes payantes sont lancées pour la phase DO des objectifs les plus importants : vente et recrutement. » Le service client est « dans la phase de CARE », présent sur 3 plateformes : Facebook, X, Instagram, et « les collaborateurs vont toujours signer avec leur prénom, pour plus de proximité ».

Elle est sur les plateformes de podcast (Spotify) et sur Threads, mais « elle ne le fait pas inutilement » : pas de Pinterest, Snapchat ou BeReal. Earned media : « grâce à la qualité / pertinence de leurs contenus, ceux-ci sont repris et partagés par d'autres » — exemple : contenu posté sur Insta, Facebook et TikTok, puis « publié sur LinkedIn par quelqu'un d'externe à la STIB ».

Une présence forte (nombreux canaux) · une vraie présence (nombreux contenus) · une personnalité forte (tone of voice) · un bon content mix (contenus pertinents sur le fond et la forme en fonction des plateformes / cibles visées) · une veille active (pour toujours être à la pointe de la communication) · une communauté forte. C'est une grille toute faite pour juger n'importe quelle marque.

« Créer une page sur un média social = facile et souvent gratuit. MAIS, une page sur les médias sociaux est une coquille vide : il faut que les internautes y trouvent un intérêt ➔ production de contenus qui leur sont utiles et/ou correspondant à leurs centres d'intérêts. » Et : « un bon post ne suffit pas pour être visible sur les réseaux sociaux » — c'est la phrase qui justifie tout budget paid.

« La création / diffusion du contenu est une activité très chronophage : la présence demande un investissement en temps (et donc en personnel) important. » La mise en œuvre se fait « en interne ou est déléguée à une agence spécialisée » ; en interne il faut « un responsable de leur politique sur les réseaux sociaux et un ou plusieurs community managers ».

Meta Ad Library : « donne accès aux publicités diffusées par les pages — par exemple celles de tes concurrents » · Canva : créer ses images graphiques (modèles, polices, content planners) · Buffer : « application gratuite qui permet de programmer les posts » · Meta Business Suite : outil de référence pour Facebook et Instagram, gratuit, mais « limite : que META » · Hootsuite : « tableau de bord qui permet de piloter les réseaux sociaux en temps réel », payant, en plus surveiller les tendances (mots-clés, concurrence), pas limité à META (LinkedIn, TikTok, Pinterest, YouTube, X) · l'IA : idées de contenus, copywriting, génération de visuels, analyse de résultats — « des assistants en or ! (si bien utilisés…) »

Créer le compte → accéder aux paramètres → passer à un compte business → compléter le profil : photo de profil, coordonnées, bio, catégorie, bouton d'action. Pourquoi cet ordre : « les nouveaux comptes sont configurés comme profils personnels par défaut », et « avant toute autre chose », l'audience doit savoir ce que fait l'entreprise et comment la contacter.

Organiser les messages (onglets Principale et Générale) · statistiques (« si l'audience est intéressée » et « ce qui fonctionne ») · publicités · tags produits (publications, reels, stories) · bouton d'action (envoyer un email OU appeler) · tableau de bord professionnel (« découvrir ce que font les autres entreprises »). Sans compte business, rien de tout ça.

Publications (une ou plusieurs photos ou vidéos) · Stories (« contenu court et immersif », « les stories disparaissent après 24 heures ») · Reels (« ce sont des vidéos multi-clips », durée maximale 90 secondes, avec musique, clips audio, effets spéciaux) · Vidéos en direct. « Le document recommande de tester » les 4, « afin de raconter l'histoire de l'entreprise et faire découvrir produits et services ».

Boutiques Instagram : le public « peut parcourir les produits et en savoir plus sans quitter l'application ». Sur Messenger : publicités clic vers Messenger = ouvrir une conversation, vs messages sponsorisés = « envoyés à des personnes ayant déjà discuté avec l'entreprise » pour reprendre contact avec la clientèle existante.

« Le document insiste fortement sur l'analyse avant action » : avant de lancer du contenu, élaborer un plan et analyser les performances passées (statistiques Facebook et Instagram). « Si un contenu Facebook est réutilisé sur Instagram, il faut vérifier ses performances » ➔ adapter selon les résultats observés. Ensuite seulement, transformer un contenu existant en publicité (publications, reels, stories) pour « toucher de nouvelles audiences et augmenter les interactions ».

« Répondre aux commentaires, répondre aux messages, partager régulièrement du contenu intéressant, montrer la personnalité de l'entreprise. »

Nom d'utilisateur qui permet d'identifier l'E (ex : @nomdelentreprise) · photo de profil qui reflète la personnalité de l'E (ex : le logo) · coordonnées ajoutées (adresse email, n° de tél, emplacement du magasin) · boutons de contact intégrés · bio qui présente ce que fait l'E, max 150 caractères (mission de l'E + ce qu'elle propose + horaires) ➔ « faire court ; mots-clés et émojis pour attirer l'attention » · catégorie d'entreprise (pour identifier le type de produits/services, ex : jardinerie) · CTA (ex : commander, réserver).

« Identité visuelle et charte éditoriale ➔ personnalité de l'entreprise » — et cela doit se vérifier à trois endroits : dans l'ensemble des champs du compte, dans les publications, dans les réponses.

Contenus partagés régulièrement · contenus diversifiés : publications sur le fil Instagram (photo(s) et vidéo(s)), stories (contenu court, disparaît après 24 h), reels (« courtes vidéos de 30 secondes »), vidéos (« vidéos longues d'1 h max »), Instagram Live · interactions avec l'audience : questions posées, réponses rapides aux messages (dans les 24 h) et aux commentaires (remerciement ou réponse), mention J'aime sur les commentaires positifs, messages directs (conversations privées ou plus complexes, service clientèle personnalisé, programmation de rdv).

Adapté aux mobiles (ex : vidéos verticales) · images attrayantes (bien centrées, cf. règle des 1/3, couleurs contrastées, angles et perspectives peu conventionnels, filtres dans les stories) · vidéos originales, courtes (< 15 sec) et efficaces (message principal transmis dans les 3 premières secondes), qui peuvent être regardées et comprises sans le son (sous-titres ajoutés), à la verticale, boomerang, multicapture (max 8 images) · légendes efficaces : favorisent le passage à l'action (questions, remises…) et concises, entre 125 et 250 caractères, avec des tags (# pertinents, identification de lieu(x) et/ou de personne(s)).

Mêmes colonnes. Tous les champs renseignés : nom de la Page = nom de l'entreprise · catégorie · description dans « À propos » (infos importantes, horaires, ce qu'elle fait, coordonnées mises à jour) · photo de couverture (magasin, produits ou campagne marketing actuelle) · photo de profil = logo de l'E · nom d'utilisateur · bouton « CTA » (ex : prendre RDV). Compte animé et de qualité : « publiez fréquemment ➔ programmation des publications », variez les contenus (créer une communauté · créer des Expériences : stories, réels, live, événements, groupes · réaliser des ventes), publiez du contenu intéressant et attrayant, et « gérez et modérez vos publications » : « répondre de façon publique pour indiquer que la page est réactive », « répondre en message privé pour des sujets personnels ».

Visuels : pertinence de l'image ou de la vidéo par rapport à l'objectif et à la cible, point central unique, lisibilité de la marque (logo), apparence et style cohérents, publicités personnalisées selon la cible, qualité pro. Le texte « compléter le message du visuel » : « rédigez un texte bref et précis (ne pas dépasser 125 caractères), langage simple et direct », raconter une histoire, parler directement à l'audience, cohérence du ton, créer un sentiment d'urgence, utiliser des tags sans surcharger. Plus : lien d'affichage, titre (max 40 caractères), description, bouton d'action, contenu adapté au mobile. Formats publicitaires (à choisir selon l'objectif commercial) : Image · Vidéo · Carrousel · Instant Expérience · Collection.