CHAPITRE 2 › FICHE › C) LES MÉDIAS SOCIAUX

📱 C) Les médias sociaux

Choisir les réseaux en fonction de la cible, des objectifs et du contenu, mesurer avec les bons KPI, et justifier chaque présence — comme la STIB. La formation Meta, elle, a désormais sa propre leçon : C+.

7 concepts 6 pièges 6 questions recall 📖 Revoir la leçon

Les concepts — l'essentiel d'abord

👆 Chaque puce se déplie pour le détail.

📱Médias sociaux ≠ réseaux sociaux= la distinction qu'elle choisit de faire (p. 62)

« Les médias sociaux sont un ensemble de services en ligne permettant de publier et partager des contenus, quelle que soit la forme (texte, photos, vidéos…) ➔ c'est la dimension média ; et d'échanger des messages, héberger des conversations, collaborer et mettre en relation des individus dans un cadre personnel, professionnel ou thématique ➔ c'est la dimension sociale. »

Les réseaux sociaux

« Les réseaux sociaux sont un type des médias sociaux ne comprenant que la dimension sociale. » Donc tout réseau social est un média social, l'inverse est faux : ce qui leur manque, c'est la dimension média.

Les formes possibles

« Ils peuvent prendre les formes les plus variées : blogs, wiki, forums, applications mobiles (app), partage de photos et de vidéos, podcasts, réseaux sociaux. »

Son classement

« On distinguera, par exemple les réseaux sociaux (Facebook, X, LinkedIn), des services de partage vidéo / photo (YouTube, Pinterest, Instagram), même si ces services sont souvent associés aux réseaux sociaux. »

🧩Les 6 grands usages= en anglais dans le cours (p. 63)

Publishing (media) · Sharing (media) · Messaging · Discussing · Collaborating · Networking. Les deux premiers portent la mention (media) : ce sont eux qui incarnent la dimension média.

Publishing · Sharing

« Publication de contenus (articles, newsletter, podcasts…) » · « Partage de contenus (vidéos, direct, photos, gif, musique, destinations de voyages…) »

Messaging · Discussing

« Système de messagerie (app mobiles, plateformes d'emails…) » · « Plateformes pour héberger des conversations (plateformes de communautés en ligne, forums, etc.) »

Collaborating · Networking

« Solutions de collab (système de visioconférences…) » · « Réseaux sociaux en tant que tel (pro LinkedIn, app de rencontres…) »

Catégories non exclusives

« Ces catégories ne sont pas exclusives. Un outil n'est pas forcément uniquement dans une catégorie. Cette classification dépend de l'utilisation que l'on en fait. » Son exemple : Facebook = Publishing si le contenu a été créé et publié sur Facebook, Facebook = Sharing si je partage le contenu de quelqu'un d'autre ou venant de mon site.

🌍Le panorama des médias sociaux

Les applications META = « le média le plus puissant de l'histoire de l'humanité », qui intègre Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, Threads — avec « un grand enrichissement d'Instagram d'un point de vue fonctionnel ces dernières années ».

Méta-plateformes sociales

« Facebook et Instagram ne sont plus des réseaux sociaux mais des méta-plateformes sociales car un ensemble de services. »

Les 5 autres, en une ligne chacun

YouTube « toujours leader sur la vidéo en ligne » (et « le 2ᵉ plus grand moteur de recherche après Google », dit plus loin dans le cas STIB) · X (ex Twitter) « indétrônable (?) sur l'actualité et les sujets de société » — le point d'interrogation est d'elle · LinkedIn « incontournable sur le BtoB » · Snapchat « reste extrêmement solide sur les moins de 20 ans » · TikTok « continue son ascension ».

Ne perds pas de temps dessus

Sur les chiffres belges (datareportal), elle écrit : « Pas connaître pour l'exam mais intéressant ».

🎯Le choix des médias sociaux= ton plan de réponse dès qu'on demande « quels réseaux ? » (p. 64-67)

« Le choix des médias sociaux se fait en fonction de : la cible / audience · les objectifs (en lien avec le modèle See-Think-Do-Care) · le contenu. »

1 · La cible / audience

Qui est sur quelle plateforme. Sous son tableau d'âges, elle précise : « Il s'agit d'une moyenne » — donc ne récite pas des tranches d'âge comme une vérité.

2 · Les objectifs

« Pourquoi la marque utilise-t-elle les médias sociaux ? Quels but / objectif veut-elle atteindre ? » — en See-Think-Do-Care, et « Rappel : à vérifier avec les KPI ! »

3 · Le contenu — le fond

« De quoi parler ? Par rapport à un secteur ou pour ta marque spécifiquement. »

3 · Le contenu — la fréquence

Recos Instagram : les utilisateurs sont surtout actifs le soir, « l'heure star, c'est 20 h 00 », plage souple 19 h - 21 h, et côté jours « le mercredi et le vendredi se démarquent ». Puis sa mise en garde : « ATTENTION NÉANMOINS : si tout le monde poste à ces heures recommandées, n'y aura-t-il pas embouteillage ? Est-ce que votre cible correspond à ces généralités ? ➔ Tester pour SA cible et SON contenu. »

3 · Le contenu — la forme

Tone of voice : « Est-ce qu'on tutoie / vouvoie ? Est-ce qu'on est familier / formel ? Quel vocabulaire utiliser (ou ne PAS utiliser) ? » — son astuce : « pensez à une célébrité qui correspondrait à votre marque. Benoît Poelvoorde ou George Clooney ? ». Formats : texte, image(s)/carousel, vidéo, live, sondage, story… « Lister tous les formats possibles des canaux sélectionnés et respecter leurs dimensions idéales. »

📊Les 4 familles de KPI= KPI de visibilité p. 65, KPI de loyauté p. 66

KPI de visibilité · KPI d'engagement · KPI de conversion · KPI de loyauté — elle les annonce juste après « les objectifs (en lien avec le modèle See-Think-Do-Care) ».

Visibilité (p. 65)

Portée (Reach) : « mesure le nombre unique d'utilisateurs ayant vu vos publications. Elle indique combien de personnes différentes ont été exposées à votre contenu. » · Impressions : « nombre total d'affichages de vos publications, y compris les vues répétées par une même personne. Elle montre la fréquence d'exposition de vos contenus. »

Engagement (p. 65)

Nombre d'abonnés (« signal de crédibilité sociale ») · taux de croissance de la communauté · interactions globales (likes, commentaires, partages, enregistrements, clics) · commentaires (« plus engageants que les likes », intérêt qualitatif) · partages (« mesurent la valeur perçue ») · likes (ou réactions) (popularité immédiate) · enregistrements (saves) (« utile ou inspirant à long terme… très valorisé par les algorithmes, notamment sur Instagram ») · clics sur les liens.

Conversion (p. 65)

Nombre de conversions : « actions précises réalisées suite à une publication : achat, formulaire rempli, inscription » · taux de conversion : « rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics ou impressions » · trafic généré vers le site web : « KPI clé le content marketing (blog…) ».

Loyauté (p. 66)

Taux de désabonnement : « peut signaler un désalignement entre les attentes de l'audience et votre contenu » · durée moyenne de la relation abonné-marque · témoignages clients / avis : « utile pour renforcer la e-réputation et la confiance » · sentiment global (social listening) : « analyse de la tonalité… détecter des signaux faibles ».

Le parallèle qui fait mouche

Elle n'écrit pas noir sur blanc « visibilité = See », mais elle enchaîne les KPI juste après le See-Think-Do-Care : visibilité → See · engagement → Think · conversion → Do · loyauté → Care. À sortir à l'oral, en le présentant comme un rapprochement, pas comme une citation.

🚋Le cas STIB= le modèle de réponse quand il faut justifier un choix de réseau (p. 67-70)

« La STIB avait plusieurs challenges. Les classiques : augmenter le nombre de ses utilisateurs, augmenter son panier moyen, mais également recruter du personnel », plus un enjeu d'image — une communication « vieillotte et peu engageante ». Le fil rouge : chaque réseau a UN rôle, relié à un objectif See-Think-Do-Care.

Facebook & Instagram

Facebook : « plateforme la plus complète de par les formats qu'elle propose et l'étendue des cibles (25-65+) » → on y retrouve la plupart des communications, avec un content mix « savamment dosé » et un tone of voice « parfois sérieux, parfois humoristique ». Instagram : « à l'origine une plateforme purement visuelle de branding », le but est de « faire vivre l'expérience STIB sans chercher à tout prix à vendre » → elle n'utilise généralement pas les stories, et publie du contenu UGC, « élément fédérateur de la communauté » : « donner envie sans forcer ».

YouTube & LinkedIn

YouTube « va référencer tous les contenus vidéos » (longs, Shorts, Podcast) pour les intégrer aux articles de blog et profiter du « 2ᵉ plus grand moteur de recherche après Google ». LinkedIn sert la « marque employeur » → recrutement ; « les contenus plus personnels et humains généreront quasi toujours davantage d'engagement ». Employee Advocacy = « les publications faites directement par les collaborateurs sur leur profil » : vision plus authentique, on interagit plus facilement avec un Profil (human to human) qu'avec une Page — une marque ne peut pas forcer, elle peut encourager (former, mettre des ressources à disposition, mettre les publications en avant).

TikTok, X & WhatsApp

TikTok : « en respectant les codes et tendances de la plateforme », la STIB devient une « love brand », « celle qu'on aime suivre pour sa communication » — « il ne s'agit pas de faire de la vente directe mais de consolider l'engagement tout en informant de manière détournée ». X reste « la plateforme de prédilection pour la communication d'informations en temps réel », mais « la STIB a néanmoins choisi de quitter X et d'utiliser WhatsApp ». La chaîne WhatsApp « permet les interactions de type like mais n'autorise pas les réponses (pas même en privé) : canal pour communiquer, pas pour échanger ».

Publicité & service client

« En plus des communications organiques, des campagnes payantes sont lancées pour la phase DO des objectifs les plus importants : vente et recrutement. » Le service client est « dans la phase de CARE », présent sur 3 plateformes : Facebook, X, Instagram, et « les collaborateurs vont toujours signer avec leur prénom, pour plus de proximité ».

Les absences & l'earned media

Elle est sur les plateformes de podcast (Spotify) et sur Threads, mais « elle ne le fait pas inutilement » : pas de Pinterest, Snapchat ou BeReal. Earned media : « grâce à la qualité / pertinence de leurs contenus, ceux-ci sont repris et partagés par d'autres » — exemple : contenu posté sur Insta, Facebook et TikTok, puis « publié sur LinkedIn par quelqu'un d'externe à la STIB ».

« En résumé » — les 6 forces

Une présence forte (nombreux canaux) · une vraie présence (nombreux contenus) · une personnalité forte (tone of voice) · un bon content mix (contenus pertinents sur le fond et la forme en fonction des plateformes / cibles visées) · une veille active (pour toujours être à la pointe de la communication) · une communauté forte. C'est une grille toute faite pour juger n'importe quelle marque.

🏠Owned & Paid, et les outils

« 2 manières de faire vivre sa marque sur les réseaux sociaux » : owned media = « atteindre ses followers en leur proposant du contenu lié à nos objectifs en faisant vivre notre compte », pas d'investissement publicitaire · paid media = « recruter des prospects / followers, soit vers notre page, soit directement vers notre site en fonction du parcours client », avec investissement publicitaire sur la plateforme (META est le leader).

La coquille vide

« Créer une page sur un média social = facile et souvent gratuit. MAIS, une page sur les médias sociaux est une coquille vide : il faut que les internautes y trouvent un intérêt ➔ production de contenus qui leur sont utiles et/ou correspondant à leurs centres d'intérêts. » Et : « un bon post ne suffit pas pour être visible sur les réseaux sociaux » — c'est la phrase qui justifie tout budget paid.

Ce que ça coûte, et qui le fait

« La création / diffusion du contenu est une activité très chronophage : la présence demande un investissement en temps (et donc en personnel) important. » La mise en œuvre se fait « en interne ou est déléguée à une agence spécialisée » ; en interne il faut « un responsable de leur politique sur les réseaux sociaux et un ou plusieurs community managers ».

Les outils (p. 71-73)

Meta Ad Library : « donne accès aux publicités diffusées par les pages — par exemple celles de tes concurrents » · Canva : créer ses images graphiques (modèles, polices, content planners) · Buffer : « application gratuite qui permet de programmer les posts » · Meta Business Suite : outil de référence pour Facebook et Instagram, gratuit, mais « limite : que META » · Hootsuite : « tableau de bord qui permet de piloter les réseaux sociaux en temps réel », payant, en plus surveiller les tendances (mots-clés, concurrence), pas limité à META (LinkedIn, TikTok, Pinterest, YouTube, X) · l'IA : idées de contenus, copywriting, génération de visuels, analyse de résultats — « des assistants en or ! (si bien utilisés…) »

⚠️ Les pièges

Portée ≠ impressions / vues — la question de juin Portée (Reach) = nombre unique d'utilisateurs, donc combien de personnes différentes : celle qui voit le post 5 fois compte une fois. Impressions = nombre total d'affichages, « y compris les vues répétées par une même personne » : elle compte 5 fois. Le rapport des deux donne la fréquence d'exposition — 10 000 impressions pour 2 000 personnes touchées = 5 expositions par personne. Les deux sont des KPI de visibilité.

Les reels n'ont pas la même durée selon SES documents Grille d'évaluation Instagram : « reels = courtes vidéos de 30 secondes » · grille Page Facebook : « Réels (vidéos max 60 sec) » · formation Meta : « reels… durée maximale : 90 secondes ». Les trois sont dans son cours. Cite le chiffre du document sur lequel tu t'appuies et dis lequel — ne « corrige » aucun des trois.

Ses coquilles : « conversation » pour « conversion » Elle écrit « conversation » là où on attendrait « conversion » (son titre : « Qu'est-ce qu'un funnel / entonnoir de conversation ? »), et inversement p. 63 pour Discussing : « plateformes pour héberger des conversions », alors que sa définition p. 62 dit « héberger des conversations ». Reproduis, ne rectifie jamais — en cas de désaccord, le cours gagne.

Ne dis jamais « Facebook, c'est du Sharing » Les 6 usages ne sont pas exclusifs : « cette classification dépend de l'utilisation que l'on en fait ». Dis toujours « dans cet usage-là, X relève de… ». Même réflexe pour le panorama : Facebook et Instagram « ne sont plus des réseaux sociaux mais des méta-plateformes sociales ».

Ne commence jamais une reco par « je booste » L'ordre qu'elle attend : 1) compte business (sans lui : ni statistiques, ni publicités, ni tags produits, ni bouton d'action) → 2) profil complet → 3) analyser les statistiques existantes (« le document insiste fortement sur l'analyse avant action ») → 4) alors seulement transformer un contenu performant en publicité. Et pose les KPI avant de lancer, pas après.

Médias sociaux ≠ réseaux sociaux, et une absence se justifie « Beaucoup de définitions ne font pas la distinction… dans le cadre de cours, nous choisissons de le faire » : ne mélange pas les deux mots à l'oral, c'est le « vocabulaire digital adapté » qu'elle note. Et côté recommandation, retiens le point le plus fin du cas STIB : « elle ne le fait pas inutilement » (pas de Pinterest, Snapchat, BeReal) — justifier une absence vaut autant qu'une présence.