EXAMEN BLANC › SPÉCIAL CHAPITRE 1

Spécial chapitre 1 — quatre fois la Q1

La Q1 vaut 5 points (25 %) et tape toujours dans le chapitre 1. Ici tu la passes quatre fois de suite, sur quatre cas différents — chaque cas éclaire des leçons différentes. Note finale sur 20, comme un vrai examen.

⚖️ Note d'honnêteté : ces quatre énoncés sont écrits par Claude au registre exact de sa Q1 (mini-cas + « appliquez ») — ils ne sont pas d'elle. Les corrections, en revanche, citent son cours mot pour mot.

Préparation écrite 45:00

📋 Avant de commencer

1Écris en 2 temps dans chaque case : d'abord Structure (quelle partie du cours), puis Application (au cas). C'est sa méthode, écrite dans ses modalités.

2≈ 11 minutes par cas. Quatre cas en 45 minutes — exactement le rythme du vrai examen.

3Ne clique aucune correction avant la fin des 45 minutes. C'est la seule règle qui rend ce blanc utile.

Cas 1 · Delhaize — le registre exact de sa Q1

5 POINTS

Le format qu'elle a distribué : un article de presse, des mots en gras, et « appliquez ». Leçons : objectifs · intro (POEM) · conclusion.

🗒️ L'énoncé

« Delhaize confie sa stratégie digitale à Semetis

Suite à une compétition, Delhaize a retenu l'agence bruxelloise Semetis pour le lancement de sa nouvelle gamme bio. Au programme : des campagnes de branding pour renforcer la notoriété de la gamme, des actions d'activation en ligne, et un programme de fidélisation pour les clients SuperPlus. »Cas écrit au registre de la Q°1 : STRATÉGIE

aFaites le lien entre les mots en gras et le modèle See-Think-Do-Care.

bProposez deux outils digitaux à Delhaize et placez-les dans le modèle POEM.

cProposez un KPI pour chaque outil proposé.

dQuels acteurs du monde de la communication reconnaissez-vous, et que s'est-il passé avant la signature ?

✍️ Ta réponse au cas 1

1) Structure attendue : chapitre 1 · B) les objectifs (See-Think-Do-Care) · l'introduction (le modèle POEM) · le chapitre 3 pour les KPI · la conclusion (les acteurs).

2) Coche ce que tu as RÉELLEMENT écrit :

a) « branding » et « notoriété » → SEE — l'objectif cognitif : faire connaître, travailler la notoriété, en haut du parcours. a) « activation » → DO — l'objectif comportemental : faire passer à l'action, la macro-conversion (impact direct sur le business). a) « fidélisation » → CARE — comportemental aussi : fidéliser et faire racheter. (Contrairement au cas Undiz du sujet n°1, ce cas-ci a un étage Care — l'avoir dit prouve que tu compares.) b) Tu as cité le modèle POEM en entier : Paid (en payant) · Owned (contrôlés et gérés par la marque) · Earned (visibilité gagnée). b) Outil n°1 + sa lettre, justifié — ex. le SEA / display → Paid, cohérent avec le branding SEE de la gamme. b) Outil n°2 + sa lettre, justifié — ex. l'emailing SuperPlus → Owned (base de données de la marque), cohérent avec la fidélisation CARE. c) Un KPI par outil, cohérent avec l'étage : SEE → portée, impressions, couverture · DO → taux de conversion · CARE → taux de réachat, taux de désabonnement. Pas un KPI de clics sur un objectif de notoriété. d) Delhaize = l'annonceur · Semetis = l'agence — et « suite à une compétition » = le pitch : plusieurs agences répondent au brief, une seule est retenue, autour de l'étape 1, le brief agence.

Cas 2 · Cowboy — persona, statuts & SMART

5 POINTS

Leçons : A) la cible · B) les objectifs (SMART) — les libellés exacts font les points.

🗒️ L'énoncé

« La marque bruxelloise de vélos électriques Cowboy veut conquérir les navetteurs wallons. Le brief note : « Objectif : augmenter de 20 % les demandes d'essai en Wallonie d'ici décembre 2026. »

Trois contacts : Malik a visité le site sans laisser la moindre trace · Sofia a laissé son email et son téléphone en téléchargeant le guide « Vélotaf » · Jeanne roule en Cowboy depuis deux ans et en parle autour d'elle. »Cas écrit au registre de la Q°1 : STRATÉGIE

aDressez le persona du navetteur wallon : qu'est-ce que le cours impose vraiment de vérifier, et à quoi sert ce persona ?

bDonnez le statut de Malik, Sofia et Jeanne — mots exacts — et l'objectif See-Think-Do-Care qui correspond à chacun.

cL'objectif du brief est-il SMART ? Vérifiez lettre par lettre.

✍️ Ta réponse au cas 2

1) Structure attendue : chapitre 1 · A) la cible (persona, statuts du consommateur) · B) les objectifs (See-Think-Do-Care, SMART).

2) Coche ce que tu as RÉELLEMENT écrit :

a) Pas de gabarit fixe — le cours n'impose aucune liste de champs pour le persona ; tu peux en dessiner un librement (âge, besoins, freins, canaux… appliqués au navetteur wallon) tant que ça reste pertinent. a) La seule case vraiment imposée : le « ton » — demander quel ton (humoristique, sérieux…) la cible apprécie, dans le questionnaire quanti. a) Les 2 débouchés du persona, cités : il aide à identifier « les outils de communication » / « des idées de contenu ». b) Malik = Suspect, anonyme (il a visité sans rien laisser) → objectif See. b) Sofia = Lead = prospect qualifié — les 2 conditions : elle a laissé ses coordonnées ET montré un intérêt (le guide) → objectif Think. b) Jeanne = Ambassadeur, cliente fidèle (elle roule et recommande) → objectif Care. b) La chaîne complète des 5 statuts, dans l'ordre et avec ces mots : Suspects anonymes → Prospects non qualifiés → Leads = prospects qualifiés → Clients → Ambassadeurs. c) SMART lettre par lettre, version du cours : Specific ✓ (les demandes d'essai, en Wallonie) · Measurable ✓ (+20 %) · Acceptable · Realistic · Time-based ✓ (d'ici décembre 2026). ⚠️ A = Acceptable et R = Realistic — les lettres de SON schéma, pas « Achievable/Relevant ».

Cas 3 · L'eau minérale — message, BEST & responsable

5 POINTS

Leçons : D) le message · E) la communication responsable.

🗒️ L'énoncé

« Une marque belge d'eau minérale prépare une campagne d'affichage avec le slogan « Chaque gorgée sauve la planète » au-dessus d'une photo de banquise.

Le brief créa note l'insight : « Je voudrais faire un geste pour l'environnement, mais je ne sais pas si ça change vraiment quelque chose. » »Cas écrit au registre de la Q°1 : STRATÉGIE

aDe l'insight au key message : que vaut ce slogan ? Corrigez-le.

bPassez le message au crible des 4 lettres de BEST.

cLa campagne se dit « responsable » : quel est le risque ici — le mot exact du cours — et quels sont les 3 leviers d'une communication réellement responsable ?

✍️ Ta réponse au cas 3

1) Structure attendue : chapitre 1 · D) le message (insight → key message, BEST) · E) la communication responsable (greenwashing, les 3 leviers).

2) Coche ce que tu as RÉELLEMENT écrit :

a) L'insight défini : « l'art de mettre le doigt sur une vérité profonde, souvent inavouée, parfois inconsciente, qui motive réellement le comportement » du consommateur. a) Le key message = le bénéfice-consommateur, « le fil rouge/le thème de la campagne » — la promesse créative, PAS le positionnement lui-même. a) Ton verdict : la promesse n'est pas crédible — « chaque gorgée sauve la planète » est un argument écologique excessif et infondé, déconnecté de l'insight (le doute du consommateur). Un key message honnête répondrait au doute, pas par l'exagération. b) B — Behavioral : quel comportement attendu ? Le slogan n'a pas de CTA. « Mon annonce répond-elle à mon objectif ? » b) E — Essentiel : le fond — « liée au contexte de ma cible ? Aller à l'essentiel » (cf. parcours client et persona). b) S — Strategic : « cohérente avec mon positionnement et créative vs concurrents ? » — toutes les eaux disent « pureté/nature » : ça ne se démarque pas. b) T — Targeted : la forme — « le vocabulaire (verbatism) et les formes de contenu utilisés par la cible ». Le E, c'est le fond ; le T, c'est la forme. c) Le mot exact : greenwashing — « utiliser abusivement, c'est-à-dire de manière infondée, biaisée ou excessive, un argument écologique ». c) Les 3 leviers, mot pour mot : Sobriété éditoriale · Contenus responsables (>< greenwashing + imaginaires responsables) · Écoconception des actions de communication.

Cas 4 · La boulangerie — le processus & les acteurs

5 POINTS

Leçons : conclusion (acteurs, 9 étapes) · intro (SWOT, brief) — le registre « resituez dans le processus ».

🗒️ L'énoncé

« La chaîne de boulangeries Le Fournil lance sa première grande campagne. Après avoir briefé trois agences, l'enseigne a confié sa communication à l'agence liégeoise Karamel, qui présentera sa stratégie fin septembre. L'achat des espaces (affichage et radio) se fera via l'agence média Space. »Cas écrit au registre de la Q°1 : CONCLUSION

aResituez l'article dans les 9 étapes d'une campagne — nommez-les.

bQuels acteurs sont dans l'article, qui manque, et décrivez précisément le rôle de l'agence de communication.

cQui achète, qui vend l'espace ? Et qu'a fait l'annonceur avant d'écrire son brief ?

✍️ Ta réponse au cas 4

1) Structure attendue : la conclusion (les acteurs · les 9 étapes) · l'introduction du chapitre 1 (Desk/Field → SWOT → brief).

2) Coche ce que tu as RÉELLEMENT écrit :

a) Les 9 étapes nommées : 1 Brief agence · 2 Stratégie de communication · 3 Copy-stratégie · 4 Stratégie de moyen · 5 Création · 6 Production · 7 Réservation et achat d'espace · 8 Diffusion · 9 Évaluation. a) L'article resitué : « briefé trois agences » = étape 1 (avec un pitch : trois agences en compétition) · « présentera sa stratégie » = étape 2 · « l'achat des espaces » = étape 7. b) Les acteurs présents : Le Fournil = l'annonceur · Karamel = l'agence de communication · Space = l'agence média. Il manque : les régies (et les médias eux-mêmes). b) Rôle de l'agence de com, fonction 1 : elle « élabore les stratégies de communication : conseil stratégique ». b) Fonction 2 : elle « conçoit les messages et les produit (appel à des sous-traitants) ». c) L'agence média ACHÈTE l'espace (média planning + achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs) · la régie VEND l'espace pour le compte des médias. Le sens achat/vente est le piège classique. c) Avant le brief : la Desk et la Field (quali, quanti, observations et experts), synthétisées dans la SWOT de communication. c) Le brief défini : le « cahier des charges de la campagne », rédigé par l'annonceur.

🧮 Ta note, quatre Q1 sur 20

0/ 20

⚖️ Sois dur avec toi. Ne coche que ce que tu as vraiment écrit. À l'examen, la Q1 sera UNE de ces quatre familles — ici tu les couvres toutes.

🎤 Puis dis-le debout, à voix haute

Relis tes quatre réponses à voix haute en 15 minutes — c'est un oral, la copie n'est que le support.

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