✉️ F) Emailing & SMS marketing

Emailing · SMS marketing · mailing postal · télémarketing (marketing par téléphone). Les citer dans cet ordre.

« On appelle emailing ou email marketing toute opération de marketing direct visant à diffuser un message électronique à un ensemble de destinataires. » Pour lancer une campagne, il faut « une base de données de contacts, une plateforme d'envoi et un message » — ces 3 ingrédients sont aussi le plan de la réponse.

« Les e-mails personnalisés génèrent un retour sur investissement très élevé et meilleur que les campagnes marketing sur les réseaux sociaux » · « L'email est 40× plus efficace pour obtenir de nouveaux clients que les réseaux sociaux » · « Un acheteur ayant reçu une offre par email au préalable dépense 138 % de plus qu'un autre acheteur en ligne. »

« Le SMS marketing est une technique de communication reposant sur l'envoi d'informations ciblées par SMS. Les destinataires sont des prospects ou clients ayant consenti à en recevoir. » Usages : notifications · sondages · offres promotionnelles limitées dans le temps · alertes · confirmer une commande. Note du cours, telle quelle : « Tjrs pertinent en 2025 ! » Le « ayant consenti » = le RGPD s'applique exactement pareil qu'à l'email.

« Implique l'envoi physique de documents promotionnels tels que des brochures, des catalogues ou des lettres d'information par le biais du service postal. »

« De nombreuses entreprises combinent les outils pour atteindre efficacement leur cible de communication à différents moments et pour différents types de messages (MAIS il faut l'email ET le numéro de téléphone dans la BDD). » · « Planifier et coordonner les outils pour garantir une expérience client cohérente et efficace ! »

Données d'identification : nom, prénom, civilité, âge, numéro de téléphone, email · données socio-démographiques : âge, sexe, profession, domicile… · données comportementales : soumission du formulaire, consultation d'un produit sur le site, appel, commande… Elles servent deux fois : pour constituer la BDD, puis pour la segmenter.

Les newsletters · les jeux concours · les livres blancs · la collecte offline (salon, foire, POS) · les cartes de fidélité/membres · la co-registration. Le livre blanc = « excellent levier pour collecter des adresses B2B ». La co-registration : « l'entreprise profite de la démarche d'inscription d'un internaute à une newsletter pour lui proposer, au sein du même formulaire d'abonnement, de s'abonner à une ou plusieurs newsletters partenaires ».

« Une bonne BDD sera segmentée en fonction de critères d'identification, de critères socio-démographiques, mais surtout de critères comportementaux. » Puis « pour chaque segment créé, un email personnalisé sera créé avec un contenu qualitatif » et « attention : bien identifier les besoins, envies et intérêts de chaque persona ».

① Constitution d'une BDD qualifiée · ② segmentation de la BDD · ③ personnalisation des messages · ④ « depuis 2024, automatisation ». Le chiffre qui le justifie : « les emails personnalisés ont un taux de transaction 6 fois plus élevé et ils bénéficient d'un taux d'ouverture de 46 % » — contre 15 à 22 % de moyenne BtoC.

« Un CRM centralise en une seule plateforme l'ensemble des données et des outils permettant à une équipe commerciale de gérer la relation entre clients dans sa globalité. Il repose sur le suivi des leads et des clients dans un tunnel de conversion formalisé. »

« Pour harmoniser les législations des États membres et protéger les droits des personnes physiques en imposant des obligations aux organisations (publiques et privées). » Ses principes : transparence sur l'utilisation des données · consentement · sécurité · limitation de la conservation. Les individus peuvent accéder, modifier, supprimer ou récupérer leurs données. « En cas de non-respect, des sanctions financières importantes peuvent être appliquées. »

« Obtenir le consentement explicite des contacts » — abonnement : opt-in > double opt-in = consentement préalable. Le non-désabonnement n'est pas un consentement (désabonnement = opt-out).

« Être en mesure de prouver le consentement » : « fournir des preuves pour l'ensemble des données, même celles collectées avant le 25 mai 2018 ».

« Permettre aux contacts de se désabonner facilement » : inclure dans l'email un lien de désinscription · optionnel : demander les raisons de la désinscription.

« Faire valoir le droit des contacts par une politique transparente » : droit d'accès, de rectification, d'effacement… et indiquer la marche à suivre pour les exercer (personne à contacter avec ses coordonnées).

« L'entreprise peut réaliser les 4 types d'objectifs de communication avec une campagne d'emailing (see, think, do, care). Cependant, lors d'une campagne, il n'y a qu'UN objectif qui peut être poursuivi. »

« 1) Structure : dans quelle(s) partie(s) du cours vais-je trouver les éléments de réponse ? — 2) Application : comment est-ce que j'applique les éléments de réponse au cas de l'examen ? » Et : « les exercices d'application sont à REFAIRE car l'examen est souvent semblable ».

« La meilleure solution : travailler avec des logiciels d'emailing. Ils vous permettent de contacter un nombre de consommateurs potentiels plus important d'un seul coup (+ grande délivrabilité !) » Autres avantages : évite que les emails finissent dans les SPAMs/courriers indésirables · email responsive · analyse des résultats · lien de désabonnement · personnaliser les envois · planifier les envois.

« À quel moment envoyer une campagne d'emailing ? Cela va différer en fonction de l'objectif. »

« Le trigger marketing est une technique qui vise à déclencher automatiquement des actions marketing suite à un comportement de la part de vos clients ou prospects ou suite à un événement spécifique. »

Email de confirmation de commande après un achat · offre promotionnelle le jour de l'anniversaire · relance suite aux abandons de panier · message de bienvenue suite à une inscription · questionnaire de satisfaction suite à un retour client.

« Parmi les événements qui convertissent le mieux, selon le chiffre d'affaires généré à J+7 de l'ouverture d'un e-mail » : relances après une visite sans achat 23 % · relances après un panier abandonné 21 % · nouveautés produit 18 % · ventes croisées 13 % · promotions 13 %. Les deux premiers sont des relances, donc des triggers ; la promotion arrive dernière.

Facilement identifiable et qui inspire confiance · « utiliser plutôt le nom de l'entreprise et/ou de marque en veillant à rester en cohérence avec le message » · « si besoin fréquent de communiquer, utiliser plusieurs noms d'expéditeurs pour éviter le sentiment d'être sur-sollicité ».

Court (« moins de 50 caractères pour être visible ») · accrocheur · facilement compréhensible · persuader de la qualité du contenu · inciter les destinataires à passer à l'action · adapter le ton et le style · « attention aux mots spams ! » · emoji.

« = phrase qui succède souvent l'objet d'un email dans l'aperçu de votre boîte de réception » · améliore la visibilité online et par les mobiles · augmente le score de délivrabilité · donne plus de détails, convainc · « ne pas répéter le contenu de l'objet sinon doublon et moins avantageux » · « par défaut, c'est la première ligne de texte utilisée dans le corps de l'email → à adapter ».

« L'appel à l'action est lié à un objectif » · « répétez vos CTA à différents endroits, sous différentes formes, sans exagérer le nombre de CTA (1 ou 2) » · « faites-les ressortir » · « au-dessus de la ligne de flottaison » · « ayez toujours au moins une version texte de votre CTA » · « mettre 3 ou 4 liens (max 8) liés à un objectif ».

« Ex : quelques heures avant la Saint-Valentin, Splendia, hôtels aux quatre coins du monde, a choisi de promouvoir non pas les établissements encore disponibles sur le site, mais un concours en lien avec le contexte. »

« Suivre la charte graphique » · « mettre le logo et un lien sur le logo » · « Ex : OBAIBI-OKAIDI communique sur une nouveauté-produit : le t-shirt ludique à patchs. »

« Personnaliser les salutations, les offres… » · « Ex : Neckermann et son challenge DM (Direct Message). » Sans segmentation de la BDD en amont, pas de « T ».

« Idéalement 40 % visuel vs 60 % texte (pas une seule image sinon considéré comme spam) » · police simple, 2 ou 3 polices différentes max, taille 10 ou 12 pour le corps · « il doit y avoir un lien pour se désinscrire » · page miroir « reco mais pas obligatoire » = « donner accès à une copie de votre message sous la forme d'une page web », « mettre le lien au début de l'email » · mobile friendly : responsive design, temps de chargement, taille du texte, liens et CTA suffisamment grands.

Le bon affichage dans la boîte email · que tous les liens fonctionnent et arrivent au bon endroit, y compris le désabonnement · les éventuelles fautes d'orthographe, y compris l'objet et autres petites erreurs · le bon affichage sur smartphone. Conseil du cours : « l'envoyer à des collègues ».

Ne faire varier qu'UNE SEULE variable à la fois — les deux versions doivent être rigoureusement identiques par ailleurs (même expéditeur, même objet, même pre-header, même visuel, même moment d'envoi). Sinon on ne sait pas ce qui a produit la différence. Deux échantillons comparables, envoyés en même temps : puisque « à quel moment envoyer ? cela va différer en fonction de l'objectif », l'horaire fausserait le test.

Le libellé (« lié à un objectif », « inciter à passer à l'action ») · le fait qu'il ressorte (« faites-les ressortir ») · la position (« au-dessus de la ligne de flottaison ») · le nombre (« 1 ou 2 ») · la forme (bouton vs « toujours au moins une version texte »).

On juge au taux de réactivité (clics / emails ouverts), pas au taux d'ouverture. Puis on déploie la version gagnante et on applique la bonne pratique d'analyse : « surveiller les variations importantes de score, les pics · trouver les explications pour chaque score anormal · il faut réajuster ». Garde-fou : « il ne faut pas noyer les gens avec trop d'emails envoyés ».

Taux de délivrabilité = messages délivrés / messages envoyés × 100 · taux de rejet (bounce rate) = messages non délivrés / messages envoyés × 100. Soft bounce : « adresse destinatrice temporairement indisponible » (erreur de connexion ou messagerie pleine) · hard bounce : « l'adresse destinatrice n'existe pas ou plus » — « ce taux doit être inférieur à 2 % ». « Ces taux mesurent la capacité de l'email à atterrir dans la boîte mail » et sont « les indicateurs de qualité et d'actualisation de la base de données ».

Taux d'ouverture = ouvertures / emails DÉLIVRÉS × 100 — « entre 15 et 22 % vous pouvez considérer que vous êtes dans la moyenne BtoC » · « dépend de l'objet qui doit interpeller les destinataires et du nom de l'expéditeur qui doit inspirer confiance ». Taux de clics = clics sur un lien / emails ENVOYÉS × 100 — « entre 3 et 5 % » · « dépend de l'action recherchée : taux plus faible pour un achat potentiel que pour une simple consultation d'article ».

= clics sur un lien / emails OUVERTS × 100. « Cet indicateur permet de mesurer la réaction de vos destinataires après l'ouverture du message » · « c'est le taux le plus important à analyser pour cet objectif THINK » · moyenne BtoC : 20 % · « il permet de voir si l'objet est en adéquation avec le message lui-même (= pertinence) ».

Taux de conversion = actions réalisées (objectif de la campagne) / emails DÉLIVRÉS × 100 — « l'action peut être une vente, le remplissage d'un formulaire… », « cet indicateur est le plus significatif des résultats ». Taux de désabonnement (ou taux d'attrition) = désabonnements / emails DÉLIVRÉS × 100 — « doit se trouver entre 0,2 % et 0,3 % », « indicateur de la qualité du fichier, de l'utilité perçue et aussi de la facilité à trouver le lien de désabonnement (important !) », « intéressant de demander les raisons de désinscription ».

Hard bounce inférieur à 2 % · ouverture 15-22 % · clics 3-5 % · réactivité 20 % · désabonnement 0,2-0,3 %.

« Surveiller les variations importantes de score, les pics · trouver les explications pour chaque score anormal · il faut réajuster. »