CHAPITRE 2 › FICHE › D) LE MARKETING D'INFLUENCE — CAMPAGNES, TYPES & SÉLECTION
🤳 D) Le marketing d'influence — campagnes, types & sélection
Monter une campagne d'influence de bout en bout : partir de l'objectif See-Think-Do-Care pour en déduire le type de campagne, choisir le bon influenceur sur 6 critères, respecter la loi belge, et mesurer des deux côtés.
Les concepts — l'essentiel d'abord
👆 Chaque puce se déplie pour le détail.
📣Le marketing d'influence= activer une influence qui existe déjà
« Le marketing d'influence est une forme de marketing au travers duquel des entreprises activent l'influence en ligne et les connaissances sectorielles pertinentes des personnes / "influenceurs". » (p. 73)
Le mot à ne pas rater : « activent »
L'entreprise n'achète pas une audience, elle active une influence qui existe déjà. C'est toute la différence avec une bannière display — la phrase à placer : l'influence n'achète pas de l'espace, elle emprunte une relation de confiance déjà construite.
L'influenceur (la 2ᵉ définition)
« Les influenceurs sont des personnes influentes qui ont construit une communauté pertinente en ligne. Sur les médias sociaux et les sites webs (ex : blog), les influenceurs fonctionnent comme des créateurs de contenu qui construisent leur réputation à partir de leurs connaissances et intérêts pour un sujet spécifique. » (p. 74)
Social Media influenceur
Ils communiquent via des posts (texte, speech, vidéo et photo) sur des médias sociaux spécifiques : instagrammeurs, youtubeurs, podcasteurs, tiktokkers, pinterest influenceurs… = Social Media influenceur.
Le pouvoir de persuasion
« Les influenceurs ont un pouvoir de persuasion grâce à une certaine authenticité et une audience plus ou moins large. » Deux ingrédients, dans cet ordre : l'authenticité vient avant la taille.
Pourquoi ça monte (la phrase de bascule)
« Le marketing d'influence devient de plus en plus pertinent pour les marques au moment où le marketing traditionnel perd de son impact sur les consommateurs. Il repose sur des principes différents. » Ce n'est pas une mode : le traditionnel n'est pas mort, il perd de l'impact.
L'évolution en 5 repères
Origines : inspiré du parrainage de célébrités + la manière dont la Génération Z consomme les médias · années 2000 : essor des blogueurs et YouTubeurs · 2010s : Instagram et l'avènement des micro-influenceurs · 2020 : explosion de TikTok et professionnalisation (analyse des données, réglementations plus strictes) · depuis 2025 : IA + réglementations renforcées, « un écosystème où tout se joue (search, achat…) ».
🧲Les 5 principes= la réponse au « pourquoi ça marche ? »
Un engagement élevé · personnalisation du contenu · audience · authenticité · flexibilité et mesurabilité (p. 74-75). C'est la grille à sortir dès qu'on demande « pourquoi utiliser l'influence en complément de… ? ».
1 · Un engagement élevé
« lié au temps que les consommateurs passent sur les réseaux sociaux (2024 : 1h35/jour en moyenne sur les RS) » → taux d'interaction de plus en plus élevé + possibilité d'action off line des influenceurs (événements, pop-ups).
2 · Personnalisation du contenu
« Sur les RS, importance accrue des contenus non édités par les marques. » Les contenus sont « créatifs, personnels et en lien avec les tendances des secteurs visés ».
3 · Audience
« Ciblage de plus en plus ciblé voire niche. » Et : « Les influenceurs établissent une relation de proximité avec leur audience. »
4 · Authenticité
« Impression de plus de transparence ou d'authenticité et donc de crédibilité. » Et : « L'expérience client est mise en avant de manière directe via la vidéo. »
5 · Flexibilité et mesurabilité
« Les performances sont analysées en temps réel via des indicateurs précis. » C'est l'argument face aux médias de masse — et celui qui fait dire oui aux directions financières.
⭐Les 6 campagnes = le See-Think-Do-Care= le cœur de la section
Le cours écrit lui-même l'étape du STDC à côté de chaque campagne : notoriété = SEE · engagement = THINK · conversion = DO · lancement de produit = SEE-THINK-DO · fidélisation = CARE · événementielle ou expérientielle = aucun code (p. 76-78).
Notoriété → SEE
Objectif : « augmenter la visibilité de la marque et atteindre un public plus large ». Approche : « collaborer avec des influenceurs ayant une large audience » pour « introduire la marque ou le produit à de nouveaux clients potentiels qui ne la connaissaient pas auparavant ». Conseils : formats de storytelling, approche multi-canal.
Engagement → THINK
Objectif : « encourager une interaction plus profonde avec la marque ». Approche : du contenu « incitant aux likes, commentaires, partages », pour « une participation active et des connexions significatives, au-delà de la simple notoriété ». Exemples : formats Live · contenus éducationnels pour construire la confiance · concours.
Conversion → DO
Objectif : « générer des ventes directes ou des conversions ». Approche : « offres spéciales, codes de réduction ou placements de produits » — transformer l'engagement « en résultats mesurables » (ventes, mais aussi inscriptions, téléchargements d'applications). Exemples : offres exclusives, CTA, boutons "achat", retargeting.
Lancement de produit → SEE-THINK-DO
Objectif : « générer du buzz et de l'enthousiasme autour d'un nouveau produit ou service ». Approche : unboxings, avis, avant-premières exclusives. Ces influenceurs « qui entretiennent une relation de confiance » permettent de « crédibiliser le produit » et d'inciter la communauté à être « parmi les premiers à l'essayer ».
Fidélisation → CARE
Objectif : « renforcer la relation avec les clients existants ». Approche : contenu mettant en avant les valeurs de la marque, les témoignages clients ou les initiatives communautaires, pour « accroître la fidélité et prolonger leur relation ». Exemple : promouvoir les programmes de fidélité. Mot déclencheur : « existants ».
Événementielle ou expérientielle → (pas de code)
Objectif : « créer des expériences de marque mémorables, en ligne ou en personne ». Approche : inviter des influenceurs à participer ou animer des événements, des pop-ups ou des live streams — des « expériences immersives et marquantes » qui donnent « le sentiment de faire partie de quelque chose de spécial ».
👥Les 4 types d'influenceurs= ×10 à chaque marche
« La classification des influenceurs repose principalement sur leur audience (en nombre d'abonnés) et leur expertise. » Et la règle qui va avec : « L'engagement vis-à-vis de la communauté est souvent plus fort moins l'audience est grande » (p. 78-79).
NANO — 1K à 10K
« Petits créateurs de contenu avec une audience très engagée, souvent perçus comme authentiques et proches de leur communauté. Peuvent être des ambassadeurs de marque dû à leur engagement. » Exemple : Louise Peeters (@loupeeters), étudiante bruxelloise, mode seconde main et friperies locales — environ 5 600 abonnés.
MICRO — 10K à 100K
« Influenceurs spécialisés dans une niche précise (mode, fitness, tech, etc.), avec une forte crédibilité et un engagement élevé. » Exemple du cours : Météo-Mons, page de prévisions météo locales gérée par un passionné, « une référence pour de nombreux habitants de la région » — plus de 200 000 abonnés (voir les pièges).
MACRO — 100K à 1M
« Créateurs de contenu reconnus avec une audience plus large et une forte visibilité, mais un taux d'engagement légèrement inférieur aux micro-influenceurs. » Exemple : Céline Schraepen (@celineschh), conseils beauté et lifestyle — plus de 481 000 abonnés.
MÉGA — plus de 1M
« Célébrités du web ou personnalités publiques avec une portée massive, souvent sollicitées par les grandes marques pour des campagnes mondiales. » Le cours ne donne aucun exemple pour cette catégorie.
✅Les 6 critères de sélection« science et intuition »
« Le choix des influenceurs doit allier science et intuition » (p. 79). C'est la grille à dérouler dans l'ordre dès qu'on demande « quel influenceur choisiriez-vous et pourquoi ? » — six critères, rien d'oublié.
1 · Alignement avec l'audience cible
« L'influenceur doit s'adresser à la MÊME COMMUNAUTÉ que la marque. » Critère éliminatoire : si l'audience ne correspond pas au persona, aucun des cinq autres ne rattrape.
2 · Valeurs et image de marque
« Vérifier la cohérence entre le contenu de l'influenceur et les messages de l'entreprise. Apprendre à connaître le style et les valeurs personnelles d'un influenceur permet des campagnes qui résonnent en meilleure adéquation. »
3 · Engagement VS nombre d'abonnés
« Un petit influenceur avec une forte interaction peut être PLUS EFFICACE qu'une célébrité distante. » La phrase la plus citable de la section — le mot « distante » dit tout.
4 · Crédibilité et authenticité
« Un influenceur qui a construit sa communauté sur la confiance aura plus d'impact. Stimuler la créativité en conservant l'authenticité et le style naturel de l'influenceur → UN BRIEF CLAIR MAIS SANS IMPOSER. »
5 · Performance et historique
« Analyser les collaborations passées, l'engagement et l'évolution de l'audience. » Trois choses, pas une — l'évolution de l'audience est le critère anti-faux abonnés.
6 · Alignement aux objectifs marketing CT ou LT
« Importance de partenariats stratégiques alignés sur les objectifs marketing. Les collaborations peuvent varier en portée et en durée, allant de campagnes à court terme à des relations d'AMBASSADEUR à long terme. » CT = court terme, LT = long terme.
⚖️La législation belge= transparence + exactitude
« En Belgique, le marketing d'influence est encadré par des recommandations et des obligations légales visant à protéger les consommateurs et à assurer la transparence des communications commerciales. Les influenceurs sont soumis au CODE DE DROIT ÉCONOMIQUE BELGE » (p. 80). Déclencheur : « lorsqu'une publication contient, mentionne ou met en avant une marque, un produit ou un service ».
1 · Transparence
« Les influenceurs doivent indiquer clairement à leur audience qu'il s'agit de communications commerciales » — mentions « publicité », « sponsorisé », « produit offert », « lien affilié », ou hashtags appropriés : #ad, #sponsorisé.
2 · Exactitude
« Les informations fournies doivent être correctes et ne pas induire les consommateurs en erreur. »
Le détail qui rapporte
Le cas « produit offert » : même sans argent, si le produit est offert, la mention est obligatoire. Le déclencheur est la publication, pas le paiement.
📊Les KPI — la double mesure= chez lui ET chez la marque
« Les campagnes des influenceurs se mesurent SUR LE SITE / LES RS DE CE DERNIER et SUR LE SITE DES MARQUES EN PARALLÈLE » (p. 80). Une seule phrase, mais deux lieux de mesure.
Chez l'influenceur
La performance du contenu : portée, impressions, interactions globales (likes, commentaires, partages, enregistrements), clics sur les liens.
Chez la marque, en parallèle
Ce que ça a produit : trafic généré vers le site web, nombre de conversions, taux de conversion, taux de croissance de la communauté.
Comment relier les deux
Les codes de réduction (un code par influenceur = on sait qui a vendu quoi) et les liens affiliés. À dire : un code promo nominatif, ce n'est pas une réduction, c'est un instrument de mesure. ⚠️ Le tableau des KPI de la p. 80 est une image : le détail des indicateurs ci-dessus reprend le vocabulaire des KPI des médias sociaux — à vérifier dans le PDF avant l'oral.
🔮Les 5 tendances et évolutions= la professionnalisation
Où va le métier (p. 80) : la créativité au cœur · du contenu au panier · mode de recherche dans les feeds · mesure des données · influence responsable.
La créativité est au cœur du métier
« Système narratif cohérent, optimisé par la donnée sans jamais sacrifier l'humain. »
Du contenu au panier
« Logique orientée "COMMERCE FIRST", plus uniquement de la visibilité. » Le glissement du SEE vers le DO.
Mode de recherche dans les feeds
« Mode de recherche dans les feeds sociaux et les communautés » — on ne cherche plus seulement dans Google.
Mesure des données
« Les influenceurs font partie intégrante des campagnes et leur contribution doit être mesurée DANS LEUR GLOBALITÉ » — pas un post isolé.
Influence responsable
« Les marques doivent assumer leur responsabilité des partenariats (régulation, véracité des messages…). » La marque reste responsable de ce que dit quelqu'un d'autre en son nom.
🧩L'intégration à la stratégie= « ne doit pas fonctionner en silo »
« Le marketing d'influence NE DOIT PAS FONCTIONNER EN SILO mais être intégré dans une stratégie digitale globale » (p. 80). Le cours le combine au modèle POEM du chapitre 1.
La combinaison POEM
Le contenu de marque (articles, vidéos, newsletters) sur les RS = OWNED · la publicité payante (posts sponsorisés…) = PAID · les relations presse = EARNED. ➔ « Un plan de communication digitale ou même off line. »
Les 6 étapes pour créer une stratégie d'influence
1 Respecter ses objectifs de campagne (notoriété, engagement ou conversion… ?) · 2 choisir le type d'influenceurs (nano, micro, macro) selon la marque, le contexte (budget, objectifs) et la cible · 3 choisir les bonnes plateformes (Instagram, TikTok, YouTube…) · 4 donner un briefing clair des valeurs de la marque et du message à faire passer · 5 faire confiance à l'authenticité et donner de la liberté dans un cadre défini · 6 mesurer et suivre les KPI.
Pourquoi c'est ton plan de réponse
Ces 6 étapes suivent la chronologie réelle d'une campagne : objectif → type d'influenceur → plateforme → brief → liberté → mesure. Dès qu'on dit « proposez une stratégie d'influence pour cette marque », tu les déroules.
⚠️ Les pièges
Météo-Mons : « micro » avec 200 000 abonnés Le cours classe Météo-Mons en MICRO-influenceur (10K-100K) tout en écrivant « plus de 200 000 abonnés » — ce qui, avec sa propre échelle, ferait un macro. Elle l'enseigne comme ça : ne la contredis pas et ne rectifie rien. Simplement, à l'oral, ne prends pas Météo-Mons comme illustration de « micro » : prends Louise Peeters (nano, ~5 600) ou Céline Schraepen (macro, 481 000), qui collent à leurs seuils.
L'événementielle n'a AUCUN code STDC C'est la seule des 6 campagnes à laquelle le cours ne rattache pas d'étape. Répondre « SEE » avec assurance = inventer. La bonne sortie : « le cours ne lui attribue pas d'étape précise du See-Think-Do-Care — selon l'activation, elle peut nourrir le SEE, le THINK ou le CARE ».
Plus d'abonnés ≠ plus d'engagement Contre-intuitif, donc interrogé : « L'engagement vis-à-vis de la communauté est souvent plus fort moins l'audience est grande. » Confirmé sur les macro : « taux d'engagement légèrement inférieur aux micro-influenceurs ». On gagne en portée ce qu'on perd en proximité.
Le brief : ni script, ni rien du tout Les deux extrêmes sont faux. Imposer le texte détruit l'authenticité (le principe des « contenus non édités par les marques ») ; ne rien fournir contredit le résumé, qui demande un « briefing clair des valeurs de la marque et du message à faire passer ». La formule exacte : « un brief clair mais sans imposer ».
Mesurer d'un seul côté Répondre « on regarde les likes du post » = la moitié de la réponse. Le cours impose la double mesure : « sur le site / les RS de ce dernier » ET « sur le site des marques en parallèle ».
Ne pas appliquer SMART aux objectifs d'influence La REMARQUE du cours (p. 78) : « Les objectifs d'une campagne d'influence sont souvent MOINS PRÉCIS que ceux des annonceurs. Les influenceurs ne sont pas des marketeers mais des artistes / créateurs de contenu qui veulent raconter des histoires mais aussi aider à vendre. » Le SMART est du chapitre 1, pour l'annonceur — l'appliquer ici est exactement l'erreur qu'elle anticipe.
🧠 Active recall — la question d'abord
?On te montre un compte : conseils beauté et lifestyle, 481 000 abonnés. Quel type d'influenceur, et quel défaut le cours lui attribue-t-il ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
Un MACRO-influenceur (100K-1M) — l'exemple du cours est Céline Schraepen (@celineschh). Caractéristiques : « créateurs de contenu reconnus avec une audience plus large et une forte visibilité, mais un taux d'engagement légèrement inférieur aux micro-influenceurs ». Le défaut, c'est donc l'engagement : la règle générale du cours est que « l'engagement vis-à-vis de la communauté est souvent plus fort moins l'audience est grande ». Et le critère de sélection le confirme : « un petit influenceur avec une forte interaction peut être plus efficace qu'une célébrité distante ».
?Une marque veut « créer des expériences de marque mémorables, en ligne ou en personne ». Quel type de campagne, et quelle étape du STDC ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
Campagne événementielle ou expérientielle — approche : « inviter des influenceurs à participer ou animer des événements, des pop-ups ou des live streams ». Et aucune étape STDC : c'est la seule des six campagnes à laquelle le cours n'attribue pas de code. À dire tel quel : « selon la façon dont elle est activée, elle peut nourrir le SEE (du buzz), le THINK (une expérience partagée) ou le CARE (un moment réservé aux clients) ».
?La marque veut envoyer à l'influenceur le texte exact à dire, mot pour mot, pour sécuriser son message. Tu juges.
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Mauvaise idée. Le cours demande « un brief clair mais sans imposer » : il faut « stimuler la créativité en conservant l'authenticité et le style naturel de l'influenceur ». Le raisonnement en deux temps : 1 ce que la marque achète, c'est l'authenticité — c'est le principe de personnalisation, « importance accrue des contenus non édités par les marques » ; 2 un script imposé détruit exactement ce qu'on est venu chercher et fait retomber sur de la publicité classique, celle qui « perd de son impact ». Ce qu'on fournit, c'est le cadre : les valeurs de la marque et le message à faire passer.
?Un influenceur reçoit un produit gratuitement mais n'est pas payé. Doit-il signaler quelque chose ?
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Oui. Les influenceurs sont soumis au Code de droit économique belge, et la règle se déclenche « lorsqu'une publication contient, mentionne ou met en avant une marque, un produit ou un service » — pas quand il y a paiement. Deux obligations : la transparence (« indiquer clairement qu'il s'agit de communications commerciales » via « publicité », « sponsorisé », « produit offert », « lien affilié », #ad, #sponsorisé) et l'exactitude (« informations correctes », « ne pas induire les consommateurs en erreur »). La mention « produit offert » vise précisément ce cas.
?Une marque conclut : « le post de l'influenceur a fait énormément de vues, c'est un succès. » Que réponds-tu ?
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Qu'elle a mesuré la moitié du chemin. Le cours dit que « les campagnes des influenceurs se mesurent sur le site / les RS de ce dernier ET sur le site des marques en parallèle ». Les vues sont un KPI de visibilité chez l'influenceur (avec la portée, les impressions, les interactions, les clics sur les liens) ; il manque le côté marque : trafic généré vers le site, nombre de conversions, taux de conversion, taux de croissance de la communauté. Et sans code de réduction nominatif ni lien affilié, cette seconde mesure est de toute façon impossible.
?« Proposez une stratégie d'influence pour cette marque. » Quel plan dérouler, sans rien oublier ?
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Les 6 étapes du résumé du cours, dans l'ordre : 1 respecter ses objectifs de campagne — notoriété, engagement ou conversion (le « ou » est dans le texte : un objectif, pas trois) · 2 choisir le type d'influenceurs (nano, micro, macro) en fonction de la marque, du contexte (budget, objectifs) et de la cible · 3 choisir les bonnes plateformes (Instagram, TikTok, YouTube…) · 4 donner un briefing clair des valeurs de la marque et du message à faire passer · 5 faire confiance à l'authenticité de l'influenceur et lui donner de la liberté dans un cadre défini · 6 mesurer et suivre les KPI, des deux côtés. Et la phrase de fin : le marketing d'influence « ne doit pas fonctionner en silo » mais être « intégré dans une stratégie digitale globale » — owned (contenu de marque), paid (publicité payante), earned (relations presse).