📺 E) Les médias de masse — les 6 médias & le display

« Avec 30 % du total, la télévision reste le premier média en termes d'investissements publicitaires. Elle est suivie par la radio et l'out-of-home. » « Dans un marché stable, les médias en ligne progressent vers une part de marché de 37,5 %. » Hausse du « paid social » et du SEA, et dans une moindre mesure de la vidéo en ligne.

Les médias en ligne pris ensemble (37,5 %) pèsent plus que la TV seule (30 %), mais aucun média unique ne dépasse encore la télévision.

Centre d'Information Média : « organise la mesure de l'audience des principaux médias en Belgique ». Organisation tripartite formée par les annonceurs belges, les agences média et les médias, dont l'objectif est « la collecte de données fiables » — et « la collecte des informations sur les audiences dépend du média ».

« Nombre d'individus pouvant être exposés au message publicitaire. » → le média permet-il de toucher un grand nombre d'individus ?

« Affinité qu'a une cible pour un support média (un programme TV par exemple). » → toucher une cible précise (ex : femmes de 12 à 34 ans).

« Possibilités d'améliorer le nombre de fois où les individus seront exposés au message. » → assez d'expositions pour retenir / agir.

« Possibilité de créer un impact visuel, de développer un message original… » → aider à la mémorisation.

« Une optimisation des critères de répétition et d'impact mène vers une meilleure mémorisation du message publicitaire. »

« L'un des médias les plus puissants, même si son audience décline lentement depuis 10 ans. » Convergence : « en langage média, YouTube et TV sont tous deux mis dans la catégorie "vidéo" ». Formats linéaires : spot classique (60 à 10 s) et parrainage TV (5 à 10 s, « Ce programme vous est présenté par… »). Formats digitaux : pre-roll · mid-roll · post-roll, skippables ou non. Bonne pratique : répétition au moins 3 fois, et avec des formats différents.

« Média marginal par ses recettes publicitaires (moins de 1 % du total des grands médias) », audience « quantitativement faible », typée urbains et jeunes — la part des seniors (+50) a beaucoup progressé. « Le cinéma n'est jamais utilisé comme média principal : il est souvent utilisé comme média de complément de la télévision. » « C'est le média pour lequel la publicité a le plus d'impact et de mémorisation. » Le DO est moins utilisé « car quand on va au cinéma, on n'est pas là pour acheter ».

« 70 % des Belges écoutent la radio tous les jours » et « la radio est un média de confiance pour les Belges ». La FM ou DAB+ reste de loin la plus écoutée ; le streaming audio a la plus forte croissance, +3 points → 33 % de la population, 2ᵉ catégorie après la radio FM ; Spotify = 86 % des utilisateurs de streaming ; podcasts = 10 % de pénétration.

« Si elle est bien utilisée en création, [la radio] permet de remplir tous les objectifs de communication. Elle est un excellent complément aux autres médias. » SEE spots courts, jingles, univers sonore reconnaissable · THINK témoignages clients, interviews d'experts · DO urgence via CTA et promos temporaires. Répétition en 30 s / 10 s / 5 s.

« Le plus vieux des médias publicitaires » · le « seul à avoir une fonction uniquement publicitaire » · le « seul média GRATUIT pour le consommateur ». Il a évolué « d'un média de masse vers un média de masse segmenté » grâce au digital et à l'IA ; il touche « les gens qui se déplacent » → les 16-34 ans.

Formats : mobilier urbain 2 m² · grand format = billboards (8, 10 ou 20 m²) et supersites (panoramiques, 100 % éclairés, 5 grandes villes belges) · transport public. DOOH = « l'OOH diffusé sur des écrans numériques » (visuel adaptatif : bon moment, bon endroit, bon contexte) · programmatique DOOH = « du DOOH renforcé par des datas », espaces vendus à prix fixe ou en RTB (Real-Time Bidding) · FOOH = Fake Out Of Home : des campagnes qui « semblent avoir lieu en rue », partagées exclusivement sur les réseaux sociaux.

Keep it simple — le message compris en 2,5 secondes · Less is more (1 seul message) · Readibility · Reading patterns · contrastes lisibles · show packshot · be original & captivating. Le QR code : « le taux d'interaction peut être 10× supérieur », mais « attention au contexte car scanner prend du temps » → public immobile ou lent (abribus, métro, files d'attente).

« Audience en presse = le nombre de lecteurs qui lisent un numéro » — on lit aussi « l'exemplaire des voisins, au travail, chez le coiffeur ou au café », donc « le nombre de lecteurs est généralement bien supérieur au nombre d'exemplaires distribués ». « Un ensemble très hétérogène » : quotidienne · magazine · professionnelle · gratuite. « La presse permet de répondre à tous les objectifs mais séparément ». Ses 4 formats : annonces classiques « en différents formats (ex : 1 page vs double page) » · le publireportage (advertorial) = « marketing de contenu » · l'encart (ou insert) = « un imprimé publicitaire inséré. Lorsque beaucoup de contenus et de visuels pour des produits à haute valeur ajoutée » — « normalement plus cher qu'une annonce équivalente » · les coupons → objectif DO (« inciter à passer à l'action », « la presse aide à l'activation via des offres, CTA »).

Search = « les liens commerciaux qui apparaissent à la suite d'une requête » → « une communication PULL qui se fait à l'initiative des internautes ». Social ads = « l'insertion payante de messages publicitaires sur les réseaux sociaux, à l'initiative des marques » (donc PUSH). Puis les YouTube ads et le display.

« La TV et la radio offrent une large couverture et permettent de toucher un public vaste et varié » · « la presse et l'affichage ciblent des segments spécifiques en fonction de la localisation et du profil du lecteur ; internet permet un ciblage encore plus précis » · « le cinéma, l'affichage et la TV ont de l'impact » · « pour faire de la répétition, il est préférable d'opter pour l'affichage, la radio, la presse et internet ». L'affichage est le seul cité deux fois.

Cinéma : 1 visionnage (« 75 % des spectateurs se souviennent du message après 1 seul visionnage ») · TV et journaux : 5 répétitions · bannière en ligne : 7 fois · affiche : 17 fois. Lecture : plus l'impact d'un média est faible, plus il faut de répétition.

« La répétition des messages sur plusieurs médias permet de renforcer la mémorisation » — exemple du cours : « une campagne TV peut être renforcée par des annonces sur les réseaux sociaux et du display sur des sites web ». Phrase de conclusion : « Une campagne bien réalisée utilise les points forts de chaque média tout en assurant une cohérence du message publicitaire. »

« Il est possible de diffuser les annonces sur des pages Web spécifiques ou à des groupes de personnes spécifiques — ou bien les deux. » Et : il « se rapproche assez de la publicité traditionnelle par son côté intrusif, mais s'en éloigne grâce à sa diffusion ciblée et à l'interaction des internautes avec les annonces, qui peut être mesurée en temps quasi-réel ».

Les annonceurs (ou les agences de communication pour leur compte) qui achètent · les éditeurs de sites = « les sites web qui commercialisent leur espace publicitaire » · les réseaux publicitaires (ex : Google Display Network) qui « mettent en relation acheteurs et vendeurs d'espaces » · les places de marché (Ad Exchange) = « plateformes numériques où les annonceurs et les éditeurs achètent et vendent des espaces publicitaires en temps réel ».

« L'idée de la programmatique est d'afficher une annonce dès qu'un internaute correspondant au ciblage accède à une page » : des « algorithmes complexes (IA et big data) » font correspondre « les données fournies par les annonceurs sur leur cible » et « les informations transmises par les éditeurs sur leurs espaces publicitaires ». RTB = Real Time Bidding (enchère en temps réel) : « alloue une impression publicitaire à l'annonceur qui a fait la meilleure enchère ».

« Pour réaliser un objectif de DO ou de CARE, une entreprise peut utiliser le remarketing (ou retargeting) à l'aide d'un display. Cette technique permet de recontacter les internautes passés sur le site précédemment en leur diffusant une annonce, bien souvent adaptée à ce qu'ils ont consulté ou acheté sur le site (cookies). »

SEE : cibler un « large public » avec une « excellente première impression » · THINK : « renforcer vos avantages concurrentiels » et « réduire un peu votre audience cible » aux internautes « qui ont déjà fréquenté votre site » · DO : « annonces avec des offres spéciales et des privilèges ciblés » · CARE : « informer vos clients existants d'une nouveauté » et les faire revenir.

« Le display est fortement menacé par le succès croissant des logiciels anti-pub (ex : Adblock Plus). » Avec son côté intrusif, c'est l'argument qui justifie qu'il vienne en complément et non en remplacement.

Bannières (horizontales ou bandeaux, en haut ou en bas) · pavés (carrés ou rectangulaires) · skyscrapers (bandeaux verticaux) · interstitiels (« annonces transitoires précédant l'apparition d'une nouvelle page », plein écran) · overlays (« recouvrent le contenu affiché ») · pop-ups (fenêtres surgissantes, en perte de vitesse car trop intrusives). « Possibilité de combiner plusieurs formats sur la même page. »

L'image statique et la publicité rich media = « pub souvent interactive avec de l'animation, du son, de la vidéo ou plus généralement du contenu dynamique » — annonces sonores, bannières extensibles, annonces flottantes.

Choisir le bon format : « les plus grands ou plus larges car les plus percutants (surtout pour un objectif de SEE) » · réduire le poids du fichier pour « éviter de ralentir le chargement de la page et de gêner les internautes » · soigner le contenu · choisir la bonne position : « en haut c'est mieux qu'en bas, à gauche mieux qu'à droite, et la position optimale est juste au-dessus du contenu central de la page ».

CPC = « l'annonceur paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique » (coût total / nombre de clics) · CPM = « coût pour 1 000 affichages », inconvénients : « ne pousse pas à l'excellence » et risque financier — « qui dit que ma pub a été vue, retenue ? » · le forfait = coût fixe, « que le site fasse 100 ou 100 000 visiteurs » · CPA = « coût pour obtenir une certaine conversion ». C'est pourquoi le CPC est préféré.

« = Pourcentage de la cible touché au moins une fois par le message (COV 1+) » · « = Audience / Univers, en % » · « 1 rating point = 1 % de la cible ». « Le niveau de couverture varie en fonction de la répétition du message (COV 3+, 5+, 8+…). »

Univers 12+ en Belgique = 10 266 213 · audience du cinéma = 515 300 → 515 300 / 10 266 213 × 100 = 5 % → « 5 % de la population (12+) touchée par le cinéma = 5 rating points ». La donnée d'origine : « 515 300 Belges ayant plus de 12 ans ont déclaré avoir été au cinéma au cours des 7 derniers jours ».

« Opportunity To See — Opportunity To Hear » = « Nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message au cours de la campagne » = « occasion (opportunité) d'entendre / de voir ». « Il s'agit du taux de répétition moyen (average frequency). » Exemple : « si OTS = 3 → la cible aura été exposée en moyenne 3 fois au message ». OTH pour ce qui s'entend : la radio.

« Choix d'une cible média qui correspond de manière optimale à la cible de communication. » Les habitudes varient d'une cible à l'autre : « meilleure façon d'atteindre les enfants ou les personnes âgées = la TV » contre « cadres d'entreprise = presse quotidienne ».

Publicité diffusée entre 12h00 et 13h05 sur France 3, cible 50 ans et plus : taux de couverture 40 %, audience qui visionne 9 fois → 40 × 9 = 360 GRP. « On pourrait aussi imaginer avoir la même pression publicitaire avec 60 % des 50+ qui ont vu la pub 6 fois » (60 × 6 = 360).

« = Capacité d'un média à couvrir de façon plus ou moins précise une cible donnée. Ce média est-il efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population ? » Exemple : cible 12-24 ans, « 47 % des 12-24 ans lisent Public. Ils représentent 19 % de l'univers 12+ » → (47 / 19) × 100 = 250 → index de sélectivité = 250. Au-dessus de 100, le support est plus affine que la moyenne.

« Exprime combien de personnes se souviennent d'un message après 1 contact. » Cn = couverture nette = « nombre de personnes qui voit le message » · Cm = couverture mémorisée = « nombre de personnes qui ont retenu le message ». Le cours n'en donne que ces définitions — le schéma qui les relie est une image.

Le principe : « comparer les KPI pré vs post-campagne ». Notoriété assistée (« Parmi toutes ces marques de lait, lesquelles connaissez-vous ? ») · notoriété spontanée (« Quelle(s) marque(s) de lait connaissez-vous ? ») · top of mind = « la 1ʳᵉ marque citée en notoriété spontanée » · mémorisation (« Quelle pub de lait avez-vous vue cette semaine ? ») · score d'attribution (« À quelle marque correspond ce visuel ou ce slogan ? ») · intention d'achat. Le cours précise : « liste non exhaustive ».