CHAPITRE 2 › E) LES MÉDIAS DE MASSE

Les 6 médias de masse
& le display

Ta deuxième question de juin : « pourquoi utiliser du display en complément de Meta et des réseaux sociaux ? ». Plus tout l'arsenal GRP · couverture · OTS — qui retombe en question 3 et en question 4.

📺 Les 6 grands médias de masse

Ce sont « les 6 grands médias de masse sur lesquels les annonceurs font de la publicité ». Retiens-les dans l'ordre du cours — c'est aussi l'ordre du panorama.

1 · La TVLe média le plus puissant en investissements

2 · Le cinémaMarginal en recettes, roi de l'impact

3 · La radioDevient « l'audio »

4 · L'affichage (D)OOHOut Of Home

5 · La presseLe plus attaqué par internet

6 · InternetSearch · social ads · YouTube ads · display

?Qui est en tête des investissements publicitaires, et à combien ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

« Avec 30 % du total, la télévision reste le premier média en termes d'investissements publicitaires. Elle est suivie par la radio et l'out-of-home. »

« Dans un marché stable, les médias en ligne progressent vers une part de marché de 37,5 %. »

« On constate une hausse du "paid social" et du SEA, et dans une moindre mesure, de la vidéo en ligne. »

💡 La phrase qui fait mouche à l'oral : les médias en ligne pris ensemble (37,5 %) pèsent plus que la TV seule (30 %), mais aucun média unique ne dépasse encore la télévision.

?Le CIM : c'est quoi, et à quoi ça sert ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

CIM = Centre d'Information Média.

➔ « Organise la mesure de l'audience des principaux médias en Belgique. »
➔ « Audience = nombre de personnes, qui, en moyenne, entrent en contact avec le média/support pendant la période de référence. »
➔ « Le CIM est une organisation tripartite formée par les annonceurs belges, les agences média et les médias. L'objectif est la collecte de données fiables concernant les principaux médias. La collecte des informations sur les audiences dépend du média. »

💡 C'est le CIM qui te permet de « choisir les bons créneaux et les bonnes chaînes » en TV — cité tel quel dans les bonnes pratiques TV.

🔺 Le prisme média — les 4 critères STRUCTURE DE RÉPONSE

« Le choix des médias = une réflexion en fonction de la couverture, de la répétition, de l'impact et de la sélectivité. »
👉 C'est ta grille universelle : dès qu'on te demande « pourquoi ce média ? » ou « pourquoi tel média en complément ? », tu réponds avec ces 4 mots.

CRITÈRE 1Couverture

CRITÈRE 2Sélectivité

CRITÈRE 3Répétition

CRITÈRE 4Impact

👆 Clique les 4 — chacun a sa question dans le cours :

📡 Couverture

« Nombre d'individus pouvant être exposés au message publicitaire. »

➔ Le média permet-il de toucher un grand nombre d'individus ?

🎯 Sélectivité

« Affinité qu'a une cible pour un support média (un programme TV par exemple). »

➔ Le média permet-il de toucher une cible précise (ex : femmes de 12 à 34 ans) ?

🔁 Répétition

« Possibilités d'améliorer le nombre de fois où les individus seront exposés au message. »

➔ Le média permet-il d'exposer suffisamment les individus à mon message pour le retenir / agir ?

💥 Impact

« Possibilité de créer un impact visuel, de développer un message original… »

➔ Le média permet-il de créer un impact pour aider à la mémorisation ?

✅ Couverture · Sélectivité · Répétition · Impact. Et la conclusion du cours, qui vaut de l'or à l'oral : « Mémorisation : une optimisation des critères de répétition et d'impact mène vers une meilleure mémorisation du message publicitaire. »

?Quels sont les deux critères qui produisent la mémorisation ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Répétition + Impact. « Une optimisation des critères de répétition et d'impact mène vers une meilleure mémorisation du message publicitaire. »

⚠️ Pas la couverture, pas la sélectivité : celles-là disent combien de gens et lesquels. La mémorisation, c'est combien de fois × avec quelle force.

Couverture Sélectivité Répétition Impact Répétition + Impact = mémorisation

🕹️ Réflexe : quel critère du prisme ?

À l'examen, tu ne diras pas « ce média est bien ». Tu diras « ce média est fort en X ». Entraîne le réflexe.

« La TV et la radio permettent de toucher un public vaste et varié »

« 75 % des spectateurs se souviennent du spot cinéma après un seul visionnage »

« 47 % des 12-24 ans lisent le magazine Public »

« En TV, diffuser le spot au moins 3 fois, si pas plus »

« L'affichage cible selon la localisation, la presse selon le profil du lecteur »

« Le packshot avec logo sur une affiche : il va sortir du lot »

« Le mobilier urbain 2 m² permet une large couverture et une activation rapide »

« En radio : 30 s, 10 s, 5 s — la répétition sous divers formats est de mise »

🎬 Panorama 1/2 — TV · Cinéma · Radio

👆 Clique chaque média : sa situation, ses formats, ses bonnes pratiques. Les chiffres sont ceux du cours.

📺 La TV 30 % des invest.

« Elle demeure l'un des médias les plus puissants, même si son audience décline lentement depuis 10 ans. » Particulièrement touchée par les mutations digitales.

La convergence : « en langage média, YouTube et TV sont tous deux mis dans la catégorie "vidéo" » — la diffusion de spots sur TV numérique est « très proche du format des vidéos publicitaires diffusées sur YouTube ».

Formats — TV linéaire : le spot classique (de 60 à 10 secondes, avant / pendant / après un programme) et le parrainage TV (5 à 10 s, « Ce programme vous est présenté par… »).
Formats — TV digitale : pre-roll (avant), mid-roll (en plein milieu), post-roll (après), en skippables ou non skippables, avec interaction possible.

Bonnes pratiques : lier les formats aux objectifs (+ long pour THINK) · répétition : au moins 3 fois et avec des formats différents · média qui construit sur le long terme (régularité sur plusieurs mois/années) · cross-canal · la création = la clé · bons créneaux et chaînes (cf. CIM).

🎥 Le cinéma < 1 % du total

« Média marginal par ses recettes publicitaires (moins de 1 % du total des grands médias) » → à cause de la couverture et des coûts. Audience « quantitativement faible » comparée aux autres grands médias.

Profil : « typée urbains et jeunes », mais « la part des seniors (+50) a beaucoup progressé ces dernières années ».

Le point clé : « Le cinéma n'est jamais utilisé comme média principal. Il est souvent utilisé comme média de complément de la télévision (réutilisation du film produit pour la TV). »

« C'est le média pour lequel la publicité a le plus d'impact et de mémorisation. » Les émotions positives augmentent considérablement l'intention d'achat, et une salle de cinéma est idéale pour ça.

Bonnes pratiques : adapter au grand écran (visuels, qualité image) · expérience immersive (storytelling, émotion) · formats longs · cross-canal.

⚠️ « Le DO est moins utilisé car quand on va au cinéma, on n'est pas là pour acheter quelque chose mais pour profiter. »

📻 La radio 70 % des Belges/jour

« 70 % des Belges écoutent la radio tous les jours. » « La radio est un média de confiance pour les Belges. »

Radio → « audio » : le terme évolue « à cause de la multiplication des formats ». La radio classique FM ou DAB+ reste de loin la plus écoutée, mais les stations investissent dans le complément numérique (radios internet, podcasts).

Les chiffres : le streaming audio = plus forte croissance, +3 points → 33 % de la population ; c'est la 2ᵉ catégorie de consommation audio après la radio FM. Spotify = 86 % des utilisateurs de streaming. Podcasts = 10 % de pénétration. 58 % des écoutes à la maison, 15 % « on the go ».

Objectifs : « la radio, si elle est bien utilisée en création, permet de remplir tous les objectifs de communication. Elle est un excellent complément aux autres médias. » → SEE spots courts et mémorables, jingles, univers sonore reconnaissable · THINK témoignages clients, interviews d'experts, infos détaillées · DO urgence via CTA et promos temporaires.

Bonnes pratiques : pouvoir de la créativité · créer la proximité (campagne locale) · reconnaissance auditive (baseline, jingles, voix) · répétition en 30 s / 10 s / 5 s · cross-canal très efficace en lancement (SEE) et promotions (DO).

✅ TV = puissance + long terme · Cinéma = impact maximum mais jamais en média principal · Radio = confiance, proximité et complément universel.

🔎 Le cours cite aussi une évolution à connaître : « La publicité pourrait arriver sur Netflix à nouvel abonnement moins cher mais avec de la pub. »

🪧 Panorama 2/2 — Affichage · Presse · Internet

👆 Clique chacun. L'affichage est le plus riche en vocabulaire : OOH, DOOH, programmatique DOOH, FOOH — exactement le genre de mots attendus en question 4.

🪧 L'affichage (D)OOH gratuit pour le consommateur

OOH = Out Of Home, « car les affiches sont visibles dès que le consommateur quitte son domicile ».

3 phrases uniques à ce média : « c'est le plus vieux des médias publicitaires » · « le seul à avoir une fonction uniquement publicitaire » · « le seul média GRATUIT pour le consommateur ».

« L'affichage a évolué d'un média de masse vers un média de masse segmenté grâce au digital et à l'IA. » C'est aussi « un sujet politique » (il rémunère les communes / propriétaires) et « de plus en plus décrié point de vue écologique ».

Cible : il « touche les gens qui se déplacent » → les 16-34 ans se déplacent le plus (études, travail, loisirs).

Formats : mobilier urbain 2 m² (planning flexible, couverture géographique sur mesure, activation rapide) · grand format = billboards (8, 10 ou 20 m², presque toutes les villes) et supersites (panoramiques + 100 % éclairés, seulement 5 grandes villes belges) · transport public · autres touchpoints.

Le DOOH = « l'OOH diffusé sur des écrans numériques » : « être présente au bon moment, au bon endroit, dans le bon contexte et avec le message le plus adéquat, vu que le visuel est adaptatif ».
Le programmatique DOOH = « du DOOH renforcé par des datas » : on automatise la mise en place des campagnes sur les supports digitaux ; espaces vendus à prix fixe ou en RTB (Real-Time Bidding).
Le FOOH = Fake Out Of Home : « réalité augmentée + images générées par ordinateur », les campagnes « semblent avoir lieu en rue » puis sont « exclusivement partagées sur les réseaux sociaux » → l'impact visuel de l'OOH « sans ses limites ».

Bonnes pratiques : Keep it simple (comprise en 2,5 secondes !) · Less is more (1 seul message) · Readibility · Reading patterns (gauche→droite, haut→bas) · contrastes lisibles · show packshot · be original & captivating.

Le QR code : relie OOH et digital, « le taux d'interaction peut être 10× supérieur » — mais « attention au contexte car scanner prend du temps » : ça marche quand le public est immobile ou lent (abribus, métro, centres commerciaux, aéroports, files d'attente, zones piétonnes).

📰 La presse la plus attaquée

« La presse est le média qui souffre le plus de la concurrence d'internet. » Beaucoup de titres ont créé des versions en ligne « mais ont toujours du mal à monétiser leur audience ». Ventes papier en baisse constante, mais depuis 2020 glissement vers les abonnements numériques.

« Un ensemble très hétérogène » : presse quotidienne · magazine · professionnelle · gratuite.

⚠️ La nuance d'audience à connaître : « Audience en presse = le nombre de lecteurs qui lisent un numéro » — et non le nombre d'exemplaires vendus. « Nous ne nous contentons pas de lire des journaux que nous avons achetés nous-mêmes : parfois nous lisons l'exemplaire des voisins, au travail, chez le coiffeur ou au café. Par conséquent, le nombre de lecteurs est généralement bien supérieur au nombre d'exemplaires distribués. »

Objectifs : « la presse permet de répondre à tous les objectifs mais séparément » → Conscience (rester simple) · Intérêt (expliquer, créer le désir) · Action (offres, CTA) · Fidélisation (émotions).

Formats — un par objectif : Ads (conscience) · Advertorials (intérêt) · Inserts (action) · Coupons (fidélisation).

Bonnes pratiques : Émotion (faire sourire) · Action (appels à l'action) · Intérêt (contenus pertinents) · Actualité (intégrer un événement du jour — parfait pour la presse quotidienne) · Créativité (texte et/ou visuel).

🌐 Internet → 37,5 %

Dans le chapitre « médias de masse », internet se décompose en 4 briques :

a) Le search — « les liens commerciaux (liens sponsorisés ou promotionnels) qui apparaissent à la suite d'une requête d'un internaute dans un moteur de recherche, sur une marketplace ou un comparateur ». ⚠️ « Le search est une communication PULL qui se fait à l'initiative des internautes. »

b) Les social ads — « l'insertion payante de messages publicitaires sur les réseaux sociaux, à l'initiative des marques » (donc PUSH). Formes très variées selon le réseau : vidéos, stories, etc.

c) Les YouTube ads — renvoyées par le cours vers youtube.com/ads pour aller plus loin.

d) Le display — c'est la question qui t'est tombée dessus en juin : elle a sa propre étape, juste après.

💡 L'opposition pull / push est un cadeau pour la question 4 : le search attend qu'on le cherche, les social ads et le display vont chercher les gens.

✅ Affichage = le plus vieux, le seul 100 % publicitaire, le seul gratuit · Presse = audience ≠ ventes · Internet = search (pull) + social ads + YouTube + display (push).

⚖️ Qui est fort en quoi ?

Le cours reprend le prisme média dans sa section « complémentarité » et distribue les rôles. C'est ce que tu dois pouvoir réciter.

📡 Large couverture« La TV et la radio offrent une large couverture et permettent de toucher un public vaste et varié. »

🎯 Ciblage / segments« La presse et l'affichage ciblent des segments spécifiques en fonction de la localisation et du profil du lecteur. Internet permet un ciblage encore plus précis. »

💥 Impact« Le cinéma, l'affichage et la TV ont de l'impact… »

🔁 Répétition« …alors que pour faire de la répétition, il est préférable d'opter pour l'affichage, la radio, la presse et internet. »

💡 Note que l'affichage est le seul à apparaître deux fois (impact ET répétition) — c'est ce qui en fait un excellent média de complément.

🧠 Combien de fois faut-il voir une pub pour s'en souvenir ?

Ce petit tableau est le meilleur argument d'oral du chapitre : il chiffre l'impact média par média.

🎥 Cinéma — 1 visionnage« 75 % des spectateurs se souviennent du message d'un spot cinéma après 1 seul visionnage ! »

📺 TV et 📰 journaux — 5 répétitions« Pour qu'un spectateur se souvienne du message d'un spot publicitaire télévisé ou d'une publicité dans les journaux, 5 répétitions sont nécessaires. »

🖼️ Bannière en ligne — 7 fois« Une bannière en ligne doit être aperçue 7 fois. »

🪧 Affiche — 17 fois« Une affiche doit être vue 17 fois. »

👉 Lecture : plus l'impact d'un média est faible, plus il faut de répétition pour atteindre la même mémorisation. C'est exactement l'équation du prisme : mémorisation = répétition + impact.

⚠️ Ce que ton PDF ne contient pas

Dans le syllabus, chaque média se termine par deux blocs : « Les objectifs média de… » et « Les forces et faiblesses ». Ce sont des schémas et des tableaux en image — ils n'apparaissent pas dans le texte extrait du PDF, ni dans la version complète. Je ne les ai donc pas inventés : la grille ci-dessus est reconstruite à partir de la section « La complémentarité des médias de masse », qui redit la même chose en toutes lettres.

🔴 Le cours écrit noir sur blanc à propos du schéma du display : « ATTENTION : savoir reconnaitre le schéma avec le média à l'exam ». Ouvre le PDF ou les slides sur ces pages (pages 86 à 106) et regarde les schémas : c'est le seul morceau de cette leçon que je ne peux pas te restituer.

🕹️ Réflexe : quel média pour quel besoin ?

Chaque case cite un fait du cours. Range-la sous le média concerné.

« Le message doit être compris en 2,5 secondes »

« Jamais utilisé comme média principal — complément de la TV »

« 70 % des Belges le consomment tous les jours — média de confiance »

« Pre-roll, mid-roll, post-roll : skippables ou non »

« Le seul média gratuit pour le consommateur »

« Créer des jingles et un univers sonore reconnaissable »

« "Ce programme vous est présenté par…" »

« Le média où la publicité a le plus d'impact et de mémorisation »

🖼️ Le display TOMBÉ EN JUIN

C'est ta question. Commence par la définition — mot pour mot, elle contient déjà la moitié de la réponse.

?Définition exacte du display

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

« Le display désigne un type d'annonce publicitaire diffusée sur un site tiers, appelé éditeur. Il peut s'agir d'un site d'actualité, du site d'un média (presse, radio, TV), d'un forum ou d'un blog bénéficiant d'un trafic satisfaisant. »

« L'objectif est d'aller chercher les prospects où ils se trouvent, sur des sites connexes à l'activité de l'annonceur. »

« Il est possible de diffuser les annonces sur des pages Web spécifiques ou à des groupes de personnes spécifiques — ou bien les deux. »

« Le display se rapproche assez de la publicité traditionnelle par son côté intrusif, mais s'en éloigne grâce à sa diffusion ciblée et à l'interaction des internautes avec les annonces, qui peut être mesurée en temps quasi-réel. »

⚠️ La limite, à citer toi-même avant qu'on te la sorte : « Le display est fortement menacé par le succès croissant des logiciels anti-pub (ex : Adblock Plus). »

👆 Les 4 acteurs — clique chacun. On te demandera « comment ça marche ? » :

1 · Les annonceurs

« Les annonceurs ou les agences de communication (pour le compte des annonceurs). »

👉 Ceux qui achètent l'espace.

2 · Les éditeurs de sites

« Les sites web qui commercialisent leur espace publicitaire. »

👉 Ceux qui vendent l'espace. C'est le mot du cours : éditeur.

3 · Les réseaux publicitaires

« Ex : Google Display Network — elles mettent en relation acheteurs (annonceurs) et vendeurs (éditeurs de site) d'espaces publicitaires. »

4 · Les places de marché (Ad Exchange)

« Plateformes numériques où les annonceurs et les éditeurs achètent et vendent des espaces publicitaires en temps réel. »

✅ Annonceurs → réseaux publicitaires / Ad Exchange → éditeurs. Retiens l'exemple nommé par le cours : Google Display Network.

?La programmatique et le RTB : explique en deux phrases

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

La programmatique — « L'idée de la programmatique est d'afficher une annonce dès qu'un internaute correspondant au ciblage accède à une page. »
« Comment cela fonctionne-t-il ? La programmatique utilise des algorithmes complexes (IA et big data) qui font correspondre à un moment précis les données fournies par les annonceurs sur leur cible et les informations transmises par les éditeurs sur leurs espaces publicitaires. »

Le RTB — « Real Time Bidding (= enchère en temps réel) = technologie utilisée dans la publicité en ligne qui alloue une impression publicitaire à l'annonceur qui a fait la meilleure enchère. »

💡 Tu as déjà croisé le RTB dans cette leçon : le programmatique DOOH vend aussi ses écrans « à prix fixe ou en RTB ». Faire ce lien à l'oral montre que tu as compris le mécanisme, pas juste appris un mot.

?Le remarketing : définition et à quels objectifs il sert

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

« Pour réaliser un objectif de DO ou de CARE, une entreprise peut utiliser le remarketing (ou retargeting) à l'aide d'un display. Cette technique permet de recontacter les internautes passés sur le site précédemment en leur diffusant une annonce, bien souvent adaptée à ce qu'ils ont consulté ou acheté sur le site (cookies). »

👉 Les 4 objectifs du display selon le cours :
SEE — « cibler un large public » avec des annonces qui font « une excellente première impression ».
THINK — « renforcer vos avantages concurrentiels » et « réduire un peu votre audience cible (→ funnel de conversion) en n'y incluant que des internautes qui ont déjà fréquenté votre site ».
DO — « annonces avec des offres spéciales et des privilèges ciblés » sur des personnes qui ont manifesté de l'intérêt sans convertir.
CARE — « informer vos clients existants d'une nouveauté » + « faire revenir les clients le plus souvent possible ».

📐 Les formats du display

6 formats nommés dans le cours. « Possibilité de combiner plusieurs formats sur la même page. »

Bannières« Horizontales ou bandeaux (en haut ou en bas) » → le format classique

Pavés« Carrés ou rectangulaires »

Skyscrapers« Bandeaux verticaux »

Interstitiels« Annonces transitoires précédant l'apparition d'une nouvelle page. Plein écran »

Overlays« Recouvrent le contenu affiché »

Pop-ups« Fenêtres surgissantes. Perte de vitesse car trop intrusives → filtres anti pop-up »

?Les 2 types de display — et ce qu'on appelle « rich media »

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

1) L'image statique.
2) La publicité rich media = « pub souvent interactive avec de l'animation, du son, de la vidéo ou plus généralement du contenu dynamique ».

Autres types de rich media cités :
— « annonces sonores qui déclenchent la lecture d'un fichier audio avec de la musique ou un discours commercial » ;
— « bannières extensibles qui changent de taille à l'ouverture de la page ou quand le pointeur les survole » ;
— « annonces flottantes qui traversent l'écran ou flottent devant la page Web ».

✅ Les bonnes pratiques du display

Choisir le bon format« Les plus grands ou plus larges car les plus percutants (surtout pour un objectif de SEE) → meilleure lisibilité. » + être créatif (rich media)

Réduire le poids du fichier« Aussi léger que possible → éviter de ralentir le chargement de la page et de gêner les internautes. »

Soigner le contenuCité tel quel par le cours.

Choisir la bonne position« En haut c'est mieux qu'en bas, à gauche mieux qu'à droite, et la position optimale est juste au-dessus du contenu central de la page. »

📊 Les KPI du display

👆 Clique les 3 — et note le piège de la première.

👁️ Impressions

« Nombre de fois où un display a été affiché sur une page web (pas forcément = vu). »

⚠️ Affiché ≠ vu. C'est la nuance qui rapporte des points.

🖱️ Clics

« Nombre de fois où une impression a fini par un clic. »

📈 CTR (taux de clic, en %)

« Nombre de clics / nombre d'impressions. »

✅ Impressions → clics → CTR. Et le mot qui fait la différence : les impressions sont affichées, pas forcément vues.

💰 Les modèles de coût — utiles dès qu'on te parle de budget (ils reviennent aussi au chapitre 3) :

CPC — coût par clic« L'annonceur paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique → idéal pour générer du trafic ciblé. » CPC = coût total / nombre de clics. Exemples cités : SEA, display, Meta ads.

CPM — coût par mille« Coût pour 1 000 affichages. » Ex : 200 € pour 10 000 affichages sur 7sur7, puis la pub disparaît. Inconvénients : « ne pousse pas à l'excellence » et risque financier — « qui dit que ma pub a été vue, retenue ? » → c'est pourquoi le CPC est préféré.

Le forfait — coût fixeEx : 20 000 € pour 3 semaines sur un site, « que le site fasse 100 ou 100 000 visiteurs ». Avantage : prévoir ses dépenses. Inconvénient : risque si le site est peu regardé ou la bannière peu attractive.

CPA — coût par acquisition« Coût pour obtenir une certaine conversion » : acquisition d'un visiteur, d'une inscription à une newsletter, d'un abonnement, d'une vente, d'un client.

✍️ Ta question de juin, mot pour mot À REFAIRE

Rappel des conseils de la prof : « Les exercices d'application sont à REFAIRE car l'examen est souvent semblable ».

ℹ️ Cet énoncé est celui que tu as restitué de mémoire après l'examen de juin — c'est la seule trace qui existe. La correction, elle, ne sort que du cours.

🗒️ La question

« Pourquoi utiliser du display en complément de Meta et des réseaux sociaux ? »

Écris ta réponse comme à l'examen — structure d'abord, application ensuite.

Les conseils de la prof : « 1) Structure : dans quelle(s) partie(s) du cours vais-je trouver les éléments de réponse ? 2) Application : comment est-ce que j'applique ces éléments au cas ? »

1) Structure — les parties du cours mobilisées : le prisme média (couverture, sélectivité, répétition, impact), le display (définition, acteurs, programmatique/RTB, remarketing, formats, KPI), la complémentarité des médias de masse, les objectifs de communication STDC, et le modèle POEM (le display comme paid).

2) Application — les arguments, du plus fort au plus fin :

① On va chercher les gens là où ils sont — hors des réseaux sociaux. C'est la définition même : le display est « diffusé sur un site tiers, appelé éditeur » — site d'actualité, site d'un média (presse, radio, TV), forum, blog — et « l'objectif est d'aller chercher les prospects où ils se trouvent, sur des sites connexes à l'activité de l'annonceur ». Meta ne touche que les personnes présentes sur Facebook et Instagram ; le display couvre tout le reste du web via les réseaux publicitaires (Google Display Network) et les Ad Exchange. ➔ critère du prisme : couverture
② Un ciblage par le contexte, pas seulement par le profil. « Il est possible de diffuser les annonces sur des pages Web spécifiques ou à des groupes de personnes spécifiques — ou bien les deux. » Être présent sur un site connexe à l'activité place la marque dans le bon contexte éditorial, ce que le ciblage Meta ne fait pas. ➔ sélectivité
③ Multiplier les points de contact fait mémoriser. Le cours : « la répétition des messages sur plusieurs médias permet de renforcer la mémorisation » — et il donne exactement notre exemple : « une campagne TV peut être renforcée par des annonces sur les réseaux sociaux et du display sur des sites web ». Rappel chiffré : « une bannière en ligne doit être aperçue 7 fois » — un seul canal n'y suffit pas. ➔ répétition + impact = mémorisation
④ Le remarketing rattrape ceux qui n'ont pas converti. « Pour réaliser un objectif de DO ou de CARE, une entreprise peut utiliser le remarketing (ou retargeting) à l'aide d'un display » : on recontacte les internautes déjà passés sur le site avec une annonce « adaptée à ce qu'ils ont consulté ou acheté » (cookies) — et cette fois en dehors des réseaux sociaux, donc sur de nouveaux moments de la journée.
⑤ Le display couvre tout le funnel STDC, comme Meta. SEE : large public, excellente première impression. THINK : avantages concurrentiels + audience réduite aux visiteurs du site. DO : offres spéciales et privilèges ciblés. CARE : informer les clients existants d'une nouveauté et les faire revenir. Ce n'est donc pas un canal de notoriété au rabais : il se pilote par objectif.
⑥ La programmatique le rend précis et automatique. « Afficher une annonce dès qu'un internaute correspondant au ciblage accède à une page », via des « algorithmes complexes (IA et big data) », avec un achat en RTB qui « alloue l'impression à l'annonceur qui a fait la meilleure enchère ». On garde donc la finesse d'achat qu'on a chez Meta.
⑦ C'est mesurable et comparable. Le display « s'éloigne de la publicité traditionnelle grâce à sa diffusion ciblée et à l'interaction des internautes mesurée en temps quasi-réel » : impressions, clics, CTR, et un achat au CPC comme les Meta ads. On peut donc arbitrer le budget entre les deux canaux sur les mêmes indicateurs.
⑧ La nuance qui fait la différence — cite-la toi-même. Le display « se rapproche de la publicité traditionnelle par son côté intrusif » et il est « fortement menacé par le succès croissant des logiciels anti-pub (ex : Adblock Plus) ». C'est précisément pour ça qu'il vient en complément de Meta et des réseaux sociaux, et non à leur place.

💡 La phrase de conclusion à préparer : « Une campagne bien réalisée utilise les points forts de chaque média tout en assurant une cohérence du message publicitaire » — c'est la dernière ligne de la section « complémentarité », et elle referme la réponse parfaitement.

📐 Les KPI des médias off line TOMBÉ EN Q4

Le GRP t'est tombé dessus en question 4 (définir et illustrer). Ces indicateurs servent aussi en question 3. C'est la partie la plus rentable de la leçon : peu de matière, beaucoup de points.

🧱 Les deux mots de base

Univers« Le nombre de personnes faisant partie de la cible communication. » Ex : univers 12+ en Belgique = 10 266 213.

Audience« Le nombre de personnes faisant partie de l'univers, qui, en moyenne, entrent en contact avec le média/support sur une période donnée. » Ex : audience du cinéma = 515 300 → « 515 300 Belges de plus de 12 ans ont déclaré avoir été au cinéma au cours des 7 derniers jours ».

💡 « Choix d'une cible média qui correspond de manière optimale à la cible de communication » — c'est le pont entre le chapitre 1 (la cible) et ce chapitre.

👆 Clique les 4 indicateurs — chacun avec sa formule et son exemple du cours :

📡 Taux de couverture — reach % ou rating point

« = Pourcentage de la cible touché AU MOINS UNE FOIS par le message (COV 1+) »
« = Audience / Univers, en % »
« 1 rating point = 1 % de la cible. »

« Le niveau de couverture varie en fonction de la répétition du message (COV 3+, 5+, 8+…). »

Exemple du cours : 515 300 / 10 266 213 × 100 = 5 % → « 5 % de la population (12+) touchée par le cinéma = 5 rating points ».

🔁 OTS / OTH

« Opportunity To See — Opportunity To Hear »
« = Nombre de fois qu'un individu sera EN MOYENNE exposé au message au cours de la campagne. »
« = occasion (opportunité) d'entendre / de voir. »
« Il s'agit du taux de répétition moyen (average frequency). »

Exemple : « Si OTS = 3 → la cible aura été exposée en moyenne 3 fois au message. »

💡 OTS pour ce qui se voit, OTH pour ce qui s'entend (radio).

💥 GRP — Gross Rating Point

« = Échelle de mesure de la PRESSION PUBLICITAIRE : le GRP est obtenu en multipliant le taux de couverture (audience/univers) par l'OTS. »

GRP = COUVERTURE × OTS

« ➔ Permet de comparer les campagnes. »

⚠️ « Un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition. »

Exemple du cours : pub TV entre 12h00 et 13h05 sur France 3, cible 50 ans et plus. Couverture estimée 40 %, vue 9 fois → 40 × 9 = 360 GRP. « On pourrait aussi imaginer avoir la même pression publicitaire avec 60 % des 50+ qui ont vu la pub 6 fois » (60 × 6 = 360).

🎯 Profil / affinité / sélectivité

« = Capacité d'un média à couvrir de façon plus ou moins précise une cible donnée. Ce média est-il efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population ? »

Exemple du cours : cible = 12-24 ans. « 47 % des 12-24 ans lisent Public. Ils représentent 19 % de l'univers 12+. »
→ (47 / 19) × 100 = 250
→ Index de sélectivité = 250

💡 Lecture : au-dessus de 100, le support est plus affine que la moyenne. 250 = la cible y est 2,5 fois surreprésentée.

✅ Couverture = combien de personnes au moins 1 fois · OTS = combien de fois chacune · GRP = couverture × OTS · Sélectivité = suis-je au bon endroit pour MA cible.

?Le bêta coefficient, Cn et Cm

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Bêta coefficient = « exprime combien de personnes se souviennent d'un message après 1 contact ».

Cn = Couverture nette = « nombre de personnes qui voit le message ».
Cm = Couverture mémorisée = « nombre de personnes qui ont retenu le message ».

⚠️ Honnêteté : le schéma qui relie ces trois éléments est une image dans le PDF, illisible dans le texte extrait. Le cours donne les définitions ci-dessus — apprends-les telles quelles, et vérifie la formule sur les slides si tu veux aller plus loin.

📋 Mesurer l'efficacité off line — « comparer les KPI pré vs post-campagne »

La notoriété de marqueAssistée : « Parmi toutes ces marques de lait, lesquelles connaissez-vous ? »
Spontanée : « Quelle(s) marque(s) de lait connaissez-vous ? »
Top of mind : « la 1ʳᵉ marque citée en notoriété spontanée ».

La mémorisation« Quelle pub de lait avez-vous vue cette semaine ? »

Le score d'attribution« À quelle marque correspond ce visuel ou ce slogan ? »

L'intention d'achatCitée telle quelle dans la liste du cours.

💡 Le cours précise que c'est une « liste non exhaustive » — mais ces 4-là sont ceux qu'il nomme. Le principe à retenir : on compare avant et après la campagne.

🧮 Les 3 calculs à savoir faire TOMBE À L'EXAM

Pose le calcul sur une feuille avant de cliquer. Ce sont les chiffres exacts du cours : si tu les refais une fois, tu les tiens.

?Calcul 1 — la couverture. Univers 12+ = 10 266 213. Audience du cinéma = 515 300. Quel est le taux de couverture, et combien de rating points ?

👆 Pose le calcul, puis clique

515 300 / 10 266 213 × 100 = 5 %

→ « 5 % de la population (12+) touchée par le cinéma = 5 rating points », puisque 1 rating point = 1 % de la cible.

💡 Formule : couverture = audience / univers, exprimée en %. Et souviens-toi que c'est un COV 1+ : touché au moins une fois.

?Calcul 2 — le GRP. Pub TV sur France 3, cible 50+. Taux de couverture 40 %, audience qui visionne 9 fois. Quel GRP ? Et donne une autre stratégie qui donne le même résultat.

👆 Pose le calcul, puis clique

GRP = couverture × OTS = 40 × 9 = 360 sur la cible des 50 ans et plus.

Autre stratégie citée par le cours : « 60 % des 50+ qui ont vu la pub 6 fois » → 60 × 6 = 360.

💡 C'est LA phrase à sortir : « un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition ». Le GRP mesure la pression publicitaire — il ne dit pas comment elle a été obtenue. D'où l'intérêt de regarder aussi la couverture et l'OTS séparément.

?Calcul 3 — la sélectivité. Ta cible : les 12-24 ans. 47 % des 12-24 ans lisent Public. Les 12-24 ans représentent 19 % de l'univers 12+. Quel index ? Et qu'est-ce que ça veut dire ?

👆 Pose le calcul, puis clique

(47 / 19) × 100 = 250 → index de sélectivité = 250.

Lecture : Public est 2,5 fois plus affine avec les 12-24 ans que la population générale. Autrement dit, ce support est efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population — c'est mot pour mot la question que pose le cours.

💡 Repère : index = 100 → le support est aussi affine que la moyenne. > 100 → cible surreprésentée. < 100 → tu gaspilles ton budget sur des gens hors cible.

🎤 En question 4, on te demandera de définir ET d'illustrer

Le GRP est déjà tombé sous cette forme. Ta réponse type, en 20 secondes :

« Le GRP, ou Gross Rating Point, est une échelle de mesure de la pression publicitaire. Il s'obtient en multipliant le taux de couverture par l'OTS, et il permet de comparer des campagnes entre elles. Exemple : une pub TV touche 40 % de la cible des 50 ans et plus, qui la voit 9 fois en moyenne → 360 GRP. Attention : 60 % vus 6 fois donnent aussi 360 — un même GRP recouvre des stratégies très différentes. »

🗳 Le contrôle — 8 questions

Une tentative chacune. Les ratées restent marquées en rouge et reviennent dans ta révision.

Quels sont les deux critères du prisme média dont l'optimisation mène à la mémorisation ?

Répétition et impact. « Une optimisation des critères de répétition et d'impact mène vers une meilleure mémorisation du message publicitaire. » La couverture dit combien de gens, la sélectivité dit lesquels — ni l'une ni l'autre ne fait retenir le message.

Une campagne touche 40 % de sa cible, qui voit la pub 9 fois en moyenne. Quel est le GRP — et que peut-on en conclure ?

360 GRP (40 × 9), et le chiffre seul ne dit rien de la stratégie. « Un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition » — 60 × 6 = 360 aussi. Le GRP mesure la pression publicitaire, pas sa répartition. La 3ᵉ option est le piège classique.

Dans la définition du display, comment le cours appelle-t-il le site sur lequel l'annonce est diffusée ?

L'éditeur. « Le display désigne un type d'annonce publicitaire diffusée sur un site tiers, appelé éditeur » — et « les éditeurs de sites = les sites web qui commercialisent leur espace publicitaire ». Le réseau publicitaire (ex : Google Display Network) met en relation les deux ; l'Ad Exchange est la place de marché temps réel.

Que signifie exactement « nombre d'impressions » pour un display ?

Le nombre d'affichages. Le cours précise entre parenthèses : « (pas forcément = vu) ». La dernière option décrit le CTR (clics / impressions). C'est exactement le même piège que portée vs impressions sur les médias sociaux.

Une marque veut recontacter des internautes déjà venus sur son site, en leur montrant ce qu'ils ont consulté. Quelle technique, et pour quels objectifs ?

Le remarketing / retargeting. « Pour réaliser un objectif de DO ou de CARE, une entreprise peut utiliser le remarketing (ou retargeting) à l'aide d'un display… en leur diffusant une annonce bien souvent adaptée à ce qu'ils ont consulté ou acheté sur le site (cookies). »

Quelle affirmation sur l'affichage est fausse ?

Le média où la publicité a le plus d'impact et de mémorisation, c'est le cinéma (« 75 % des spectateurs se souviennent du message après 1 seul visionnage »). L'affichage, lui, doit être vu 17 fois — c'est le média qui en demande le plus. Les trois autres affirmations sont mot pour mot dans le cours.

Ta cible, ce sont les 12-24 ans. Un magazine obtient un index de sélectivité de 250. Qu'est-ce que ça veut dire ?

Une surreprésentation de 2,5×. Calcul du cours : 47 % des 12-24 ans lisent Public, et les 12-24 ans font 19 % de l'univers → (47/19) × 100 = 250. Au-dessus de 100, le support est plus affine que la moyenne. La 2ᵉ option décrit l'OTS.

Pourquoi le cours préfère-t-il le CPC au CPM ?

Le risque financier du CPM. Le cours : « Inconvénients : ne pousse pas à l'excellence. Risque financier : qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? → c'est pourquoi le CPC est préféré. » Au CPC, « l'annonceur paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique ». La 3ᵉ option décrit l'avantage du forfait, pas du CPC.

🎯 À retenir

6 médias de masse : TV · cinéma · radio · affichage · presse · internet. La TV domine (30 %), les médias en ligne vont vers 37,5 %.
Prisme média = couverture · sélectivité · répétition · impact. Et répétition + impact = mémorisation.
Répétitions nécessaires : cinéma 1 · TV et journaux 5 · bannière en ligne 7 · affiche 17.
Display = annonce sur un site tiers appelé éditeur → « aller chercher les prospects où ils se trouvent, sur des sites connexes à l'activité ».
Acteurs : annonceurs → réseaux publicitaires (Google Display Network) / Ad Exchange → éditeurs. Achat en programmatique et RTB.
Remarketing = recontacter les visiteurs du site via cookies → objectifs DO et CARE.
KPI display : impressions (affiché ≠ vu) · clics · CTR. Coûts : CPC · CPM · forfait · CPA — le CPC est préféré.
Couverture = audience / univers (1 rating point = 1 %) · OTS = répétition moyenne · GRP = couverture × OTS · sélectivité = (% dans la cible / % dans l'univers) × 100.
Limite à citer soi-même : le display est intrusif et menacé par les adblocks — donc complément, jamais remplacement.

✓ Leçon bouclée — tes deux questions de juin sont maintenant couvertes.

Refais la question du display à voix haute, sans regarder, en t'imposant les 4 mots du prisme. Puis refais les 3 calculs sur une feuille.

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✅ Chapitre 2 terminé : 6 leçons sur 6. La dernière, D · Marketing d'influence, est en ligne.