CHAPITRE 3 › C) LES KPI CANAL PAR CANAL

Le bon KPI, pour le bon canal

La leçon qui n'existe nulle part dans le syllabus — et c'est exactement ta question de juin. La radio, le GRP, et la différence entre les vues et la portée. Je l'ai reconstruite en rassemblant ce qui est éparpillé dans les chapitres 1, 2 et 3.

🎯 La question sur laquelle tu es tombé

On commence par elle, sans détour. Lis-la, essaie d'y répondre dans ta tête — la leçon entière est construite pour que, dans 20 minutes, elle te paraisse facile.

⚠️ Juin 2026 — la question qui t'a coûté la session 4 POINTS

Quel KPI est adapté pour mesurer quoi, selon le canal ? — et tu es tombé sur la radio, avec un cas précis : une campagne qui veut améliorer son image. Quel KPI ?
Explique la différence entre les vues et le reach / la portée.

🔴 Pourquoi c'est piégeux : le chapitre 3 du syllabus parle de Google Analytics, donc de web. Or la radio ne se mesure pas du tout comme un site : pas de clic, pas de session, pas de taux de rebond. Si tu récites GA4 devant une question radio, tu passes à côté. Les bons KPI existent — ils sont juste rangés ailleurs dans le cours.

🗝️ La clé qui déverrouille toute la question

Le cours ne fait jamais un tableau récapitulatif des KPI. Mais si tu relis le chapitre 2 canal par canal, tu découvres qu'il fait toujours la même chose : il range les KPI par objectif See-Think-Do-Care. Trois preuves, mot pour mot :

🖥️ Le site web« permet de réaliser principalement 3 types d'objectifs : THINK – DO – CARE »

📱 Les médias sociauxKPI de visibilité · d'engagement · de conversion · de loyauté

✉️ L'emailingLes KPI sont classés sous ➜ SEE, ➜ THINK, ➜ DO, ➜ CARE en toutes lettres

🎯 Donc la réponse à « quel KPI selon le canal » se construit en deux temps, toujours les mêmes : 1) quel est l'objectif poursuivi (See-Think-Do-Care) ? 2) quel indicateur ce canal-là sait produire pour cet objectif ? Le canal ne choisit pas le KPI tout seul — c'est l'objectif qui commande. Retiens cette phrase, elle ouvre ta réponse à l'oral.

?Dans tout le chapitre 2, il y a un canal auquel le cours n'attribue que trois objectifs sur quatre. Lequel, et lequel manque ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

C'est le site web. Phrase exacte : « Le site web permet de réaliser principalement 3 types d'objectifs : THINK – DO – CARE. » Le SEE manque.

🎯 Et c'est parfaitement logique : pour arriver sur un site, il faut déjà le connaître ou l'avoir trouvé. Le SEE, c'est le travail des autres canaux — le SEO, le SEA, les réseaux, la radio, l'affichage — qui amènent les gens jusqu'au site. Le site, lui, prend le relais à partir du THINK.

💡 Dit à l'oral, ça vaut cher : « le site web ne fait pas de notoriété, il la transforme ». C'est aussi ce que dit GA4 dans la leçon B : le rapport d'acquisition — la porte d'entrée, l'objectif SEE — décrit ce qui se passe avant le site.

🧭 Ce que tu vas avoir en main dans 20 minutes

Les trois mots de la seconde partie de ta question — vues, portée, impressions — et la petite division qui les relie.
Toute la chaîne du média planning : univers → audience → couverture → OTS → GRP. C'est le vocabulaire de la radio et de la TV.
La réponse complète au cas « améliorer son image », en deux couches, avec les six indicateurs que le cours cite nommément.
Le tableau transversal : 8 canaux, leurs KPI, rangés par objectif. C'est la fiche que le syllabus ne fait nulle part.

📚 Honnêteté sur mes sources : cette leçon n'est pas une page du syllabus, c'est un montage de morceaux réels — pages 34-35 (site web), 60-61 (SEO-SEA), 68-69 (sociaux), 80 (influence), 100 (display), 107 à 111 (offline), 118 à 122 (emailing) et 129 à 133 (l'échelle des KPI). Chaque citation entre guillemets vient d'une de ces pages. Rien n'est inventé, tout est déplacé.

👁️ Vues, portée, impressions — la seconde moitié de ta question

Trois mots que tout le monde confond, y compris les professionnels. Le cours, lui, les définit proprement — dans la partie médias sociaux. Ce sont deux phrases à connaître par cœur.

📖 Les deux définitions, mot pour mot TOMBÉ EN JUIN

« Portée (Reach) : mesure le nombre unique d'utilisateurs ayant vu vos publications. Elle indique combien de personnes différentes ont été exposées à votre contenu. »

« Impressions : représente le nombre total d'affichages de vos publications, y compris les vues répétées par une même personne. Elle montre la fréquence d'exposition de vos contenus. »Syllabus, p. 65 du PDF — KPI de visibilité des médias sociaux

🎯 Le mot qui fait toute la différence, c'est « unique ». La portée compte des personnes ; les impressions comptent des affichages. Une seule personne qui voit ton post cinq fois, c'est 1 de portée et 5 impressions. C'est tout. Si tu ne retiens qu'une chose de cette leçon, retiens celle-là.

🔢 Et la division qui relie les deux

Les deux nombres pris ensemble racontent une troisième chose que ni l'un ni l'autre ne dit tout seul :

👥 Portée = 420 000Combien de personnes différentes ont vu la campagne

📺 Impressions = 1 260 000Combien de fois la campagne a été affichée en tout

🔁 1 260 000 ÷ 420 000 = 3Chaque personne l'a vue 3 fois en moyenne — c'est la fréquence

💡 Ce petit calcul est le pont entre le web et la radio, et le cours ne le fait nulle part : cette « fréquence moyenne », c'est exactement ce que le média planning appelle l'OTS. Le vocabulaire change, l'idée est identique. Tu vas t'en servir à l'étape suivante — et le dire à l'oral montre que tu as compris, pas récité.

🚩 Et les « vues », alors ? Le piège du mot

« Vue » n'a pas de définition unique dans le cours — et c'est justement ça qu'il faut dire. Mais il donne une précision décisive, dans la partie display :

« Nombre d'impressions : nombre de fois où un display a été affiché sur une page web (pas forcément = vu) »Syllabus, p. 106 du PDF — les indicateurs du display

🎯 Traduction : une impression, c'est un affichage — la bannière a été chargée en bas d'une page que l'internaute n'a peut-être jamais fait défiler. Une vue, c'est censé être un affichage réellement vu. D'où la hiérarchie à annoncer à l'oral : impressions ≥ vues ≥ portée. On affiche beaucoup, on est vu un peu moins, et le nombre de personnes touchées est toujours le plus petit des trois.

?Une campagne Instagram affiche 90 000 impressions et 15 000 de portée. Le patron dit : « on a touché 90 000 personnes ». Qu'est-ce que tu réponds — et que vaut la division ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

« Non : on a touché 15 000 personnes. Les impressions sont le nombre total d'affichages, y compris les vues répétées par une même personne ; seule la portée mesure le nombre unique d'utilisateurs. »

🔢 90 000 ÷ 15 000 = 6. Chaque personne a vu la campagne 6 fois en moyenne.

🎯 Et le diagnostic qui rapporte les points : 6 expositions sur une toute petite base, ce n'est pas une campagne de notoriété — c'est de la répétition sur les mêmes gens, avec un vrai risque de lassitude. Si l'objectif était le SEE, il faut élargir le ciblage : on veut de la portée, pas de la fréquence.

📻 La radio : cinq mots, et une multiplication

Voici le vocabulaire qui manquait à ta réponse de juin. Il tient en une chaîne de cinq maillons, et chaque maillon a une définition d'une ligne dans le syllabus. Le dernier maillon, le GRP, est le mot que la prof attendait.

📖 Les deux fondations : univers et audience

« Univers = Le nombre de personnes faisant partie de la cible communication. »

« Audience = Le nombre de personnes faisant partie de l'univers, qui, en moyenne, entrent en contact avec le média/support sur une période donnée. »Syllabus, p. 107 — les indicateurs de performance des médias offline

🎬 L'exemple du cours, à ressortir tel quel : « Univers 12+ en Belgique = 10 266 213. Audience pour le cinéma = 515 300 » → « 515 300 belges ayant plus de 12 ans ont déclaré avoir été au cinéma au cours des 7 derniers jours ». Note bien le « déclaré » : en offline, on ne mesure pas des clics, on interroge un panel. C'est une différence de nature avec le web, et elle vaut la peine d'être dite.

🪜 La chaîne complète — remets-la dans l'ordre LE CŒUR DE LA QUESTION

Chaque maillon a besoin du précédent. Clique-les dans le bon ordre, du plus général au résultat final.

L'univers — toutes les personnes de ma cible communication L'audience — celles qui entrent en contact avec le média Le taux de couverture — l'audience rapportée à l'univers, en % L'OTS / OTH — combien de fois chacune a été exposée Le GRP — la couverture × l'OTS = la pression publicitaire

🎯 Cette chaîne est la réponse à elle seule. Si on te demande « comment mesure-t-on une campagne radio ? », tu la déroules dans cet ordre et tu as déjà une excellente réponse — avant même de parler d'image.

📖 Les trois définitions du haut de la chaîne

« Taux de couverture – reach % ou rating point = Pourcentage de la cible touché au moins une fois par le message (COV 1+) = Audience / Univers, en %. 1 rating point = 1 % de la cible. »

« Opportunity to see (OTS) – Opportunity to hear (OTH) = Nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message au cours de la campagne. = occasion (opportunité) d'entendre/de voir. Il s'agit du taux de répétition moyen (average frequency). »

« Gross rating point (GRP) = Échelle de mesure de la pression publicitaire : le GRP est obtenu en multipliant le taux de couverture (audience/univers) par l'OTS ➔ GRP = COV × OTS ➔ Permet de comparer les campagnes. »Syllabus, p. 108 — les KPI du média planning

🔗 Et voilà le pont de l'étape précédente : le taux de couverture, c'est la portée exprimée en pourcentage de la cible. L'OTS, c'est la fréquence — les impressions divisées par la portée. La radio et Instagram mesurent la même chose avec deux vocabulaires différents. Dire ça à l'oral, c'est du niveau « connaissance approfondie ».

🧮 Les deux calculs du cours — apprends-les par les chiffres

1Le taux de couverture — l'exemple du cinéma. « Univers 12+ = 10 266 213 · Audience pour le cinéma = 515 300 · Taux de couverture = 515 300 / 10 266 213 × 100 = 5 % » → « 5 % de la population (12+) touché par le cinéma = 5 rating points ». Le mot rating point n'est rien d'autre qu'un point de pourcentage de couverture.

2Le GRP — l'exemple France 3, mot pour mot. Une pub TV entre 12h00 et 13h05, cible 50 ans et plus. « On estime un taux de couverture de 40 % » et « cette audience visionne cette publicité 9 fois » → « on obtient un score GRP de 360 sur la cible des 50+ » (40 × 9 = 360).

3Et la remarque qui fait la différence. « Un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition. » Le cours donne l'alternative : « 60 % des 50+ qui ont vu la pub 6 fois » → 60 × 6 = 360, le même GRP. 👉 Donc le GRP tout seul ne suffit pas : il faut regarder comment il est composé. Beaucoup de monde peu de fois, ou peu de monde souvent — ce n'est pas la même campagne.

🎯 Ce point-là est un cadeau à l'oral. Si tu ajoutes « attention, deux campagnes à 360 GRP peuvent être radicalement différentes : 40 % × 9 ou 60 % × 6 — pour de la notoriété je privilégie la couverture, pour de la mémorisation je privilégie la répétition », tu montres que tu sais t'en servir, pas seulement le réciter.

🎯 Le quatrième indicateur : « ce média touche-t-il MA cible ? »

« Profil / affinité / sélectivité = Capacité d'un média à couvrir de façon plus ou moins précise une cible donnée. Ce média est-il efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population ? »Syllabus, p. 109

🧮 L'exemple du cours (il est signalé « !!!!!!! » dans le syllabus, donc la prof y tient) : cible = 12-24 ans. « 47 % des 12-24 ans lisent Public. Ils représentent 19 % de l'univers 12+. → (47 / 19) × 100 = 250. Index de sélectivité = 250. » 👉 Lecture : ce support est 2,5 fois plus efficace sur cette cible que sur la population générale. Au-dessus de 100 = bon pour ma cible ; en dessous = je gaspille.

🏆 « Une campagne qui veut améliorer son image » — quel KPI ?

Voilà le cas exact de juin. C'est la question de la leçon, et la réponse tient en deux couches qu'il ne faut surtout pas mélanger.

?Une marque lance une campagne radio dont l'objectif est d'améliorer son image. Le patron veut savoir si ça a marché. Quels KPI tu proposes — et lequel tu refuses ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Ce que je refuse d'abord : le taux de conversion, le nombre de ventes, le CPC, le taux de clic. La radio ne produit ni clic ni session, et surtout : l'objectif n'est pas de vendre, il est de changer une perception. Juger une campagne d'image sur des ventes, c'est se tromper de question.

Ce que je propose, en deux couches :
1) La pression publicitaire — ai-je bien diffusé ? Le taux de couverture (% de la cible touché au moins une fois), l'OTH (combien de fois en moyenne) et le GRP qui les multiplie. Plus l'index de sélectivité pour vérifier que la station touche bien ma cible.
2) L'effet sur l'image — la perception a-t-elle bougé ? On compare les KPI pré vs post-campagne : notoriété assistée, notoriété spontanée, top of mind, mémorisation, score d'attribution, intention d'achat.

🎯 Et le mot du chapitre 3 qui relie le tout : ce sont des « métriques de branding » — « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ». Place ce terme et tu montres que tu relies le chapitre 2 au chapitre 3.

📖 La méthode, mot pour mot — c'est la phrase qui manquait à ta copie

« Mesurer l'efficacité de la stratégie de com offline — Comparer les KPI pré vs post-campagne. »Syllabus, p. 111

🎯 Tout est dans « pré vs post ». Un KPI d'image n'a aucun sens tout seul : « 14 % de notoriété spontanée », ça ne veut rien dire. Ce qui veut dire quelque chose, c'est « on est passé de 8 % à 14 % ». D'où une conséquence pratique que tu peux ajouter à l'oral : il faut mesurer AVANT de lancer la campagne — sinon la mesure d'après ne sert à rien. Ça, c'est le genre de remarque qui fait basculer une note.

👆 Les six indicateurs d'image cités par le cours — clique chacun 6 KPI

Le syllabus les donne comme « quelques exemples » de KPI à comparer avant/après. Les trois premiers vont ensemble : ce sont trois niveaux croissants de la même chose, la notoriété.

🟦 La notoriété assistée

« Parmi toutes ces marques de lait, lesquelles connaissez-vous ? »

👉 Le niveau le plus facile : on donne la liste, la personne coche. Ça mesure la reconnaissance — « ah oui, ça me dit quelque chose ». C'est le premier palier à faire bouger avec une campagne de masse.

🟨 La notoriété spontanée

« Quelle(s) marque(s) de lait connaissez-vous ? »

👉 Beaucoup plus exigeant : aucune liste, la marque doit sortir de la tête de la personne. Passer de l'assistée à la spontanée, c'est passer de « je la reconnais » à « j'y pense ».

🥇 Le top of mind

« = la 1ʳᵉ marque citée en notoriété spontanée. »

👉 Le sommet : non seulement on y pense, mais on y pense en premier. C'est la position que visent les grandes campagnes de marque — et c'est extrêmement cher à obtenir.

🧠 La mémorisation

« Quelle pub de lait avez-vous vue cette semaine ? »

👉 Attention à la nuance : ici on ne teste plus la marque, on teste la publicité elle-même. Est-ce que la création a marqué les esprits ? Une pub peut être très mémorisée… et mal attribuée. D'où l'indicateur suivant.

🎯 Le score d'attribution

« À quelle marque correspond ce visuel ou ce slogan ? »

👉 Le cauchemar des annonceurs : les gens adorent la pub… et l'attribuent au concurrent. Un score d'attribution faible signifie que la campagne travaille pour toute la catégorie au lieu de travailler pour toi. C'est un KPI d'image, mais c'est aussi un signal d'alerte créatif.

🛒 L'intention d'achat

« L'intention d'achat. »

👉 Le dernier maillon avant la vente. On ne mesure pas un achat (impossible en offline), on mesure la déclaration d'intention. C'est le KPI qui fait le lien entre une campagne d'image et un objectif commercial — et c'est celui qu'un patron comprend tout de suite.

🏆 Six indicateurs, et une progression que tu peux raconter : on part de « je la reconnais » (assistée), on monte vers « j'y pense » (spontanée), puis « j'y pense en premier » (top of mind) ; en parallèle on vérifie que la pub a été vue (mémorisation) et qu'elle est attribuée à la bonne marque (attribution) ; et on termine par « j'ai envie d'acheter » (intention). Déroule cette progression à l'oral et tu réponds à la question de juin en trente secondes.

➕ Deux notions bonus, si tu veux aller plus loin

« Beta coefficient = Exprime combien de personnes se souviennent d'un message après 1 contact. »

« Cn = Couverture nette = Nombre de personnes qui voit le message. Cm = Couverture mémorisée = Nombre de personnes qui ont retenu le message. »Syllabus, p. 110

💡 Cn et Cm sont la version chiffrée de tout ce chapitre : voir n'est pas retenir. La couverture nette te dit combien de gens ont été exposés ; la couverture mémorisée, combien en ont gardé quelque chose. Et l'écart entre les deux, c'est la qualité de ta création, pas celle de ton plan média.

🗣️ Ta réponse de juin, en cinq phrases prêtes à dire

« D'abord je qualifie l'objectif : améliorer l'image, c'est un objectif de notoriété et de perception, donc du SEE — pas du DO. Ça exclut d'emblée les KPI de conversion. »
« Ensuite je mesure la pression publicitaire : le taux de couverture, l'OTH, et le GRP qui est le produit des deux. »
« Je vérifie que la station touche bien ma cible avec l'index de sélectivité — au-dessus de 100, le média est efficace sur ma cible. »
« Puis je mesure l'effet en comparant les KPI pré vs post-campagne : notoriété assistée, spontanée, top of mind, mémorisation, score d'attribution et intention d'achat. »
« Ce sont ce que le chapitre 3 appelle des métriques de branding : elles mesurent l'impact d'une campagne sur l'image de marque. Et comme il s'agit d'une comparaison, il faut avoir mesuré avant le lancement. »

🎛️ Huit canaux, leurs KPI, rangés par objectif

Voici la fiche que le syllabus ne fait nulle part. Chaque canal a sa carte, chaque carte range ses indicateurs par objectif. Clique-les une par une : c'est le récapitulatif de tout le chapitre 2 vu par la mesure.

👆 Le tableau transversal — clique chaque canal 8 CANAUX

Le réflexe à installer : on te donne un canal, tu demandes « pour quel objectif ? », et seulement après tu sors les KPI.

🖥️ Le site web — THINK · DO · CARE (pas de SEE)

THINK — le nombre de pages vues par visite (« plus le visiteur aura vu de pages, plus celui-ci aura été intéressé ») et le temps passé par visite (« dans le cas de visites de moins d'une minute, les visiteurs peuvent être considérés comme non intéressés »).

DO — le taux de conversion, le panier moyen et le taux d'abandon du panier (« révélateur d'une ergonomie peu efficace — trop de points de friction — ou d'un manque d'éléments rassurants »).

CARE — le pourcentage de visiteurs connus et le taux de réachat.

🔗 Leçon A du chapitre 2. Et tous ces chiffres se lisent dans GA4 — c'est la leçon B de ce chapitre.

🌱 Le SEO — le référencement naturel

Impression : « nombre de fois où vos pages apparaissent dans les résultats Google (même sans clic) ». · Position : « combien de vos pages se positionnent dans le top 10 de Google ». · Clics : « nombre de fois où des utilisateurs cliquent sur votre site depuis les résultats de recherche ».

🛠️ Outil : la Google Search Console, qui « surveille la visibilité de votre site sur les moteurs de recherche ».

🆕 Et le cours ajoute les KPI GEO – SEE, pour la recherche par IA : le taux de mention, le share of voice et le taux de citation.

🔗 Leçon B du chapitre 2 · canal Organic Search dans GA4.

💰 Le SEA — le référencement payant

CTR : « pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce après l'avoir vue (clic / impression) ». · Conversion : « lorsqu'une personne interagit avec votre annonce puis effectue une action que vous avez spécifiée ».

💶 Côté coût, ce sont les métriques de coût média du chapitre 3 : le CPC (« coût total / nombre de clics »), le CPM (« coût pour 1 000 affichages ») et le forfait (« coût fixe »). Puis le CPA et le ROI.

🔗 Leçon B du chapitre 2 · canal Paid Search dans GA4.

📱 Les médias sociaux — quatre familles de KPI

Visibilité (SEE) — la portée (« nombre unique d'utilisateurs ») et les impressions (« nombre total d'affichages, y compris les vues répétées »).

Engagement (THINK) — nombre d'abonnés, taux de croissance de la communauté, interactions globales, commentaires (« plus engageants que les likes »), partages, likes, enregistrements (« très valorisé par les algorithmes, notamment sur Instagram ») et clics sur les liens.

Conversion (DO) — nombre de conversions, taux de conversion, trafic généré vers le site web.

Loyauté (CARE) — taux de désabonnement, durée moyenne de la relation abonné-marque, témoignages / avis, sentiment global (social listening).

🔗 Leçon C du chapitre 2 · canaux Organic Social et Paid Social dans GA4.

🤝 Le marketing d'influence — la phrase à connaître

Le syllabus a un titre « 6. KPI : Mesurer le succès d'une campagne d'influence » suivi d'une seule phrase de texte — le reste est une image que je n'ai pas. Mais cette phrase est précisément ce qu'on peut te demander :

« Les campagnes des influenceurs se mesurent sur le site / les RS de ce dernier et sur le site des marques en parallèle. »

👉 Traduction : deux terrains de mesure, pas un. Chez l'influenceur, ce sont les KPI sociaux (portée, impressions, taux d'engagement, commentaires, partages) ; chez la marque, ce sont les KPI web (trafic Referral, conversions, CPA, code promo utilisé). Et le cours insiste ailleurs : « Engagement vs Nombre d'abonnés — un petit influenceur avec une forte interaction peut être plus efficace qu'une célébrité distante ».

🔗 Leçon D du chapitre 2 · canal Referral dans GA4.

📻 Les médias de masse — TV, radio, presse, affichage, cinéma

La pression — univers, audience, taux de couverture (reach % ou rating point), OTS / OTH, GRP = COV × OTS, index de sélectivité, beta coefficient, Cn et Cm.

L'effet — comparer les KPI pré vs post-campagne : notoriété assistée, spontanée, top of mind, mémorisation, score d'attribution, intention d'achat.

⚠️ Ce qui n'existe pas ici : pas de clic, pas de session, pas de taux de rebond, pas de tunnel de conversion. La mesure repose sur des panels déclaratifs (« ont déclaré avoir été au cinéma »), pas sur du tracking.

🔗 Leçon E du chapitre 2 · c'est ta question de juin.

🖼️ Le display — la bannière publicitaire

Les trois indicateurs, mot pour mot : « Nombre d'impressions : nombre de fois où un display a été affiché sur une page web (pas forcément = vu) · Nombre de clics : nombre de fois où une impression a fini par un clic · CTR (taux de clic en %) : nombre de clics / nombre d'impressions. »

💶 Et côté achat d'espace : le CPM y est fréquent, avec l'inconvénient que pointe le cours — « ne pousse pas à l'excellence » et « qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? → c'est pourquoi le CPC est préféré ».

🔗 Leçon E du chapitre 2 · le display est le pont entre l'offline et le web : vocabulaire d'affichage, mesure de clic.

✉️ L'emailing — le seul canal entièrement rangé en SEE-THINK-DO-CARE

SEE — taux de délivrabilité (délivrés / envoyés) et taux de rejet ou bounce rate (non délivrés / envoyés), avec le soft bounce (boîte pleine, temporaire) et le hard bounce (« l'adresse n'existe pas ou plus — ce taux doit être inférieur à 2 % »).

THINK — taux d'ouverture (ouvertures / délivrés) et taux de réactivité (clics / ouverts) : « c'est le taux le plus important à analyser pour cet objectif THINK », moyenne BtoC ≈ 20 %. Le taux de clics (clics / envoyés) tourne entre 3 et 5 %. Et la formule à replacer : « c'est l'objet qui fait l'ouverture et le message qui fait le clic ».

DO — taux de conversion (actions / délivrés) : « cet indicateur est le plus significatif des résultats ».

CARE — taux de désabonnement ou taux d'attrition (désabonnements / délivrés) : « doit se trouver entre 0,2 % et 0,3 % ».

🔗 Leçon F du chapitre 2 · canal Email dans GA4 — « il faut alors tagger les liens insérés dans l'email par des UTM ».

🏆 Huit canaux, et une seule logique. Regarde ce que tu viens de parcourir : à chaque fois, le cours pose l'objectif d'abord, puis les indicateurs. Et à chaque fois, plus on descend vers le DO, plus les KPI deviennent précis et monétaires ; plus on remonte vers le SEE, plus ils deviennent volumétriques et déclaratifs. C'est exactement l'échelle des KPI de la leçon A : volume → qualité → coût média → coût d'acquisition → ROI → branding → LTV. Tu n'as pas huit tableaux à retenir, tu en as un seul lu huit fois.

L'univers — la cible communication

L'audience — ceux qui entrent en contact avec le média

Le taux de couverture — audience / univers, en %

L'OTS / OTH — le nombre moyen d'expositions

Le GRP — couverture × OTS

🎯 Huit KPI, quatre objectifs

Le réflexe qui répond à la question de juin : on te donne un indicateur, tu dis quel objectif il sert. Fais-le sans hésiter et tu ne pourras plus proposer un KPI de vente pour une campagne d'image.

Le GRP d'une campagne radio est de 210. La portée du post Instagram est de 420 000 personnes. Les visiteurs consultent en moyenne 4,2 pages par visite. Le taux de réactivité de la newsletter est de 13,3 %. Le taux d'abandon du panier est de 72 %. Le CPA de la campagne emailing est de 5 €. Le taux de réachat est passé de 18 % à 24 %. Le taux de désabonnement de la newsletter est de 0,3 %.

La notoriété assistée

La notoriété spontanée

Le top of mind

La mémorisation

Le score d'attribution

L'intention d'achat

✍️ Trois canaux, et un patron qui veut tout comparer

C'est le format exact de ta question de juin, avec des chiffres à calculer. Prends une feuille, 15 minutes, rédige, puis déroule la correction. Rappel de la prof : « les exercices d'application sont à REFAIRE car l'examen est souvent semblable ».

📋 Le cas

BRASSERIE MARTIN, brasserie artisanale namuroise. Objectif de la campagne : faire connaître la marque en Wallonie et améliorer son image auprès des 18 ans et plus. Budget total dépensé : 55 650 €, réparti sur trois canaux.

Canal	Budget	Ce que le rapport donne
📻 Radio Bel RTL + NRJ	42 000 €	Univers cible (Wallons 18+) : 2 400 000 Personnes touchées au moins une fois : 840 000 Spot entendu en moyenne 6 fois par personne touchée
📱 Instagram Paid Social	12 600 €	Impressions : 1 260 000 · Portée : 420 000 Clics vers le site : 8 400 · Achats attribués : 42
✉️ Emailing base clients	1 050 €	Envoyés 45 000 · Délivrés 43 650 · Ouvertures 13 095 Clics 1 746 · Achats 210 · Désabonnements 131

🧪 L'enquête pré vs post-campagne (panel de 600 Wallons) : notoriété spontanée 8 % → 14 % · top of mind 2 % → 5 % · intention d'achat 11 % → 19 % · 23 % se souviennent d'avoir entendu la publicité · parmi eux, 61 % l'attribuent correctement à Brasserie Martin.

💶 Panier moyen du site : 40 €.

🗣️ Le patron te dit : « La radio n'a généré aucune vente. J'ai payé 42 000 € pour zéro euro de chiffre d'affaires. On arrête la radio et on met tout sur l'emailing, qui a rapporté 210 achats pour 1 050 €. »

Ta mission : a) calcule les indicateurs pertinents pour chaque canal ; b) dis au patron pourquoi son raisonnement est faux ; c) propose trois décisions.

✍️ Rédige ta réponse ici — 15 minutes chrono. Structure d'abord, calcule ensuite.

1) STRUCTURE — j'annonce ma grille avant de calculer.

« Pour répondre, je vais utiliser les indicateurs de performance des médias offline du chapitre 2 pour la radio, les KPI de visibilité des médias sociaux pour Instagram, et les KPI emailing rangés en See-Think-Do-Care pour la newsletter. Je m'appuierai sur l'échelle des KPI du chapitre 3 pour les coûts, et sur le modèle See-Think-Do-Care du chapitre 1 pour montrer que ces trois canaux ne poursuivent pas le même objectif. »

👉 Cette phrase seule vaut des points. C'est le premier conseil de la prof : « dans quelle(s) partie(s) du cours vais-je trouver les éléments de réponse ? Ceci va vous aider à structurer votre réponse. »

2a) LA RADIO — la chaîne du média planning.

Taux de couverture = audience / univers = 840 000 / 2 400 000 × 100 = 35 %. Donc 35 rating points : 35 % de la cible a entendu le spot au moins une fois.

OTH (opportunity to hear) = 6 — « nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message au cours de la campagne ».

GRP = COV × OTS = 35 × 6 = 210. C'est « l'échelle de mesure de la pression publicitaire », et elle « permet de comparer les campagnes ».

Coût du point de GRP = 42 000 / 210 = 200 €. Et le coût pour toucher une personne = 42 000 / 840 000 = 0,05 €.

💡 Et la remarque qui montre que je maîtrise : ce GRP de 210 est composé de 35 % × 6. J'aurais pu obtenir le même 210 avec 70 % × 3 — deux fois plus de monde, deux fois moins souvent. « Un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition. » Pour un objectif de notoriété, la seconde option serait meilleure : je veux toucher plus de gens, pas répéter auprès des mêmes.

2b) INSTAGRAM — portée, impressions, fréquence.

Portée = 420 000 personnes différentes — « nombre unique d'utilisateurs ayant vu vos publications ». Impressions = 1 260 000 — « nombre total d'affichages, y compris les vues répétées par une même personne ».

Fréquence moyenne = 1 260 000 / 420 000 = 3. Chaque personne touchée a vu la publicité 3 fois : c'est l'équivalent social de l'OTS de la radio.

CTR = clics / impressions = 8 400 / 1 260 000 = 0,67 %. CPC = 12 600 / 8 400 = 1,50 €. CPM = 12 600 / 1 260 = 10 € pour mille affichages. CPA = 12 600 / 42 = 300 € par achat — pour un panier moyen de 40 €, c'est catastrophique si on juge Instagram sur les ventes.

Coût pour toucher une personne = 12 600 / 420 000 = 0,03 €.

2c) L'EMAILING — les quatre étages See-Think-Do-Care.

SEE — taux de délivrabilité = 43 650 / 45 000 = 97 %. Taux de rejet (bounce) = 1 350 / 45 000 = 3 %. ⚠️ À surveiller : le cours précise que le hard bounce « doit être inférieur à 2 % ». Il faudrait vérifier la part de hard bounces et nettoyer la base.

THINK — taux d'ouverture = 13 095 / 43 650 = 30 %, c'est très bon. Taux de clics = 1 746 / 45 000 = 3,9 %, dans la moyenne BtoC annoncée de « 3 à 5 % ». Mais le taux de réactivité = 1 746 / 13 095 = 13,3 %, contre une moyenne BtoC de 20 %. C'est « le taux le plus important à analyser pour cet objectif THINK ».

👉 Diagnostic précis : « c'est l'objet qui fait l'ouverture et le message qui fait le clic ». Ouverture excellente + réactivité faible = l'objet est très bon, mais le contenu ne tient pas la promesse. Le cours donne même le mot : le taux de réactivité « permet de voir si l'objet est en adéquation avec le message lui-même (= pertinence) ».

DO — taux de conversion = 210 / 43 650 = 0,48 %. CPA = 1 050 / 210 = 5 €. Chiffre d'affaires = 210 × 40 = 8 400 €. ROI = (8 400 − 1 050) / 1 050 × 100 = 700 % — « chaque euro investi a rapporté 7 euros de bénéfice net ».

CARE — taux de désabonnement = 131 / 43 650 = 0,30 %. Le cours dit qu'il « doit se trouver entre 0,2 % et 0,3 % » : on est à la limite haute, donc à surveiller.

3) POURQUOI LE PATRON A TORT — le cœur de la réponse.

« Le raisonnement compare trois canaux qui ne poursuivent pas le même objectif. La campagne radio avait un objectif de notoriété et d'image, donc du SEE. Or il la juge avec un KPI de DO — le nombre de ventes. C'est une erreur de nature : ce n'est pas le bon KPI pour ce canal ni pour cet objectif. »

« Deuxièmement, la radio ne peut techniquement pas générer de vente traçable : il n'y a ni clic, ni session, ni tunnel de conversion. Sa mesure repose sur des panels déclaratifs et sur la comparaison des KPI pré vs post-campagne. »

« Troisièmement, l'emailing est adressé à la base clients existante : ce sont des gens qui connaissent déjà la marque. Son excellent ROI est en partie le résultat du travail de notoriété fait ailleurs. Supprimer la radio, c'est arrêter d'alimenter la base que l'emailing exploite — la performance de l'emailing s'effondrerait à moyen terme faute de nouveaux contacts. »

Et voici ce que la radio a réellement produit, mesuré avec les bons indicateurs — la comparaison pré vs post-campagne : la notoriété spontanée a été multipliée par 1,75 (8 % → 14 %), le top of mind par 2,5 (2 % → 5 %), et l'intention d'achat est passée de 11 % à 19 %, soit +8 points. Ce sont exactement les « métriques de branding » du chapitre 3 : elles « mesurent l'impact d'une campagne sur l'image de marque ».

⚠️ Un bémol honnête, et il rapporte des points : la mémorisation est de 23 % et le score d'attribution de 61 %. Donc seulement 23 % × 61 % ≈ 14 % de la cible se souvient de la publicité et l'attribue à Brasserie Martin. Les 39 % restants ont mémorisé une pub… au bénéfice de la catégorie, voire d'un concurrent. C'est un problème de création, pas de plan média : la marque n'est pas assez présente dans le spot.

4) LA SEULE COMPARAISON LÉGITIME ENTRE RADIO ET INSTAGRAM.

« Les deux avaient un objectif SEE. Je peux donc les comparer — mais sur un KPI de SEE, pas sur les ventes : le coût pour toucher une personne. Radio = 0,05 € · Instagram = 0,03 €. Instagram touche donc une personne 1,7 fois moins cher. »

« Nuance à apporter : la radio a atteint une couverture de 35 % de tout l'univers wallon 18+, là où Instagram a touché 420 000 personnes dont on ne connaît ni l'âge ni la localisation exacte. Et pour une marque de bière, la radio apporte quelque chose qu'Instagram n'a pas : une couverture de masse sur une cible large. C'est aussi ce que dit le cours sur la complémentarité des médias : « la TV et la radio offrent une large couverture », tandis qu'internet « permet un ciblage encore plus précis ». »

5) MES TROIS DÉCISIONS.

① Je garde la radio, mais je change sa composition. Même budget, GRP visé identique, mais en privilégiant la couverture plutôt que la répétition : viser 70 % × 3 au lieu de 35 % × 6. Objectif notoriété = toucher plus de monde. Et je vérifie l'index de sélectivité des deux stations sur la cible 18+ wallonne pour arbitrer entre Bel RTL et NRJ.

② Je refais le spot avec la marque beaucoup plus présente. Le score d'attribution de 61 % est le vrai problème : 4 personnes sur 10 qui se souviennent de la pub ne savent pas de qui elle est. Citer la marque plus tôt, plus souvent, et créer un signal sonore reconnaissable.

③ Je réécris le contenu de la newsletter, pas son objet. Ouverture à 30 % (excellent) mais réactivité à 13,3 % contre 20 % de moyenne : « c'est l'objet qui fait l'ouverture et le message qui fait le clic » — l'objet marche, le message non. J'applique le modèle BEST du chapitre 2, je remonte le CTA au-dessus de la ligne de flottaison, et je teste en A/B testing. Avec une réactivité ramenée à 20 %, les 13 095 ouvertures donneraient 2 619 clics au lieu de 1 746, soit environ 315 achats au lieu de 210 — +50 % de ventes sans un euro de budget en plus.

👉 Ma phrase de conclusion : « Brasserie Martin n'a pas trois canaux à comparer, elle a trois étages d'un même entonnoir : la radio fait le SEE, Instagram fait le lien entre le SEE et le THINK, l'emailing fait le DO et le CARE. Supprimer l'étage du haut pour financer celui du bas, c'est vider le réservoir pour faire tourner le moteur plus vite. »

⚡ Huit questions pour verrouiller

Les distracteurs sont des vraies notions du cours mises au mauvais endroit. Si tu hésites, c'est exactement là qu'il faut relire.

1. Une campagne affiche 1 260 000 impressions et 420 000 de portée. Qu'est-ce que ça signifie ?

La portée « mesure le nombre unique d'utilisateurs ayant vu vos publications » ; les impressions représentent « le nombre total d'affichages, y compris les vues répétées par une même personne ». Donc 420 000 personnes, et 1 260 000 ÷ 420 000 = 3 expositions chacune. La 4ᵉ option est le piège le plus fin : un taux de couverture se calcule audience / univers — il faudrait connaître l'univers, pas les impressions.

2. GRP = …

Mot pour mot : « le GRP est obtenu en multipliant le taux de couverture (audience/univers) par l'OTS ➔ GRP = COV × OTS ». Les trois autres options sont de vraies formules du cours, mais d'autres indicateurs : audience / univers = le taux de couverture · impressions / portée = la fréquence (l'équivalent social de l'OTS) · clics / impressions = le CTR. Le GRP est le produit des deux premiers étages, pas l'un d'eux.

3. Une campagne veut améliorer l'image de la marque. Quel ensemble de KPI proposes-tu ?

C'est la question de juin. Le cours donne la méthode : « Mesurer l'efficacité de la stratégie de com offline — Comparer les KPI pré vs post-campagne », suivie de cette liste exacte. Les trois autres options sont de vrais KPI du cours, mais d'autres objectifs : la 1ʳᵉ est du DO (site web), la 2ᵉ regroupe les métriques de coût (chapitre 3), la 3ᵉ est du THINK. 🎯 Et le terme du chapitre 3 qui coiffe le tout : ce sont des métriques de branding.

4. Ta cible = les 12-24 ans. 47 % des 12-24 ans lisent Public ; ils représentent 19 % de l'univers 12+. L'index de sélectivité vaut…

L'exemple est dans le syllabus, signalé par un « !!!!!!! » — donc la prof y tient. « (47/19) × 100 = 250. Index de sélectivité = 250. » Définition : « capacité d'un média à couvrir de façon plus ou moins précise une cible donnée. Ce média est-il efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population ? » Lecture : au-dessus de 100 = bon pour ma cible, ici 2,5 fois plus efficace que sur la population générale.

5. Selon le cours, le site web permet de réaliser…

Phrase exacte : « Le site web permet de réaliser principalement 3 types d'objectifs : THINK – DO – CARE. » Le SEE manque, et c'est logique : pour arriver sur un site, il faut déjà l'avoir trouvé. Le SEE est le travail des canaux qui amènent les visiteurs — c'est d'ailleurs ce que dit GA4 dans la leçon B : l'étape d'acquisition « correspond à l'objectif SEE ». La 4ᵉ option est le piège : bon nombre, mais on a coupé du mauvais côté.

6. Une newsletter a un taux d'ouverture de 30 % mais un taux de réactivité de 13 % (moyenne BtoC : 20 %). Que faut-il corriger ?

La formule du cours tranche : « c'est l'objet qui fait l'ouverture et le message qui fait le clic ». Une ouverture à 30 % prouve que l'objet fonctionne très bien. Le taux de réactivité (clics / ouverts) « permet de voir si l'objet est en adéquation avec le message lui-même (= pertinence) », et c'est « le taux le plus important à analyser pour cet objectif THINK ». La 2ᵉ option se mesurerait sur la délivrabilité et le taux de rejet, pas ici.

7. Deux campagnes ont le même GRP de 360 : l'une 40 % × 9, l'autre 60 % × 6. Que faut-il en conclure ?

C'est la remarque que fait le cours juste après la formule, avec ces deux chiffres exacts. Le GRP mesure une pression globale : il ne dit pas comment elle est composée. La seconde campagne touche 60 % de la cible au lieu de 40 % → meilleure pour un objectif de notoriété (SEE). La première répète 9 fois sur une base plus étroite → plutôt orientée mémorisation, avec un risque de lassitude. La 4ᵉ option est inventée : le GRP ne dit rien du prix.

8. Le cours dit que les campagnes d'influence se mesurent…

Phrase exacte du syllabus : « Les campagnes des influenceurs se mesurent sur le site/les RS de ce dernier et sur le site des marques en parallèle. » Deux terrains, pas un. La 3ᵉ option contredit frontalement le cours : « Engagement vs Nombre d'abonnés — un petit influenceur avec une forte interaction peut être plus efficace qu'une célébrité distante ». Et la 4ᵉ se trompe de canal : dans GA4, un lien posé par un influenceur arrive en Referral (les liens externes d'autres sites), pas en Paid Social.

🧾 Ce qu'il faut avoir en tête le 20 août

🎯 Le récapitulatif de la leçon

La règle qui ouvre toute réponse : ce n'est pas le canal qui choisit le KPI, c'est l'objectif. On qualifie d'abord le See-Think-Do-Care, on sort les indicateurs après.
Portée = « nombre unique d'utilisateurs » = combien de personnes différentes. Impressions = « nombre total d'affichages, y compris les vues répétées ». Une impression n'est « pas forcément = vu ».
Impressions ÷ portée = la fréquence — c'est l'équivalent web de l'OTS.
La chaîne offline : univers → audience → taux de couverture → OTS/OTH → GRP.
Taux de couverture = audience / univers, en %. 1 rating point = 1 % de la cible.
GRP = COV × OTS = l'échelle de la pression publicitaire, qui « permet de comparer les campagnes ». Exemple : 40 × 9 = 360.
Un même GRP peut venir de stratégies très différentes : 40 % × 9 ou 60 % × 6. Pour la notoriété, privilégier la couverture ; pour la mémorisation, la répétition.
Index de sélectivité = (% de la cible qui consomme le média / % que la cible représente dans l'univers) × 100. Exemple : (47/19) × 100 = 250. Au-dessus de 100, le média est efficace sur ma cible.
Améliorer son image → comparer les KPI pré vs post-campagne : notoriété assistée, notoriété spontanée, top of mind, mémorisation, score d'attribution, intention d'achat. Ce sont les métriques de branding.
Cn = couverture nette (qui a vu) · Cm = couverture mémorisée (qui a retenu). L'écart entre les deux mesure la création, pas le plan média.
Le site web n'a que THINK – DO – CARE. Pas de SEE : c'est le rôle des canaux qui amènent les visiteurs.
L'emailing est le seul canal entièrement rangé en SEE-THINK-DO-CARE par le cours : délivrabilité et rejet (SEE) · ouverture et réactivité (THINK) · conversion (DO) · désabonnement (CARE).
Les campagnes d'influence se mesurent sur deux terrains : chez l'influenceur et chez la marque, en parallèle.

👀 Les pages à ouvrir dans le PDF

Cette leçon puise dans des pages où deux récapitulatifs sont des images que je n'ai pas :

p. 110 — « Indicateur de performance – offline en résumé. Liste non-exhaustive de KPI's : » suivi d'un tableau en image. Tous les indicateurs que j'ai listés viennent du texte des pages 107 à 110, mais ce tableau de synthèse mérite un coup d'œil.
p. 80 — « 6. KPI : Mesurer le succès d'une campagne d'influence » : le cours ne donne qu'une phrase de texte, le reste est une image. C'est le seul vrai trou de cette leçon.
p. 109 — le schéma du GRP (« un même GRP obtenu à partir de stratégies très différentes »). Optionnel : le texte donne déjà les deux exemples chiffrés.

⏱️ Deux pages, cinq minutes. Et c'est la dernière fois que je te demande d'ouvrir le PDF pour le chapitre 3 : tout le reste est couvert par le texte.

🔗 Comment cette leçon se branche sur le reste

Le See-Think-Do-Care (chapitre 1) est la colonne vertébrale de toute la leçon : c'est lui qui décide du KPI, canal par canal.
Les 8 canaux ↔ les 6 leçons du chapitre 2 + le site web + le display. Cette leçon est le récapitulatif par la mesure de toute la Q2.
La portée et les impressions ↔ les KPI de visibilité des médias sociaux (leçon C du chapitre 2).
Le GRP, l'OTS et la sélectivité ↔ les médias de masse (leçon E du chapitre 2) — et le media planning du chapitre 1.
Le CPC, le CPM, le forfait, le CPA, le ROI et la LTV ↔ l'échelle des 7 niveaux de KPI (leçon A de ce chapitre).
Les métriques de branding ↔ la réponse à « améliorer son image » : c'est le 6ᵉ niveau de cette échelle, et c'est le mot du chapitre 3 à placer sur une question du chapitre 2.
Les canaux d'acquisition de GA4 (leçon B) ↔ six des huit canaux d'ici : GA4 est l'outil qui affiche ce tableau pour tout ce qui est web. Ce qui est offline n'y sera jamais.

✅ Chapitre 3 terminé — 3 leçons sur 3

Tu as maintenant les 4 points du chapitre 3 en entier : l'échelle des KPI (A), GA4 et ses quatre étapes (B), et le tableau canal par canal avec la radio, le GRP et les vues vs la portée (C). Les deux questions qui te sont réellement tombées dessus — en juin et à l'examen blanc — sont traitées.

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⬜ À venir : le chapitre 4 — théorie & vocabulaire (2 points). Cibles connues : GRP et Care (tombés en juin), UX et responsive design (examen blanc, avec les définitions de la prof déjà retrouvées).