🎛️ C) Les KPI canal par canal — radio, GRP & portée

« Le site web permet de réaliser principalement 3 types d'objectifs : THINK – DO – CARE » (p. 34).

Quatre familles : KPI de visibilité · d'engagement · de conversion · de loyauté (p. 65-66).

Les KPI y sont rangés sous SEE, THINK, DO, CARE en toutes lettres (p. 123-125).

« Univers = le nombre de personnes faisant partie de la cible communication » · « Audience = le nombre de personnes faisant partie de l'univers, qui, en moyenne, entrent en contact avec le média/support sur une période donnée ». Exemple : univers 12+ en Belgique = 10 266 213 · audience cinéma = 515 300 (p. 107).

« reach % ou rating point = pourcentage de la cible touché au moins une fois par le message (COV 1+) = Audience / Univers, en % ». 1 rating point = 1 % de la cible. Cinéma : 515 300 / 10 266 213 × 100 = 5 % = 5 rating points (p. 108).

« Opportunity to see (OTS) – Opportunity to hear (OTH) = nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message au cours de la campagne » = le taux de répétition moyen (average frequency). Pour la radio, on dit OTH (p. 108).

« Échelle de mesure de la pression publicitaire », qui « permet de comparer les campagnes ». Exemple France 3, cible 50 ans et plus : couverture 40 % × 9 expositions = score GRP de 360. Et « un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition » : 60 % × 6 = 360 aussi (p. 108-109).

« Capacité d'un média à couvrir de façon plus ou moins précise une cible donnée. Ce média est-il efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population ? » Exemple signalé « !!!!!!! » dans le support : 47 % des 12-24 ans lisent Public, ils représentent 19 % de l'univers 12+ → (47 / 19) × 100 = 250. Au-dessus de 100 = efficace sur ma cible (p. 109).

« Beta coefficient = exprime combien de personnes se souviennent d'un message après 1 contact » · « Cn = couverture nette = nombre de personnes qui voit le message » · « Cm = couverture mémorisée = nombre de personnes qui ont retenu le message » (p. 110).

Assistée : « Parmi toutes ces marques de lait, lesquelles connaissez-vous ? » · Spontanée : « Quelle(s) marque(s) de lait connaissez-vous ? » · Top of mind : « la 1ʳᵉ marque citée en notoriété spontanée ».

« Quelle pub de lait avez-vous vue cette semaine ? » — ici on ne teste plus la marque, on teste la publicité elle-même.

« À quelle marque correspond ce visuel ou ce slogan ? » — une pub très mémorisée peut être attribuée au concurrent : c'est un problème de création, pas de plan média.

Le sixième et dernier exemple donné par le cours. En offline on ne mesure pas un achat, on mesure la déclaration d'intention.

Ce sont des « métriques de branding » = « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque » (p. 131-133). Le citer montre qu'on relie le chapitre 2 au chapitre 3.

La portée et les impressions. Et la division qui les relie : impressions ÷ portée = la fréquence moyenne — l'équivalent web de l'OTS de la radio.

Nombre d'abonnés · taux de croissance de la communauté · interactions globales · commentaires (« plus engageants que les likes ») · partages · likes · enregistrements (« très valorisé par les algorithmes, notamment sur Instagram ») · clics sur les liens.

Nombre de conversions · taux de conversion · trafic généré vers le site web.

Taux de désabonnement · durée moyenne de la relation abonné-marque · témoignages clients / avis · sentiment global (social listening) (p. 66).

« Les campagnes des influenceurs se mesurent sur le site / les RS de ce dernier et sur le site des marques en parallèle » — deux terrains : les KPI sociaux chez l'influenceur, les KPI web chez la marque.

Le nombre de pages vues par visite (« plus le visiteur aura vu de pages, plus celui-ci aura été intéressé ») et le temps passé par visite (« dans le cas de visites de moins d'une minute, les visiteurs peuvent être considérés comme non intéressés »).

Le taux de conversion, le panier moyen et le taux d'abandon du panier — « révélateur d'une ergonomie peu efficace du site web (trop de points de friction) ou d'un manque d'éléments rassurants pour le client ».

Le pourcentage de visiteurs connus et le taux de réachat.

Taux de délivrabilité = délivrés / envoyés · taux de rejet (bounce rate) = non délivrés / envoyés, avec le soft bounce (adresse temporairement indisponible, messagerie pleine) et le hard bounce (« l'adresse n'existe pas ou plus — ce taux doit être inférieur à 2 % »).

Taux d'ouverture = ouvertures / délivrés (« entre 15 et 22 % vous pouvez considérer que vous êtes dans la moyenne BtoC ») · taux de clics = clics / envoyés (3 à 5 %) · taux de réactivité = clics / ouverts (20 %), « c'est le taux le plus important à analyser pour cet objectif THINK ».

Taux de conversion = actions réalisées / délivrés — « cet indicateur est le plus significatif des résultats ».

Taux de désabonnement (ou taux d'attrition) = désabonnements / délivrés — « doit se trouver entre 0,2 % et 0,3 % ». Indicateur « de la qualité du fichier, de l'utilité perçue et aussi de la facilité à trouver le lien de désabonnement ».

« C'est l'objet qui fait l'ouverture et le message qui fait le clic. »

La parenthèse la plus utile du cours : une impression est un affichage, pas une vue. D'où la hiérarchie à annoncer à l'oral : impressions ≥ vues ≥ portée.

Ses deux inconvénients, mot pour mot : « Ne pousse pas à l'excellence » et « Qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? → c'est pourquoi CPC est préféré » (p. 131).

Juste après les KPI, à propos des objectifs média du display : « ATTENTION : savoir reconnaitre le schéma avec le média a l'exam » (p. 106) — le schéma est une image, à regarder dans le PDF.

« Modèle publicitaire numérique où l'annonceur paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique sur son annonce → idéal pour générer du trafic ciblé ». CPC = coût total / nombre de clics. Son exemple : « CPC de 2 € et 500 clics en provenance de Google Adwords ➔ coût de 1.00 » — à recopier tel quel, ne pas le rectifier.

CPM = « coût pour 1 000 affichages » (20 € / 1 000 affichages : je paie 200 € et après 10 000 affichages ma pub disparaît) · le forfait = « coût fixe » (20 000 € pour 3 semaines : « si il y a 100 ou 100 000 visiteurs, j'aurai payé la même chose »).

« Coût pour obtenir une certaine conversion » : coût par acquisition d'un visiteur, d'une inscription à une newsletter, d'un abonnement à un service, d'une vente, d'un client.

ROI = « marge réalisée / coût × 100 » (marge réalisée = CA − coût). Son exemple : 6 000 € investis dans le site, 24 000 € de CA → 300 %, « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net ». LTV = ce que rapporte un client « sur sa durée de vie », un calcul qui « tient compte de la fidélité du client ».

SEA : le CTR = « pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce après l'avoir vue (clic / impression) », et la conversion. SEO : impressions (« même sans clic »), position (le top 10) et clics, lus dans la Google Search Console.