CHAPITRE 3 âș FICHE âș C) LES KPI CANAL PAR CANAL â RADIO, GRP & PORTĂE
đïž C) Les KPI canal par canal â radio, GRP & portĂ©e
Répondre à « et pour la radio, vous mesurez quoi ? » : l'objectif d'abord, puis les seuls indicateurs que ce canal-là sait produire.
Les concepts â l'essentiel d'abord
đ Chaque puce se dĂ©plie pour le dĂ©tail.
đ§La rĂšgle : l'objectif commande, pas le canal= schĂ©ma T1
RĂ©ponse en deux temps : â quel objectif See-Think-Do-Care ? ⥠quel indicateur ce canal-lĂ sait produire ? Elle range tous ses KPI en 4 colonnes â I. SEE · II. THINK · III. DO · IV. CARE â dans chaque leçon.
La phrase qui ouvre
« L'objectif d'abord, l'indicateur ensuite. »
Le piĂšge de juin
RĂ©citer GA4 devant une question radio.
đVues, portĂ©e, impressions= schĂ©mas T3 · C4
PortĂ©e (reach) = « le nombre unique d'utilisateurs ayant vu vos publications ». Impressions = « le nombre total d'affichages, y compris les vues rĂ©pĂ©tĂ©es par une mĂȘme personne ».
« Vue »
Jamais dĂ©fini. Une impression est affichĂ©e, « pas forcĂ©ment = vu » â impressions â„ vues â„ portĂ©e.
La division
Impressions ÷ portée = la fréquence, l'OTS du web. 1 260 000 ÷ 420 000 = 3.
đ»La chaĂźne offline : univers â GRP= schĂ©mas M5 · M5-bis
Univers â audience â taux de couverture â OTS/OTH â GRP. Pas de clic, pas de session : la mesure repose sur des panels dĂ©claratifs.
Les 3 calculs
Couverture = audience ÷ univers · GRP = COV à OTS · sélectivité = (% cible audience ÷ % cible univers) à 100.
Lire les chiffres
1 rating point = 1 % de la cible · sélectivité > 100 = sélectif · le GRP compare, il ne juge pas.
Le correctif de la prof
SEE â couverture, OTS, GRP · THINK â sĂ©lectivitĂ©.
đ« AmĂ©liorer son image » : prĂ© vs post= schĂ©mas T4 · M6
« Comparer les KPI pré vs post-campagne ». Les six : notoriété assistée · spontanée · top of mind · mémorisation · score d'attribution · intention d'achat.
Le mot du chapitre 3
Les « métriques de branding » = « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ».
Le geste qui rapporte
Mesurer AVANT de lancer â sinon le « post » ne se compare Ă rien.
Ce que je refuse
Conversion, ventes, CPC, taux de clic : des KPI de DO, impossibles en radio.
đïžLa matrice canal Ă objectif= schĂ©ma T2
Sept canaux à ses quatre colonnes. Trois cases vides valent des points : site sans SEE · SEO/SEA sans CARE · offline sans DO ni CARE.
SEO / SEA
SEE impressions, position · THINK clics, CTR · DO conversion. Outil : Google Search Console.
Display
Trois KPI seulement : impressions · clics · CTR â les mĂȘmes en II, III et IV.
Influence
« Sur le site/les RS de ce dernier et sur le site des marques en parallÚle ».
đ„ïžLe site web â THINK · DO · CARE= pas de SEE (schĂ©ma S5)
« Le site web permet de rĂ©aliser principalement 3 types d'objectifs : THINK â DO â CARE » â le SEE manque, parce qu'on n'arrive pas sur un site par hasard.
THINK
Pages vues par visite · temps passé par visite (« moins d'une minute = non intéressés »).
DO
Taux de conversion · panier moyen et son évolution · taux d'abandon du panier.
CARE
% de visiteurs connus · taux de réachat.
đ±Les mĂ©dias sociaux â quatre familles= schĂ©ma C4
Visibilité (SEE) : portée, impressions · Engagement (THINK) : 8 indicateurs · Conversion (DO) : 3 · Loyauté (CARE) : 4.
Engagement
Abonnés · croissance · interactions · commentaires (« plus engageants que les likes ») · partages · likes · saves · clics.
Loyauté
Désabonnement · durée de la relation · avis · sentiment global (social listening).
đ§L'emailing â les quatre objectifs= schĂ©ma E7
Le seul canal rangé sous les quatre : SEE délivrabilité, rejet · THINK ouverture, clics, réactivité · DO conversion · CARE désabonnement.
Les normes BtoC
Ouverture 15-22 % · clics 3-5 % · réactivité 20 % · désabonnement 0,2-0,3 %.
Le diagnostic
« L'objet fait l'ouverture, le message fait le clic. »
â ïž Les piĂšges
Ne jamais dire « on a touchĂ© X personnes » avec les impressions Les impressions comptent des affichages, la portĂ©e compte des personnes â « nombre unique d'utilisateurs ». Une personne qui voit le post 5 fois = 1 de portĂ©e et 5 impressions. La « vue » n'a aucune dĂ©finition dans le cours : hiĂ©rarchie Ă annoncer, impressions â„ vues â„ portĂ©e.
Juger la radio sur les ventes â l'erreur de juin Taux de conversion, ventes, CPC, taux de clic sont des KPI de DO. La radio ne produit ni clic, ni session, ni tunnel, et son objectif est de changer une perception. Qualifie l'objectif (image = SEE), puis refuse explicitement les KPI de conversion : c'est ce refus argumentĂ© qui rapporte.
« Un GRP au-dessus de 100, c'est bon » â hors-cours Le GRP compare, il ne juge pas : aucun seuil de qualitĂ© n'existe dans le cours. Le seul indicateur qui se lit par rapport Ă 100, c'est l'index de sĂ©lectivitĂ©. Et 1 rating point = 1 % de la cible : c'est le taux de couverture, pas le GRP.
Calculer la sélectivité sans jamais l'interpréter Le calcul seul ne rapporte rien. AprÚs (36 / 48) à 100 = 75, il faut la lecture : < 100 = non sélectif, la cible est sous-représentée, je ne recommande pas. Au-dessus de 100, le support est plus affine que la moyenne. Et la sélectivité est du THINK, pas du SEE.
Quatre divisions Ă ne pas mĂ©langer Audience Ă· univers = le taux de couverture · impressions Ă· portĂ©e = la frĂ©quence · clics Ă· impressions = le CTR · et le GRP est le produit couverture Ă OTS, jamais l'un des deux. Ajoute : « un mĂȘme GRP vient de stratĂ©gies trĂšs diffĂ©rentes » â 40 % Ă 9 et 60 % Ă 6 font 360.
Le site web n'a que 3 objectifs â ne pas le « complĂ©ter » Phrase exacte : « principalement 3 types d'objectifs : THINK â DO â CARE ». Le piĂšge classique est de rĂ©pondre « SEE â THINK â DO » : bon nombre, mauvais bout. La formule qui vaut des points : « le site ne fait pas de notoriĂ©tĂ©, il la transforme ».
đ§ Active recall â la question d'abord
?Elle te demande : « une campagne radio veut amĂ©liorer son image â vous mesurez quoi ? » (la question de juin)
đ RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier
D'abord ce que je refuse : le taux de conversion, le nombre de ventes, le CPC, le taux de clic â la radio ne produit ni clic ni session, et l'objectif n'est pas de vendre mais de changer une perception : c'est du SEE. Ensuite je mesure en deux couches. 1) La pression publicitaire : le taux de couverture (% de la cible touchĂ© au moins une fois), l'OTH (nombre moyen d'expositions), le GRP = COV Ă OTS, et l'index de sĂ©lectivitĂ© pour vĂ©rifier que la station touche bien ma cible. 2) L'effet sur l'image : « comparer les KPI prĂ© vs post-campagne » â notoriĂ©tĂ© assistĂ©e, notoriĂ©tĂ© spontanĂ©e, top of mind, mĂ©morisation, score d'attribution, intention d'achat. Ce sont les « mĂ©triques de branding » du chapitre 3 : « mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque ». Et comme c'est une comparaison, il faut avoir mesurĂ© avant le lancement.
?Chiffre : univers de 2 400 000 Wallons, 840 000 touchĂ©s au moins une fois, spot entendu 6 fois en moyenne. Couverture, OTH, GRP â puis la remarque qui fait la diffĂ©rence.
đ RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier
Taux de couverture = 840 000 / 2 400 000 Ă 100 = 35 %, donc 35 rating points (1 rating point = 1 % de la cible). OTH = 6. GRP = COV Ă OTS = 35 Ă 6 = 210 â « l'Ă©chelle de mesure de la pression publicitaire », qui « permet de comparer les campagnes ». La remarque : j'aurais obtenu le mĂȘme 210 avec 70 % Ă 3. « Un mĂȘme GRP peut ĂȘtre obtenu Ă partir de stratĂ©gies trĂšs diffĂ©rentes de couverture et de rĂ©pĂ©tition. » Pour un objectif de notoriĂ©tĂ© je privilĂ©gie la couverture ; pour la mĂ©morisation, la rĂ©pĂ©tition.
?Le patron voit 1 260 000 impressions et 420 000 de portée sur Instagram et annonce : « on a touché 1 260 000 personnes ». Tu réponds quoi ?
đ RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier
« Non : on a touchĂ© 420 000 personnes. Les impressions sont le nombre total d'affichages, y compris les vues rĂ©pĂ©tĂ©es par une mĂȘme personne ; seule la portĂ©e mesure le nombre unique d'utilisateurs ayant vu nos publications. » 1 260 000 Ă· 420 000 = 3 : chaque personne l'a vue 3 fois en moyenne â c'est la frĂ©quence, l'Ă©quivalent social de l'OTS de la radio. Et si l'objectif Ă©tait le SEE, c'est la portĂ©e qu'il faut Ă©largir, pas la frĂ©quence.
?Une newsletter fait 30 % d'ouverture et 13,3 % de réactivité (moyenne BtoC 20 %). Tu corriges quoi, et avec quelle phrase du cours ?
đ RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier
Je corrige le contenu, pas l'objet. « C'est l'objet qui fait l'ouverture et le message qui fait le clic » : une ouverture Ă 30 %, contre 15 Ă 22 % de moyenne BtoC, prouve que l'objet fonctionne trĂšs bien. Le taux de rĂ©activitĂ© = clics / emails ouverts est « le taux le plus important Ă analyser pour cet objectif THINK » et il « permet de voir si l'objet est en adĂ©quation avec le message lui-mĂȘme (= pertinence) ». Ă 13,3 % contre 20 %, l'objet promet ce que le message ne tient pas.
?Radio : 42 000 ⏠pour 840 000 personnes touchĂ©es. Instagram : 12 600 ⏠pour 420 000 de portĂ©e. Le patron veut comparer les deux canaux â quelle est la seule comparaison lĂ©gitime ?
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Les deux poursuivaient un objectif SEE, je peux donc les comparer â mais sur un KPI de SEE, jamais sur les ventes : le coĂ»t pour toucher une personne. Radio = 42 000 / 840 000 = 0,05 ⏠· Instagram = 12 600 / 420 000 = 0,03 âŹ. Instagram touche une personne 1,7 fois moins cher. La nuance Ă ajouter : la radio atteint une couverture de 35 % de tout l'univers, et le cours rappelle la complĂ©mentaritĂ© des mĂ©dias de masse â « la TV et la radio offrent une large couverture » alors qu'internet « permet un ciblage encore plus prĂ©cis ».
?La radio A est Ă©coutĂ©e par 36 % d'hommes ; il y a 48 % d'hommes en Belgique. Ta cible est masculine â tu la recommandes ? (le calcul ET la lecture)
đ RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier
Index de sĂ©lectivitĂ© = (% de la cible dans l'audience / % de la cible dans l'univers) Ă 100 = (36 / 48) Ă 100 = 75. Le cours tranche : « > 100 = sĂ©lectif · < 100 = non sĂ©lectif ». Ă 75, la cible masculine est sous-reprĂ©sentĂ©e dans l'audience de cette radio : je paie du hors-cible. Donc non, je ne recommande pas. đ© Le calcul seul ne rapporte rien : c'est la lecture du chiffre qui est demandĂ©e â au-dessus de 100 le support est plus affine que la moyenne, en dessous je gaspille. Et la sĂ©lectivitĂ© est le KPI du THINK, pas du SEE.
?Ta campagne radio affiche un GRP de 210. Le patron demande : « c'est bien ou pas ? »
đ RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier
« Ni bien ni mal : le GRP compare des campagnes, il ne les juge pas. » Le cours ne donne aucun seuil de bon GRP â c'est « l'Ă©chelle de mesure de la pression publicitaire », qui « permet de comparer les campagnes ». đ© Ne jamais dire « au-dessus de 100 c'est bon » : ça confond le GRP avec le rating point (1 rating point = 1 % de la cible) et avec l'index de sĂ©lectivitĂ©, le seul indicateur qui se lit par rapport Ă 100. Ce que je peux dire : 210 = 35 % Ă 6 ; Ă budget Ă©gal, 70 % Ă 3 donnerait le mĂȘme GRP en touchant deux fois plus de monde â meilleur pour un objectif de notoriĂ©tĂ©.