CHAPITRE 3 › C) LES KPI CANAL PAR CANAL

Le bon KPI,
pour le bon canal

La radio, le GRP, et « vues ou portée ? ». Ta question de juin, en entier.

🎯 L'objectif commande, pas le canal TA QUESTION DE JUIN

Schéma-souvenir T1 — la règle en deux temps.

👆 Dis-le, puis clique CLIQUE-LES TOUTES

🎧 La questioncelle de juin ?

« Quel KPI selon le canal ? » — sur la radio, campagne d'image.

1️⃣ L'objectifon cite quoi ?

See · Think · Do · Care, nommé avant tout indicateur.

2️⃣ Le canalet ensuite ?

Ce que ce canal-là sait produire — et rien d'autre.

🎯 La phrasetu ouvres comment ?

« L'objectif d'abord, l'indicateur ensuite. »

🧠 Deux temps, jamais l'inverse — 1️⃣ quel objectif ? 2️⃣ que sait produire ce canal ?

?Un canal n'a que trois objectifs sur quatre. Lequel, et lequel manque ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

Le site web « 3 types d'objectifs : THINK – DO – CARE » le SEE manque « il ne fait pas de notoriété, il la transforme »

👀 Une personne, trois affichages TA QUESTION DE JUIN

T3. La portée compte des personnes, les impressions des affichages.

👆 Quatre mots à ne plus confondre CLIQUE-LES TOUTES

👤 Portée (reach)ça compte quoi ?

« le nombre unique d'utilisateurs ».

🔁 Impressionset ça ?

« le nombre total d'affichages, vues répétées comprises ».

❔ « Vues »défini où ?

Nulle part. Une impression est affichée, pas forcément vue.

➗ Fréquencela division ?

Impressions ÷ portée = l'OTS du web.

🧠 Impressions ≥ vues ≥ portée, puis la division : 1 260 000 ÷ 420 000 = 3.

🔁 Déjà vu au ch. 2 — C4, les 4 familles de KPI sociaux.

?1 260 000 impressions, 420 000 de portée. Le patron annonce « 1 260 000 personnes touchées ». Tu réponds quoi ?

👆 Formule la correction dans ta tête, puis clique

non : 420 000 personnes 1 260 000 = des affichages ÷ 420 000 = 3 fois chacune objectif SEE → élargir la portée

📻 Une campagne d'image à la radio TA QUESTION DE JUIN

T4 — le plan de ta réponse : le refus, la pression, puis l'image.

👆 Les cinq blocs, dans l'ordre STRUCTURE DE RÉPONSE

🎯 L'objectifc'est quoi ?

Changer une perception → objectif SEE.

🚫 Le refustu écartes quoi ?

Conversion, ventes, CPC, taux de clic : aucun en radio.

📊 Pendant3 + 1 KPI ?

Couverture · OTH · GRP — et la sélectivité.

📋 Aprèson compare quoi ?

Notoriété · mémorisation · attribution · intention.

🏅 Le motdu chapitre 3 ?

Les métriques de branding — et on mesure avant.

🧠 Le GRP compare, il ne juge pas — aucun seuil dans le cours.

🔁 Déjà vu au ch. 2 — M5-bis les 3 calculs, M6 l'après-campagne.

?« Une campagne radio veut améliorer son image — vous mesurez quoi ? »

👆 À voix haute, en deux temps

je refuse : conversion, ventes, CPC, clics objectif SEE — une perception Pendant : couverture · OTH · GRP · sélectivité Après : pré vs post — notoriété, mémorisation, attribution, intention métriques de branding

La notoriété assistée

La notoriété spontanée

Le top of mind

La mémorisation

Le score d'attribution

L'intention d'achat

🎛️ Sept canaux, quatre colonnes SES 7 TABLEAUX

T2 — le récapitulatif que le syllabus ne fait nulle part.

👆 Clique un canal : sa ligne s'allume, son schéma du ch. 2 s'ouvre DÉJÀ VU AU CH2

💻 Site webS5

Pas de SEE — on n'y arrive pas par hasard.

🔎 SEO / SEAR10

Impressions, position · clics, CTR · pas de CARE.

📱 SociauxC4

Visibilité, engagement, conversion, loyauté.

🌟 InfluenceI6

Chez l'influenceur ET chez la marque.

📢 Display3 KPI

Impressions, clics, CTR — mêmes en II, III, IV.

📻 OfflineM5

Couverture, OTS/OTH, GRP · sélectivité en THINK.

📧 EmailingE7

Le seul rangé sous les quatre objectifs.

🧠 Trois cases vides — site : pas de SEE · SEO : pas de CARE · offline : ni DO ni CARE.

🔎 Display et sociaux : leur ligne se suffit.

🎯 Un indicateur, quel objectif ?

Le geste qui répond à la question de juin. Range les huit.

Le GRP d'une campagne radio est de 210. La portée du post Instagram est de 420 000 personnes. Les visiteurs consultent en moyenne 4,2 pages par visite. Le taux de réactivité de la newsletter est de 13,3 %. Le taux d'abandon du panier est de 72 %. Le CPA de la campagne emailing est de 5 €. Le taux de réachat est passé de 18 % à 24 %. Le taux de désabonnement de la newsletter est de 0,3 %.

L'univers — la cible communication

L'audience — ceux qui entrent en contact avec le média

Le taux de couverture — audience / univers, en %

L'OTS / OTH — le nombre moyen d'expositions

Le GRP — couverture × OTS

🧠 Univers → audience → couverture → OTS → GRP — chaque maillon a besoin du précédent.

✍️ Trois canaux, et un patron qui veut tout comparer À REFAIRE

Le format exact de juin. 15 minutes, structure d'abord. Cas d'entraînement inventé : chiffres fabriqués, termes et formules du cours.

📋 Le cas

BRASSERIE MARTIN, brasserie artisanale namuroise. Objectif de la campagne : faire connaître la marque en Wallonie et améliorer son image auprès des 18 ans et plus. Budget total dépensé : 55 650 €, réparti sur trois canaux.

Canal	Budget	Ce que le rapport donne
📻 Radio Bel RTL + NRJ	42 000 €	Univers cible (Wallons 18+) : 2 400 000 Personnes touchées au moins une fois : 840 000 Spot entendu en moyenne 6 fois par personne touchée
📱 Instagram Paid Social	12 600 €	Impressions : 1 260 000 · Portée : 420 000 Clics vers le site : 8 400 · Achats attribués : 42
✉️ Emailing base clients	1 050 €	Envoyés 45 000 · Délivrés 43 650 · Ouvertures 13 095 Clics 1 746 · Achats 210 · Désabonnements 131

🧪 L'enquête pré vs post-campagne (panel de 600 Wallons) : notoriété spontanée 8 % → 14 % · top of mind 2 % → 5 % · intention d'achat 11 % → 19 % · 23 % se souviennent d'avoir entendu la publicité · parmi eux, 61 % l'attribuent correctement à Brasserie Martin.

💶 Panier moyen du site : 40 €.

🗣️ Le patron te dit : « La radio n'a généré aucune vente. J'ai payé 42 000 € pour zéro euro de chiffre d'affaires. On arrête la radio et on met tout sur l'emailing, qui a rapporté 210 achats pour 1 050 €. »

Ta mission : a) calcule les indicateurs pertinents pour chaque canal ; b) dis au patron pourquoi son raisonnement est faux ; c) propose trois décisions.

✍️ Rédige ta réponse ici — 15 minutes chrono. Structure d'abord, calcule ensuite.

1) STRUCTURE — la phrase qui ouvre, avant le moindre calcul.

KPI offline → radio KPI de visibilité → Instagram KPI emailing en STDC → newsletter l'échelle des KPI pour les coûts See-Think-Do-Care : trois objectifs différents

2) APPLICATION — un calcul par ligne.

📻 Couverture840 000 / 2 400 00035 % = 35 rating points

📻 OTHdonné6

📻 GRP35 × 6210

📱 Portéepersonnes différentes420 000

📱 Fréquence1 260 000 / 420 0003

📱 CTR8 400 / 1 260 0000,67 %

📱 CPA12 600 / 42 · panier 40 €300 € : intenable

⚖️ Coût / personneradio 42 000 / 840 000 · Insta 12 600 / 420 0000,05 € vs 0,03 €

📧 Délivrabilité43 650 / 45 000 · rejet 3 %97 %

📧 Ouverture13 095 / 43 650 · norme 15-22 %30 % : excellent

📧 Réactivité1 746 / 13 095 · norme 20 %13,3 % : faible

📧 ROI(8 400 − 1 050) / 1 050 × 100700 %

📧 Désabonnement131 / 43 650 · norme 0,2-0,3 %0,30 % : limite haute

🏆 Notoriété spont.pré vs post8 % → 14 %

🏆 Top of mind · intentiondéclarés par le panel2→5 % · 11→19 %

🏆 Mémo × attribution23 % × 61 %14 % seulement

3) LA RÉPONSE AU PATRON — trois arguments.

Erreur de nature : un objectif SEE jugé sur un KPI de DO. Impossible : ni clic, ni session, ni tunnel en radio. L'emailing vit de la radio : la notoriété alimente sa base. La radio a produit : notoriété × 1,75, top of mind × 2,5, intention +8 pts. Comparaison légitime, en SEE : 0,05 € contre 0,03 € par personne.

4) TROIS DÉCISIONS.

1 · Garder la radio, autrement — 70 % × 3 plutôt que 35 % × 6 : la notoriété veut de la couverture. 2 · Refaire le spot — 61 % d'attribution : 4 auditeurs sur 10 ignorent la marque. Problème de création. 3 · Réécrire le contenu, pas l'objet — « l'objet fait l'ouverture, le message fait le clic » : +50 % de ventes.

⚡ Huit questions pour verrouiller

Les distracteurs sont de vraies notions du cours mises au mauvais endroit.

1. Une campagne affiche 1 260 000 impressions et 420 000 de portée. Qu'est-ce que ça signifie ?

✅ La portée = « le nombre unique d'utilisateurs » ; 1 260 000 ÷ 420 000 = 3, la fréquence.❌ Le piège lit des affichages comme des personnes — et la couverture, c'est audience / univers.

2. GRP = …

✅ « GRP = COV × OTS ➔ permet de comparer les campagnes ».❌ Les trois pièges sont d'autres formules du cours : audience/univers = la couverture, impressions/portée = la fréquence, clics/impressions = le CTR.

3. Une campagne veut améliorer l'image de la marque. Quel ensemble de KPI proposes-tu ?

✅ « Comparer les KPI pré vs post-campagne » — les métriques de branding.❌ Conversion, panier, abandon = DO ; CPC, CPM, CPA = des coûts ; rebond et pages vues n'existent que sur un site.

4. En Belgique il y a 48 % d'hommes. La radio A est écoutée par 36 % d'hommes. Ta cible est masculine — tu la recommandes ?

✅ (36 / 48) × 100 = 75 : « < 100 = non sélectif » ➔ je ne recommande pas.❌ La division va cible ÷ univers, jamais l'inverse ; le GRP ne dit rien de l'affinité.

5. Selon le cours, le site web permet de réaliser…

✅ Phrase exacte : « principalement 3 types d'objectifs : THINK – DO – CARE ».❌ C'est bien le SEE qui manque : pour arriver sur un site, il faut déjà l'avoir trouvé.

6. Une newsletter a un taux d'ouverture de 30 % mais un taux de réactivité de 13 % (moyenne BtoC : 20 %). Que faut-il corriger ?

✅ « L'objet fait l'ouverture, le message fait le clic » — 30 % prouve que l'objet marche.❌ Une base sale se verrait sur la délivrabilité, un mauvais horaire sur l'ouverture — excellente ici.

7. Deux campagnes ont le même GRP de 360 : l'une 40 % × 9, l'autre 60 % × 6. Que faut-il en conclure ?

✅ « Un même GRP » vient de « stratégies très différentes » — 60 % touche plus de monde.❌ Le GRP compare, il ne juge pas : ni sélectivité, ni prix, ni seuil de qualité.

8. Le cours dit que les campagnes d'influence se mesurent…

✅ Deux terrains : les KPI sociaux chez l'influenceur, les KPI web chez la marque, « en parallèle ».❌ Un lien d'influenceur arrive en Referral dans GA4, et le nombre d'abonnés seul ne mesure aucune campagne.

🧾 Ce qu'il faut avoir en tête le 20 août

👆 Clique un schéma : il s'allume au-dessus, et la voix te redonne sa phrase

T1L'objectif commande

T3Les trois mots

T4Radio + image

T2La matrice 7 × 4

🧠 Les listes à réciter sans réfléchir

Deux temps : objectif, puis indicateur Impressions ≥ vues ≥ portée Univers → audience → couverture → OTS → GRP Couverture = audience ÷ univers · GRP = COV × OTS · sélectivité = (cible ÷ univers) × 100 N · M · A · I : notoriété, mémorisation, attribution, intention Emailing : délivrabilité · ouverture, clics, réactivité · conversion · désabonnement Influence : deux terrains, en parallèle Trois cases vides : site sans SEE · SEO sans CARE · offline sans DO ni CARE

🧠 Bêta coefficient = Cm ÷ Cn — l'écart mesure la création, pas le plan média.

✓ Chapitre 3 bouclé — les 4 points de la question 3 sont couverts.

Refais l'exercice à voix haute. Annonce l'objectif avant le moindre chiffre.

Chapitre 4 — théorie & vocabulaire → ← B · GA4 La fiche Sommaire du chapitre 3