CHAPITRE 4 › FICHE › C) LE LEXIQUE TRANSVERSAL — MÉDIAS & MESURES

🧮 C) Le lexique transversal — médias & mesures

Sortir chacun des sept mots des médias offline avec sa définition du cours, sa formule et son exemple chiffré — c'est mot pour mot ce que demande la Q4 : « définissez ET illustrez ».

7 concepts 5 pièges 5 questions recall 📖 Revoir la leçon

Les concepts — l'essentiel d'abord

👆 Chaque puce se déplie pour le détail.

👥Univers & audience= les deux mots d'où tout part

« Univers = Le nombre de personnes faisant partie de la cible communication » · « Audience = Le nombre de personnes faisant partie de l'univers qui, en moyenne, entrent en contact avec le média/support sur une période donnée » (p. 107). Tous les autres indicateurs se calculent à partir de ces deux nombres.

L'illustration du cours

Univers 12+ en Belgique = 10.266.213 · Audience du cinéma = 515.300. C'est de ces deux nombres que sort le taux de couverture du cinéma : 5 %.

Le mot à ne pas perdre

En moyenne. L'audience est une moyenne sur une période de référence, pas un total de personnes.

📣Taux de couverture= reach % = rating point

« Pourcentage de la cible touché au moins une fois par le message » (COV 1+) « = Audience / Univers, en % » (p. 108) — et c'est aussi sa phrase de correctif, mot pour mot.

L'illustration du cours

Le cinéma : 515.300 / 10.266.213 × 100 = 5 % de la population 12+ touchée — soit 5 rating points.

Trois noms, un seul indicateur

« Taux de couverture – reach % ou rating point », et « 1 rating point = 1 % de la cible ». Une couverture de 5 % s'énonce donc 5 rating points.

Sa place dans le prisme

Sa correction, textuelle : « Taux de couverture = la couverture ». Et c'est l'un des KPI du SEE.

🔁OTS / OTH= Opportunity To See / To Hear

« Nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message au cours de la campagne » — « il s'agit du taux de répétition moyen (average frequency) » (p. 108).

L'illustration du cours

« Si OTS = 3 → la cible aura été exposée en moyenne 3 fois au message. »

Le sigle en toutes lettres

Opportunity to see (OTS) – Opportunity to hear (OTH) pour la radio = « occasion (opportunité) d'entendre / de voir ».

Sa place dans le prisme

Sa correction, textuelle : « OTS/OTH = la répétition ». C'est aussi l'un des KPI du SEE.

💥GRP= Gross Rating Point

« Échelle de mesure de la pression publicitaire : le GRP est obtenu en multipliant le taux de couverture par l'OTS ➔ GRP = COV × OTS ➔ Permet de comparer les campagnes » (p. 108). C'est un indice, pas un pourcentage : il dépasse 100 sans que ça pose problème.

L'illustration du cours (p. 109)

Une publicité diffusée sur France 3 entre 12h00 et 13h05, ciblant les 50 ans et plus : un taux de couverture de 40 % et une audience qui voit la pub 9 fois ➔ GRP de 360.

La seconde moitié de sa phrase — le vrai piège

« Un même GRP peut être obtenu à partir de stratégies très différentes de couverture et de répétition » : les mêmes 360 s'obtiennent aussi avec 60 % des 50+ qui ont vu la pub 6 fois.

Une formule, trois usages

GRP = COV × OTS · COV = GRP / OTS · OTS = GRP / COV. Son exercice 4a : A (10 × 5 = 50) · B (48 / 4 = 12 de couverture) · C (60 / 20 = 3 d'OTS) ➔ sa réponse : « Le support C car le GRP est le plus élevé ».

Sa place dans le prisme

« GRP = répétition × couverture » — le seul des trois indicateurs à recouvrir deux critères à la fois. D'où le réflexe : toujours redescendre au couple COV / OTS.

🎯Sélectivité= profil = affinité

« Capacité d'un média à couvrir de façon plus ou moins précise une cible donnée. Ce média est-il efficace pour toucher ma cible par rapport au reste de la population ? » (p. 109). Le calcul de son correctif : « audience sur cible / audience sur l'univers de référence » × 100 — et ça se lit par rapport à 100.

Le seuil — le seul chiffre du cours qui permet de trancher

100. Au-dessus : le média est sélectif sur ta cible. En dessous : il la touche moins bien que la population générale et te fait payer des contacts hors cible.

L'illustration du support — le magazine Public

Cible 12-24 ans : ils pèsent 47 % du lectorat alors qu'ils ne représentent que 19 % de l'univers 12+ → (47 / 19) × 100 = index de sélectivité 250.

Son illustration à elle — la radio A

Cible masculine : « (36 % d'hommes qui écoutent cette radio / 48 % d'hommes en Belgique) × 100 = 0.75 × 100 = 75 < 100 ➔ non sélectif ➔ NON, je ne recommande pas. »

Sa place dans le prisme

C'est le critère de sélectivité, et la dernière ligne de son correctif le dit : « KPI du THINK = sélectivité ».

🧠Bêta coefficient

« Exprime combien de personnes se souviennent d'un message après 1 contact » (p. 110) — sa phrase de correctif, mot pour mot. Deux morceaux à garder : se souviennent (mémorisation, pas exposition) et après 1 contact (un seul).

L'illustration est à dix pages de là (p. 87)

« 75 % des spectateurs se souviennent du message d'un spot cinéma après 1 seul visionnage ! » — contre 5 répétitions nécessaires pour la TV et les journaux, 7 pour une bannière en ligne et 17 pour une affiche.

Les deux couvertures

« Cn = Couverture nette = Nombre de personnes qui voit le message » · « Cm = Couverture mémorisée = Nombre de personnes qui ont retenu le message ».

Sa place dans le prisme

C'est le KPI qui s'approche du critère d'impact — et le cours dit du cinéma : « C'est le média pour lequel la publicité a le plus d'impact et de mémorisation » (p. 87).

🧭Le prisme média= la grille qui sert à choisir un média

« Le choix des médias = une réflexion en fonction de la couverture, de la répétition, de l'impact et de la sélectivité » (p. 83). Retiens-les par leurs questions, pas par leurs noms : combien de monde ? · les bonnes personnes ? · combien de fois ? · ça marque ?

Les 4 définitions, mot pour mot

Couverture = « nombre d'individus pouvant être exposés au message publicitaire » · Sélectivité = « affinité qu'a une cible pour un support media (un programme TV par exemple) » · Répétition = « possibilités d'améliorer le nombre de fois où les individus seront exposés au message » · Impact = « possibilité de créer un impact visuel, de développer un message original… »

Sa correction de l'exercice 2, textuelle

« OTS/OTH = la répétition · Taux de couverture = la couverture · GRP = répétition × couverture ».

Sa dernière ligne — le lien avec le chapitre 1

« KPI du SEE : taux de couverture, OTS et GRP ➔ Campagne A » · « KPI du THINK = sélectivité ➔ campagne B ». Les indicateurs média se rangent sous le See-Think-Do-Care, comme tout le reste du cours.

La phrase de synthèse (p. 83)

« Mémorisation : une optimisation des critères de répétition et d'impact mène vers une meilleure mémorisation du message publicitaire. »

⚠️ Les pièges

Définir sans illustrer La consigne dit « définissez ET illustrez ». Deux définitions parfaites sans exemple = la moitié des points. Or les illustrations sont dans le cours, elles sont gratuites : France 3 / 360 · Public / 250 · radio A / 75 · cinéma / 75 % · cinéma 515.300 / 5 rating points.

Le GRP n'est pas un nombre de personnes « Le nombre de personnes touchées », c'est la couverture. Le GRP est un produit, une pression, un indice — il n'a pas d'unité en personnes et il dépasse allègrement 100. Et deux plans à 360 ne sont pas équivalents : 40 % × 9 ou 60 % × 6, deux stratégies opposées.

Ses deux pièges de vrai/faux « La répétition est le fait de refaire une même campagne mais sur un autre média ou un autre support » ➔ F : ça, c'est le cross-média ; la répétition, c'est plus de contacts sur le même message. « OTS signifie opportunity to search » ➔ F : Opportunity To See, ou To Hear pour la radio. Si elle prend la peine de les écrire, c'est qu'elle les entend souvent.

La sélectivité sans son seuil Dire « c'est l'affinité du média avec la cible » et s'arrêter là, c'est la moitié de la réponse : le chiffre 100 est ce qui rend l'indicateur utilisable. 75, ce n'est pas « pas mal » — c'est en dessous de la population générale. Une sélectivité se lit toujours par rapport à 100, jamais dans l'absolu.

Trois bizarreries à ne pas corriger ① Elle renvoie au « chapitre 2.F. » pour le prisme média — dans le support, il est au chapitre 2, partie E, page 83, et il n'y a pas de partie F. ② La sélectivité est formulée à l'envers d'un document à l'autre : garde celle du correctif, « audience sur cible / audience sur l'univers de référence ». ③ La formule du bêta coefficient n'est écrite nulle part en toutes lettres — elle ne demande que la définition.