CHAPITRE 1 › A) LA CIBLE

La cible —
persona & parcours client

« Comme pour toute stratégie marketing, la première étape de la stratégie de communication sera de déterminer la ou les cibles. »

🎯 Cible de communication ≠ cible marketing ?

?La cible de communication est-elle toujours la même que la cible marketing ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

« Rappel : la cible de communication peut être identique ou différente de la cible marketing. »

Exemple type — des compléments alimentaires :
🧓70+consomme le produit 💊cible MARKETING
≠
👩40-50 ansachète en ligne 🛒cible de COM — c'est à ELLE qu'on parle

⚠️ Réflexe exigé par la prof : se demander si la cible reste la même tout au long de la campagne.

🧵 Le fil rouge — on continue avec NovaRun 👟

3
La cible👥 Coureurs urbains, 18-35 ans, actifs sur Instagram.
extrait du brief · leçon Intro

Une ligne dans le brief… et toute cette leçon pour la déplier : qui est cette cible (persona) · ce qu'elle fait (parcours client) · où elle en est (statuts).

👤 Le persona → pour « bien comprendre sa cible » — qui elle est.
🛤 Le parcours-client → pour « analyser le comportement de la cible » — ce qu'elle fait, étape par étape.
Ensemble, « le persona et son parcours client vous aideront à identifier : les outils de communication / des idées de contenu » — les 2 seuls débouchés cités par le cours.
📝 Réflexe quanti : « Bien réfléchir aux questions à intégrer dans votre questionnaire en quanti… Demander également quel type de ton (humoristique, sérieux, …) ils apprécient. »

👤 Le persona : donner un visage à la cible

« Le persona » sert à « bien comprendre sa cible ». ⚠️ Le cours n'impose aucun gabarit fixe — ce qui suit est un exemple pédagogique. La seule case que le cours impose vraiment dans le questionnaire : le ton. 👆 Réponds aux 5 questions : la fiche s'écrit sous tes yeux.

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FICHE PERSONA la cible du brief NovaRun 👟 👤 🏃 ? Léa, 27 ans 🪪 Qui elle est ? 🪪 Léa, 27 ans, Bruxelloise — court en ville 3×/semaine le portrait-robot : la cible devient concrète 🎯 Ce qu'elle veut ? 🎯 Amortir les pavés, sans se ruiner → le point de départ des insights (leçon Message) 🚧 Ce qui la bloque ? 🚧 « Payer cher une marque que je ne connais pas ? » son objection d'achat — le message devra la lever 📱 Où la trouver ? 📱 Instagram, le soir → déjà une piste d'outils de communication 🎭 Le ton qu'elle apprécie ? 🎭 Direct, énergique — jamais moralisateur LA question que le cours impose dans le questionnaire brief r3 « Coureurs urbains, 18-35 ans, actifs sur Instagram » — le persona déplie cette ligne
✅ Portrait complet — Léa existe. Retiens surtout la phrase exacte du cours : « Le persona et son parcours client vous aideront à identifier : les outils de communication / des idées de contenu ». Et la seule case imposée dans le questionnaire : le ton. Le reste du portrait est libre, pas un gabarit du cours.

🛤 Le parcours client : les 4 étapes, mots exacts TOMBE À L'EXAM

Le schéma en 4 chevrons revient 4 fois dans le support (p. 6, 10, 13, 16). À l'oral, il faut le double libellé : le nom + le verbe entre parenthèses. 👆 Clique chaque chevron — Léa 🏃 avance sur le chemin et sa scène s'affiche.

ÉTAPE 1

Conscience

(Découvrir)

ÉTAPE 2

Intérêt/désir

(S'informer)

ÉTAPE 3

Action

(Acheter et consommer)

ÉTAPE 4

Fidélisation et/ou recommandation

(Se fidéliser)

✅ Les 4 double-libellés révélés. Les dire en entier à l'oral prouve que tu as vu le schéma de la prof. Pas « découverte / considération / décision / fidélité » — ces mots-là ne sont pas ceux du cours.

ℹ️ L'étape 3 s'écrit « Action (Acheter et consommer) » sur les schémas, et « Action et consommation » dans le tableau de correspondance p. 10 — les deux formes sont du cours.

✍️ Sans regarder : tu restitues

Exactement comme pendant les 45 min de préparation de l'oral : de mémoire, au propre.

Écris les 4 étapes du parcours client, dans l'ordre, avec les parenthèses :

1. Conscience (Découvrir) · 2. Intérêt/désir (S'informer) · 3. Action (Acheter et consommer) · 4. Fidélisation et/ou recommandation (Se fidéliser)

👥 Le statut du consommateur : il change en descendant

« En fonction de sa progression dans le funnel de conversion, le statut du conso va évoluer. » 👆 Clique chaque statut — l'entonnoir se remplit, l'audience fond. C'est la 3ᵉ lecture du même parcours : étapes → objectifs → statuts.

1 ? Suspects, anonymes 46 2 ? Prospects non qualifiés 31 3 ? Leads = prospects qualifiés 18 4 ? Clients 9 5 ? Ambassadeurs 4 −15 −13 −9 −5 ✨ l'audience fond… mais chaque niveau est plus proche de la marque
1Suspects, anonymes See Personne ne sait encore qui ils sont — toute l'audience possible.
2Prospects non qualifiés See → Think Repérés, mais on ne sait rien d'eux — les points gris sont déjà perdus.
3Leads = prospects qualifiés Think « Lead = prospect qui a manifesté son intérêt pour un produit/service de l'E et à propos duquel on possède des informations nécessaires pour le transformer en client = prospect qualifié. »
4Clients Do Ils ont acheté — la macro-conversion.
5Ambassadeurs, clients fidèles Care Ils rachètent et défendent la marque — peu nombreux, mais les plus précieux.
✅ La chaîne des 5 statuts — et l'entonnoir qui fond. Moins de monde à chaque statut, mais de plus en plus proche de la marque. (46 → 31 → 18 → 9 → 4 est une illustration : ces chiffres ne viennent pas du cours, ne les récite pas à l'oral.) Savoir passer d'une lecture à l'autre (étape ↔ objectif ↔ statut) = savoir répondre à n'importe quelle question de la Q1.

🧩 La chaîne, sans la regarder

C'est une chaîne : chaque statut naît du précédent. À l'oral, il faut la dérouler dans le bon sens, avec les mots exacts.

Suspects, anonymes Prospects non qualifiés Leads = prospects qualifiés Clients Ambassadeurs, clients fidèles

🗣️ Et la définition qui tombe : un lead = un prospect qualifié — il a montré un intérêt et on a ses coordonnées. Les deux conditions, sinon c'est un prospect non qualifié.

🕹️ Un cas concret → quel statut ?

Six situations autour de NovaRun, les termes exacts du cours en boutons. La nuance Lead / prospect non qualifié est LE piège favori.

🕵️ Il voit passer une pub NovaRun dans son feed, n'a jamais interagi avec la marque
👀 Elle suit la page Instagram de NovaRun — on ne sait rien d'elle
📥 Il télécharge le guide « Courir en ville » en laissant mail + téléphone
🎁 Elle remplit le formulaire du jeu-concours NovaRun avec ses coordonnées
🛍️ Elle vient de commander sa première paire
📣 Il rachète chaque année et défend NovaRun dans les commentaires

✍️ Teste-toi

Une seule tentative — correction dessous.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · PARCOURS CLIENT

Le libellé exact de la 2ᵉ étape du parcours client est…

Intérêt/désir (S'informer). « Considération » et « recherche d'info » sont des paraphrases — pas les mots du schéma. Think est l'objectif de communication en face, pas l'étape du parcours. 💡 Revois la bulle 2 du chemin de Léa : ⭐ elle compare, elle lit les avis.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · STATUTS

Sam télécharge une brochure en laissant son mail et son téléphone. Son statut, en termes exacts du cours ?

Lead = prospect qualifié. Il a manifesté son intérêt ET on possède des informations sur lui (mail, téléphone) — les deux conditions de la définition. Quelqu'un qui lit juste un article reste un prospect non qualifié. 💡 Dans l'entonnoir, le lead est au niveau 3 : intérêt + coordonnées.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · LA CIBLE

Les 2 outils « en lien avec la cible » selon le cours, et leur rôle ?

Persona + parcours-client. « Le persona pour bien comprendre sa cible » · « le parcours-client pour analyser le comportement de la cible ». Ensemble ils font identifier les outils de communication et des idées de contenu. 💡 La fiche de Léa = comprendre · son chemin = le comportement.

🎯 À retenir

  • Déterminer la cible = première étape de la stratégie de communication.
  • Cible de com identique ou différente de la cible marketing — à revérifier tout au long de la campagne.
  • Persona = qui elle est · parcours-client = ce qu'elle fait → outils + idées de contenu.
  • Les 4 étapes, mots exacts : Conscience (Découvrir) · Intérêt/désir (S'informer) · Action (Acheter et consommer) · Fidélisation et/ou recommandation (Se fidéliser).
  • Les 5 statuts : Suspects, anonymes → Prospects non qualifiés → Leads = prospects qualifiés → Clients → Ambassadeurs, clients fidèles.

✓ Leçon bouclée — maintenant on ancre.

2 minutes sur la fiche tout de suite : c'est là que les libellés exacts se gravent.

⚡ La fiche de cette leçon → Leçon suivante : B) Les objectifs

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