CHAPITRE 1 › B) LES OBJECTIFS
Les objectifs —
See · Think · Do · Care
Hiérarchie des effets · STDC · micro/macro-conversion · funnel · SMART · KPI — le cœur de la Question 1.
📊 La hiérarchie des effets
Le modèle traditionnel (cf. Approche du Consommateur – Mercator) : 3 types d'objectifs. Regarde la chaîne se dessiner, puis 👆 clique.
🧠 Cognitifs
= faire connaître
❤️ Affectifs
= faire aimer
🏃 Comportementaux
= faire agir
✅ « Mais il existe d'autres modèles… » — et c'est le See-Think-Do-Care que le cours utilise partout ensuite.
🔄 Le modèle « See-Think-Do-Care » TOMBE À L'EXAM
Pour chaque phase, deux points de vue : l'état d'esprit du client et l'objectif de l'entreprise. C'est exactement ce que la prof teste avec « faites le lien entre les mots en gras et le modèle STDC ». 👆 Clique chaque phase.
👀 SEE Cognitif
Développer sa notoriété.
État d'esprit du client : Prise de conscience passive · Objectif de l'entreprise : Se faire remarquer.
🤔 THINK Affectif
« Amener les conso à comprendre et à vouloir la marque en les informant → micro-conversion ».
État d'esprit : Recherche active · Objectif : Être la solution.
🛒 DO Comportemental
« Pousser les conso à acheter, les convertir → macro-conversion ».
État d'esprit : Prêt à s'engager · Objectif : Convertir.
💜 CARE Comportemental
« Fidéliser les conso et les inciter à défendre la marque → macro-conversion ».
État d'esprit : Post-achat · Objectif : Construire la fidélité.
✅ Et ce n'est pas une ligne, c'est un cycle : dans le support, le tableau est entouré de flèches circulaires — le Care ramène au See.
?Micro-conversion vs macro-conversion — les définitions exactes ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
« MICRO : Faire réaliser à la cible une action pas directement liée avec le business de l'entreprise. Ex : inscription à une newsletter, lecture d'un article… »
« MACRO : Faire réaliser à la cible une action qui a un impact direct sur le business de l'entreprise. Ex : achat ou rachat d'un produit/service… »
« MACRO : Faire réaliser à la cible une action qui a un impact direct sur le business de l'entreprise. Ex : achat ou rachat d'un produit/service… »
🧩 Le tableau de correspondance à 3 colonnes TOMBE À L'EXAM
« Chaque étapes du parcours client est lié a un objectif. » (citation exacte du support) — le schéma le plus important du chapitre. Deux finesses à voir :
Hiérarchie des effets
Modèle See-Think-Do-Care
Étapes du parcours-client
Cognitif
SEE
Conscience
Affectif
THINK
Intérêt/désir
Comportemental
une seule cellule
pour 3 lignes
une seule cellule
pour 3 lignes
DO
Action et consommation
CARE
Fidélisation
Recommandation
Finesse 1 « Comportemental » recouvre DO et CARE — la hiérarchie des effets n'a que 3 objectifs pour 4 phases STDC.
Finesse 2 Le CARE se dédouble côté parcours-client : Fidélisation ET Recommandation, deux lignes distinctes.
🕹️ L'exercice de la prof : relie au modèle STDC
« Faites le lien entre les mots en gras et le modèle STDC » — son exercice type, en jeu. Objectifs, conversions, KPI : tout y passe.
« Développer sa notoriété »
« Communiquer des informations » sur ses produits
« Augmenter ses ventes de 10 % sur son site web dans les 3 prochains mois »
« Inciter les clients à défendre la marque »
« Inscription à une newsletter » (l'exemple micro du cours)
KPI : « # personnes ayant vu le display »
KPI : « Temps passé sur le site web »
KPI : « Montant de l'achat »
KPI : « Taux de réachat »
« Mail existing clients to get a review or feedback »
⏬ Le funnel / entonnoir de conversion
?C'est quoi un funnel de conversion, et quel rapport avec le parcours-client ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
« Le funnel de conversion consiste à découper les différentes phases du parcours-client. »
« Les objectifs de communication viennent se calquer sur les différentes étapes du funnel de conversion. »
→ Parcours client et funnel ne sont pas deux choses différentes : le funnel, c'est le découpage du parcours-client, vu en entonnoir. « Le but pour l'E est de guider les internautes tout au long du tunnel et de leur en faire franchir les étapes les unes après les autres en utilisant les outils appropriés. »
ℹ️ Titre du support : « Qu'est ce qu'un funnel/ entonnoir de conversation ? » — coquille du support (« conversation » pour « conversion »), reproduite telle quelle.
« Les objectifs de communication viennent se calquer sur les différentes étapes du funnel de conversion. »
→ Parcours client et funnel ne sont pas deux choses différentes : le funnel, c'est le découpage du parcours-client, vu en entonnoir. « Le but pour l'E est de guider les internautes tout au long du tunnel et de leur en faire franchir les étapes les unes après les autres en utilisant les outils appropriés. »
ℹ️ Titre du support : « Qu'est ce qu'un funnel/ entonnoir de conversation ? » — coquille du support (« conversation » pour « conversion »), reproduite telle quelle.
Le schéma DMA du cours, libellés exacts — verbes à gauche, missions à droite, TOFU/MOFU/BOFU en rail. Regarde-le se construire, puis 👆 clique chaque bande : les acheteurs potentiels s'allument… et fondent.
AttirerTOFU
See
Generate awareness, first contact
Engager informezMOFU
Think
Provide information that fits the context
ConvertirBOFU
Do
Generate an action (purchase,…)
Fidéliser—
Care
Make existing clients re-engage
⬇ Axe du schéma : « Nb d'acheteurs potentiels » — c'est ce qui rétrécit (regarde la foule fondre : 36 → 22 → 10 → 4).
✅ Funnel exploré. ⚠️ Piège : le cours écrit exactement TOFU → See · MOFU → Think · BOFU → Do… et rien pour le Care. Ne pas inventer d'équivalent : le Care est post-achat, hors entonnoir d'acquisition.
🔎 Exemple décodé du cours : une entreprise « déjà connue » (→ le See est acquis) veut « communiquer des informations » (→ Think) pour « augmenter ses ventes de 10 % sur son site web dans les 3 prochains mois » (→ Do, et c'est un objectif SMART : chiffré + borné).
🎯 Définir un objectif SMART
Le schéma du support est en anglais, 5 pastilles avec leur question. 👆 Clique chaque critère pour le verrouiller — le mot SMART s'assemble au-dessus.
🔓S — Specific
Is the target well defined & clear?
🔓M — Measurable
Are you able to find out if you achieved your goal?
🔓A — Acceptable
Is this acceptable for all stakeholders? — ⚠️ pas « Atteignable » !
🔓R — Realistic
Is it achievable with the available resources, knowledge & time? — c'est ICI que loge l'« atteignable ».
🔓T — Time-based
Is a clear deadline defined?
🔒 Objectif verrouillé — les 5 lettres du schéma. Exemple du cours : « générer 25 % de leads supplémentaires par l'intermédiaire de votre site internet cette année, comparativement à l'année dernière. »
⚠️ Piège fréquent : beaucoup récitent « A = Atteignable, R = Réaliste/pertinent ». Le support dit A = Acceptable (pour toutes les parties prenantes) et R = Realistic. À l'oral, donner la version du schéma.
📏 Les KPI
?Un KPI, c'est quoi — définition du cours ?
👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier
« Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur de performance clé ➔ c'est un indicateur qui doit permettre de mesurer le progrès réalisé ou à réaliser pour atteindre un objectif. »
KPI = Key Performance Indicator == ICP = Indicateur clé de performance.
KPI = Key Performance Indicator == ICP = Indicateur clé de performance.
Les 4 exemples du cours, un par phase — à donner d'abord à l'oral, avant d'en proposer d'autres :
SEE « # personnes ayant vu le display »
THINK « Temps passé sur le site web »
DO « Montant de l'achat »
CARE « Taux de réachat »
Les 4 exercices faits en classe (visuels Google / bloovi / DMA) — ils préfigurent le format d'examen :
See = YouTube Advertising « Audience targeted video. Different formats: Skippable ads, Non-Skippable ads, Overlay Ads »
Think = Text ads « Keywords that state consideration. The goal is to provide information, not to sell (yet) »
Do = Text ads « Keywords state a clear purchase intent. Make sure your offer matches the search query »
Care = Email « Mail existing clients to: Get a review or feedback / Up-sell or cross-sell / Reactive inactive clients »
🗳 Les 6 QCM Wooclap posés en classe
Session « KPI » du 21/05 — les questions exactes de la prof, options dans l'ordre d'origine. (8 questions en tout : les 2 calculs de ROI sont l'étape suivante.)
WOOCLAP · POSÉE EN CLASSE · ⚠️ 46 % DES ÉTUDIANTS SE SONT PLANTÉS ICI
Je cherche à mesurer la conversion d'un grand nombre de prospects via l'abonnement à ma newsletter. Quel KPI dois-je analyser ?
Le nombre d'abonnés à la newsletter. Piège relevé en classe : 46 % ont répondu « clicks sur le CTA ». Le clic n'est pas la conversion — l'abonnement abouti, si.
WOOCLAP · POSÉE EN CLASSE
Je voudrai suivre l'augmentation de mes ventes. Quel KPI dois-je analyser ?
L'évolution du panier et le nombre d'achats aboutis. Les ventes = du Do abouti — pas l'abandon (l'inverse), pas les visiteurs connus (Care), pas le coût (efficience).
WOOCLAP · POSÉE EN CLASSE
Je cherche à analyser l'acquisition de trafic naturel vers mon site ? Quel KPI dois-je regarder ?
Le nombre de click venu du SEO. « Naturel » = SEO (« il ne paie pas »). Le nombre de clics total mélange les sources ; temps passé et rebond mesurent l'intérêt, pas l'acquisition.
WOOCLAP · POSÉE EN CLASSE
Je souhaite suivre le nombre d'achats de mes clients fidèles. Quel KPI dois-je analyser ?
Taux de conversion en achat de visiteurs connus. « Clients fidèles » → Care → les visiteurs connus qui achètent. Les nouveaux visiteurs, c'est du Do d'acquisition.
WOOCLAP · POSÉE EN CLASSE
Je souhaite suivre l'évolution du nombre d'achats non abouti. Quel KPI dois-je analyser ?
Le taux d'abandon du panier. Achat non abouti = panier abandonné. Le taux de rebond, c'est quitter le site après une page — pas un panier.
WOOCLAP · POSÉE EN CLASSE
Je souhaite évaluer le taux d'intérêt pour notre site. Quel KPI vais-je utiliser ?
Le temps passé sur le site. C'est exactement le KPI Think du cours (« Temps passé sur le site web ») — l'intérêt se mesure une fois la personne sur le site, pas à l'acquisition.
🧮 Les deux questions ouvertes — les calculs de ROI — sont à l'étape suivante : c'est un autre exercice, il mérite sa propre tête reposée.
🧮 Les 2 questions ouvertes de Wooclap
Pose la formule avant de calculer, et annonce-la à voix haute : c'est la formule qui rapporte les points, pas le nombre.
WOOCLAP · QUESTION OUVERTE
J'ai investi 500.000 € dans ma campagne media et elle m'a rapporté 350.000 € de vente. Quel est mon ROI ?
−42,8 (réponse de l'export Wooclap). ⚠️ Observation : ce chiffre correspond à (350 000 − 500 000) / 350 000 × 100. Avec la formule classique (gain − coût) / coût on obtiendrait −30 %. Si ça sort à l'oral : pose la formule et annonce-la clairement.
WOOCLAP · QUESTION OUVERTE
J'ai un ROI de 150 % et j'ai investi 250.000 € dans ma campagne. Quel a été mon revenu ?
625 000 € = 250 000 × (1 + 150 %) — cohérent avec ROI = (revenu − investissement) / investissement.
✍️ Encore deux pièges
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · CORRESPONDANCE
À quelle étape du parcours-client correspond un objectif affectif ?
Intérêt/désir. Ligne 2 du tableau : Affectif → THINK → Intérêt/désir. (Cognitif → SEE → Conscience ; Comportemental → DO + CARE.)
QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · FUNNEL
À quel étage TOFU/MOFU/BOFU correspond le CARE ?
Aucun. Le cours écrit exactement 3 lignes : TOFU → See · MOFU → Think · BOFU → Do. Le Care est post-achat, hors entonnoir d'acquisition — le dire tel quel si la prof pousse.
🎯 À retenir
- Hiérarchie des effets : Cognitifs (connaître) · Affectifs (aimer) · Comportementaux (agir) — 3 objectifs pour 4 phases STDC.
- STDC : chaque phase = état d'esprit du client + objectif de l'entreprise — et c'est un cycle.
- Micro = pas directement lié au business · Macro = impact direct. Think→micro ; Do et Care→macro.
- Le funnel = le découpage du parcours-client. TOFU/MOFU/BOFU → See/Think/Do, rien pour le Care.
- SMART du support : Specific · Measurable · Acceptable · Realistic · Time-based.
- Les 4 KPI du cours : # vues display · temps sur site · montant d'achat · taux de réachat.
✓ Leçon bouclée — maintenant on ancre.
La plus grosse leçon du chapitre. 2 minutes de fiche maintenant = les correspondances gravées.