Chap. 3 · A) Pourquoi & quoi mesurer

🧭 Le chapitre 3 commence là où la campagne finit Q3 · 4 POINTS

Schéma-souvenir P1 — le cours en 3 blocs, les 2 raisons de mesurer, et le moment.

👆 Dis la raison à voix haute, puis clique — elle s'allume dans le schéma

🔢 Mettre des chiffressur quoi, exactement ?

Les résultats des actions, les ventes générées, « et donc le calcul du ROI de chaque euro investi ».

⚖️ Confirmer ou infirmeret ensuite ?

« La validité des actions en cours » → validation puis optimisation, ou stratégies / actions alternatives.

🎉 Une raison regarde en arrière, l'autre en avant.

🧠 ① je COMPTE ce qui s'est passé · ② je DÉCIDE si je continue

⏱️ Online ou offline : tout tient dans le moment

🟢 ONLINE — pendantles 3 lignes du cours ?

« Se fait au fur et à mesure » · analyse en temps réel (GA4) · optimisation en cours de campagne.

🟣 OFFLINE — aprèsles 3 lignes du cours ?

« Se fait à posteriori » · études post-campagne, résultats des ventes · optimisation d'une campagne à une autre.

🧠 ONLINE je corrige PENDANT · OFFLINE je corrige LA FOIS SUIVANTE

?Une campagne radio vient de se terminer. D'après le cours, quand et sur quelle base la mesure-t-on, et à quoi sert le résultat ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

🟣La radio, c'est de l'offline — donc « à posteriori »« sur base d'études post-campagne, de résultats des ventes, etc. »

🔁Le bénéfice arrive « d'une campagne à une autre »

🎯Cette phrase marche pour tout média offline, sans rien en connaîtreen juin, la radio t'a coûté une question — le détail est en leçon C

🔬 Web Analytics — une définition qui devient un parcours STRUCTURE DE RÉPONSE

Schéma-souvenir P2. Cette leçon, c'est l'étape 1. Les étapes 2-3-4 sont la leçon B.

🧠 La définition tient en 3 verbes et 1 but

🔬« Activité de mesure — de collecte, de reporting et d'analyse des indicateurs »

🎯« Dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation des outils digitaux »

🧠 M · R · A · O — les 4 étapes : Mesurer, Rapporter, Analyser, Optimiser

1️⃣ Mesurer : quels KPI ? — cette leçon 2️⃣3️⃣4️⃣ l'application GA4 — leçon B ⚠️ « ne fait pas de l'analyse ni de l'optimisation » : dans son support, ne la cite pas

?Définis le Web Analytics — puis enchaîne sur ce qu'il contient.

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

🗣️« Activité de mesure — de collecte, de reporting et d'analyse des indicateurs, dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation des outils digitaux. »

🚉« Et elle se déroule en 4 étapes : Mesurer, Rapporter, Analyser, Optimiser. »

🧰C'est une activité, pas un logiciel — GA4 est l'outilannoncer les 4 étapes structure toute la réponse Q3

🎯 L'objectif commande le KPI SES WOOCLAP

Schéma-souvenir P3 — son tableau des KPI. Puis ses 6 questions, posées en classe le 21 mai.

👆 Clique un objectif — sa colonne s'allume dans le tableau CLIQUE-LES TOUTES

👀 SEEses 4 KPI ?

Visiteurs uniques, nouveaux visiteurs, impressions, CPM.

🤔 THINKses 4 KPI ?

Pages vues par visite, temps passé par visite, clics, CTR.

🛒 DOses 4 KPI ?

Clics, CTR, taux de conversion, panier moyen et évolution.

💖 CAREses 3 KPI ?

Clics, CTR, nombre d'anciens visiteurs.

🎉 « Liste non exhaustive » — elle l'écrit elle-même. Cite-en 2 par colonne, ça suffit.

🧠 SEE = combien m'ont vu · THINK = combien s'intéressent · DO = combien achètent · CARE = combien reviennent

👀 visiteurs uniques · impressions 🤔 CTR — le taux de clics 🛒 taux de conversion · panier moyen

🗳️ Ses 6 questions de classe — « quel KPI dois-je analyser ? » LE RÉFLEXE Q3

Une seule bonne réponse. Le score de la classe est indiqué : c'est ton étalon.

1. Je cherche à mesurer la conversion d'un grand nombre de prospects via l'abonnement à ma newsletter. Quel KPI dois-je analyser ?

✅ On mesure le résultat voulu — l'abonné — pas le geste qui y mène.❌ Le piège de la classe : 11 sur 24 ont pris les clics sur le CTA. Un clic n'est pas un abonné. 12/24 ont eu juste.

2. Je voudrai suivre l'augmentation de mes ventes. Quel KPI dois-je analyser ?

✅ Les deux KPI de DO du tableau p.12 : panier moyen et évolution, achats aboutis.❌ 6 ont pris le CPA d'un visiteur : c'est un coût, pas une vente. 17/24.

3. Je cherche à analyser l'acquisition de trafic naturel vers mon site? Quel KPI dois-je regarder ?

✅ Naturel = SEO. Le mot déclencheur est dans la question.❌ « Clics sur mon site » compte toutes les sources, payantes comprises. 14/24.

4. Je souhaite suivre le nombre d'achats de mes clients fidèles. Quel KPI dois-je analyser ?

✅ Fidèle = visiteur connu — du CARE, pas du SEE.❌ 6 ont pris le panier moyen : il dit combien on dépense, jamais qui dépense. 18/24.

5. Je souhaite suivre l'évolution du nombre d'achats non abouti. Quel KPI dois-je analyser ?

✅ Achat non abouti = panier rempli, pas payé = taux d'abandon du panier.❌ Le taux de rebond parle d'une page quittée, jamais d'un panier. 22/24 — leur meilleur score.

6. Je souhaite évaluer le taux d'intérêt pour notre site. Quel KPI vais-je utiliser ?

✅ L'intérêt se mesure en durée — un KPI de THINK.❌ Les clics venus du SEO ou du SEA mesurent l'acquisition : comment on est arrivé, pas ce qu'on a fait. 19/24.

🪜 L'échelle des 7 métriques, de bas en haut SON SCHÉMA · À RÉCITER

Schéma-souvenir P4 — son échelle. Le barreau 1 compte ; le barreau 7 décide.

👆 Les 2 premiers barreaux — clique, la marche s'allume dans l'escalier

📊 1 · Volumesite et réseau social ?

Site : clics, visites (= sessions), visiteurs uniques. Facebook : like, share, comment.

🎯 2 · Qualitéses 2 indicateurs ?

Le taux de conversion — « une action de conversion spécifique » — et le taux de rebond.

🎉 Le piège que le cours désamorce : les métriques de volume « n'indiquent pas s'il existe un engagement du public ».

🚪 Symptôme : parti après une seule et unique page (landing page) 🔢 Calcul : visites d'une page unique / total des visites débutant sur cette page × 100 📉 Diagnostic : plus le taux est élevé, moins le score est bon 💡 Remède : la landing page, les mots-clés, les sites référents

🧱 Les 3 phases de son escalier — pour ne jamais perdre l'ordre

👀Observation — volume, qualitémarches 1 et 2

💶Acquisition — coût média, coût d'acquisitionmarches 3 et 4

👑Pérennité — ROI, branding, valeur clientmarches 5, 6 et 7

Métriques de volume

Métriques de qualité

Métriques de coût média

Métriques de coût d'acquisition

Métriques de ROI

Métrique de branding

Métriques de ROI fondées sur la valeur client (LTV)

🧮 Les 5 calculs — avec ses nombres à elle À REFAIRE

Schéma-souvenir P5. Barreaux 2, 3, 4 et 5 de l'escalier. Aucun chiffre inventé.

⚠️ Les 2 pièges qui coûtent le plus cher

💥ROI : la formule porte sur la marge (CA − coût), jamais sur le chiffre d'affaires24 000 / 6 000 = 400 % est faux

👥CPM : 250 000 affichages ne font pas 250 000 personnesune même personne peut voir la bannière dix fois

💶 CPC · CPM · forfait — barreau 3 🎯 CPA — barreau 4 📈 ROI — barreau 5

🗣️ Finis toujours par la phrase de traduction : « chaque euro investi a rapporté 3 euros de bénéfice net »

?Un annonceur hésite entre CPM et CPC pour une campagne display. Que dit le cours, et avec quel argument ?

👆 Réponds dans ta tête, puis clique pour vérifier

⚖️Le cours tranche : « c'est pourquoi CPC est préféré »

🚫Contre le CPM : « ne pousse pas à l'excellence » — l'affichage est payé quoi qu'il arrive

💸« Risque financier : qui dit que ma pub a été vue, retenue par le visiteur ? »

🎯Pour le CPC : on « paie uniquement lorsqu'un utilisateur clique » → « idéal pour générer du trafic ciblé »le mot qui rapporte : « ciblé » — pertinence contre volume

✏️ Son exercice ROI — clique une ligne pour voir le calcul À REFAIRE

SOURCES DE TRAFICVISITESCOÛTCHIFFRE D'AFFAIRESROI

Email1000500 €1.200 €?140 %(1.200 − 500) / 500 × 100 = 140 %

Recherche payante50002.000 €4.000 €?100 %(4.000 − 2.000) / 2.000 × 100 = 100 %

Recherche naturelle30000 €1.300 €?N/Ale coût est de 0 € — on ne divise pas par zéro : elle note N/A

Comparateurs de prix500200 €100 €?-50 %(100 − 200) / 200 × 100 = −50 %

Sites éditeurs100005.000 €3.500 €?-30 %(3.500 − 5.000) / 5.000 × 100 = −30 %

🎉 Ce sont ses 5 résultats corrigés, tels qu'elle les affiche. Le plus gros trafic est le plus déficitaire.

🗳️ Ses 2 questions chiffrées de classe — les plus ratées des huit

7. J'ai investi 500.000€ dans ma campagne media et elle m'a rapporté 350.000€ de vente. Quel est mon ROI ?

✅ La réponse affichée au Wooclap est −42,8 — 1 seul sur 24 l'a eue.⚠️ Sa formule p.27 (marge / coût × 100) donnerait −30 % ; −42,8 divise la marge par le chiffre d'affaires. On ne tranche pas : pose la formule à voix haute et laisse-la juger.

8. J'ai un ROI de 150 % et j'ai investi 250.000 € dans ma campagne. Quel a été mon revenu ?

✅ 625.000 € (8/24). ROI 150 % → la marge vaut 1,5 × 250.000 = 375.000 €, plus les 250.000 € investis.❌ 375.000 € s'arrête à la marge et oublie de rendre l'investissement.

👑 Branding & LTV — les 2 barreaux du haut TOMBÉ EN JUIN

Schéma-souvenir P6. « Améliorer son image » : la réponse est ici, et elle a un nom.

👆 Clique un barreau — son panneau s'allume dans le schéma

🏅 6 · Brandingses 2 terrains ?

Le parrainage (« poussé un ami à venir sur mon site ») et la publicité interactive (« partagé ma pub »).

👑 7 · Valeur clientce qui la distingue ?

Le temps : la valeur et les coûts « sur sa durée de vie » — « tient compte de la fidélité ».

🧠 « améliorer son image » → branding · « fidéliser », « sur trois ans » → LTV

🔗 Un objectif d'image, c'est du SEE — le mesurer avec un taux de conversion, c'est mesurer du DO 🎓 La réponse complète à « améliorer son image » (pré/post, notoriété) est en leçon C

🎯 Huit indicateurs, quatre familles — le geste exact de l'examen

Le site a enregistré 48 000 sessions sur le mois. La page Facebook a récolté 2 300 « like » et 410 « share ». Sur la page d'atterrissage de la campagne, 72 % des visiteurs repartent sans voir une deuxième page. Sur 10 000 visiteurs, 380 se sont inscrits au formulaire de rappel. La régie facture 18 € pour 1 000 affichages de la bannière. Chaque inscription à la newsletter revient à 3,20 € de budget publicitaire. La marque veut savoir combien d'internautes ont relayé sa publicité pour juger l'effet sur son image. L'entreprise calcule ce que lui rapporte un client sur trois ans, coûts déduits.

✍️ Un cas, et un patron qui se trompe de chiffre JUGER PUIS PROPOSER

15 minutes, une feuille, puis la correction. « Les exercices d'application sont à REFAIRE » — c'est elle qui l'écrit.

📋 Le cas

LUMENZ, boutique en ligne gantoise de luminaires design, vient de terminer une campagne de trois mois. Objectif annoncé au départ par le patron : « faire connaître la marque ». Budget total : 6 000 €.

Display sur 7sur7, acheté au CPM de 8 € → 250 000 affichages, soit 2 000 €.
SEA acheté au CPC de 0,80 € → 3 750 clics, soit 3 000 €.
Emailing confié à un prestataire au forfait : 1 000 €, quel que soit le résultat.
Résultat commercial : 60 ventes, pour un chiffre d'affaires attribuable de 21 000 €.
Sur la page d'atterrissage de la campagne, le taux de rebond est de 72 %.
Le patron conclut : « 250 000 personnes ont vu notre pub, c'est un carton. »
Il ne regarde que les ventes pour juger la campagne.
Il ne suit aucun client au-delà de son premier achat.

📝 Consigne : « Jugez l'efficacité de cette campagne en vous basant sur le cours, et proposez à LUMENZ les KPI qu'elle devrait suivre. »

✍️ Rédige ta réponse ici — 15 minutes chrono, comme à l'examen. Structure d'abord, applique ensuite.

1 · STRUCTURE — j'annonce ma grille avant de juger

🧭« Trois parties du chapitre 3… »

⏱️la mesure online et offline

🪜l'échelle des KPI, par ordre croissant de sophistication

💶les métriques de coût média — CPC, CPM, forfait

👉 Puis les 4 étapes du Web Analytics. Cette phrase seule vaut des points.

2 · APPLICATION — chaque reproche est rangé sous son barreau

CE QU'IL DIT / FAITBARREAUCE QUE JE RÉPONDS

« 250 000 personnes ont vu notre pub »1 · volumeun volume n'est pas un résultat : « n'indiquent pas s'il existe un engagement »

250 000 affichages1 · volumele CPM compte des affichages, pas des personnes — impressions ≠ portée

72 % de taux de rebond2 · qualité3 visiteurs sur 4 repartent « car ils ne le trouvent pas pertinent »

display acheté au CPM3 · coût média« ne pousse pas à l'excellence » → « c'est pourquoi CPC est préféré »

emailing au forfait, 1 000 €3 · coût médiapayé quel que soit le résultat : un second risque financier

aucun CPA calculé4 · acquisition6 000 / 60 = 100 € la vente, pour un panier de 350 €

il ne regarde que les ventes6 · brandingson objectif était l'image : il mesure du DO pour un objectif de SEE

aucun suivi après le 1ᵉʳ achat7 · LTVil se prive de « la valeur et des coûts… sur sa durée de vie »

campagne 100 % online, jugée après 3 moisméthodeil s'est privé de l'optimisation en cours de campagne

3 · LE SEUL CHIFFRE QUI PROUVE QUELQUE CHOSE

➖Marge : 21 000 − 6 000 = 15 000 €

➗Divisée par le coût : 15 000 / 6 000 = 2,5

💯× 100 → ROI = 250 %« 2,50 € de bénéfice net par euro » — la campagne EST rentable, il l'ignore

4 · LES KPI QUE JE RECOMMANDE — un par objectif

OBJECTIFBARREAULE KPILE CALCUL

notoriété, image6 · brandingpartages, parrainages—

trafic3 · coût médiaCPC plutôt que CPMcoût total / nombre de clics

vente4 · acquisitionCPA d'une vente + taux de conversionCPC / taux de conversion

rentabilité5 · ROIROI par canal(CA − coût) / coût × 100

fidélité7 · LTVvaleur client sur la durée de vie—

🚉 Mon plan : 1️⃣ un KPI par objectif avant · 2️⃣ GA4 canal par canal · 3️⃣ comparer les 3 canaux · 4️⃣ CPM → CPC et la landing page

🗣️ « LUMENZ a mesuré ce qui était facile à compter, pas ce qui correspondait à ses objectifs. »

🧠 Huit questions pour verrouiller

Une seule bonne réponse. Les mauvaises sont de vraies notions du cours placées au mauvais endroit.

1. Selon le cours, la mesure de la partie ONLINE permet une optimisation…

✅ Les 3 lignes ONLINE : « au fur et à mesure », analyse en temps réel (GA4), optimisation en cours de campagne.❌ Chaque piège recolle une ligne de l'offline : les résultats des ventes et « d'une campagne à une autre » sont offline.

2. « Le nombre de visiteurs uniques » et « le nombre de share sur Facebook » appartiennent à quel niveau de l'échelle ?

✅ Les deux sont dans sa liste de volume : site (clics, sessions, visiteurs uniques), Facebook (like, share, comment).❌ Le piège de l'engagement est celui qu'elle désamorce : « n'indiquent pas s'il existe un engagement du public ».

3. Une entreprise investit 6 000 € dans son site, qui génère 24 000 € de chiffre d'affaires attribuable. Quel est le ROI ?

✅ La marge d'abord : 24 000 − 6 000 = 18 000, puis / 6 000 × 100 = 300 % — « 3 euros de bénéfice net ».❌ 400 % oublie de soustraire le coût ; 18 000 € est une étape du calcul, pas le ROI.

4. Selon le cours, pourquoi le CPC est-il préféré au CPM ?

✅ Ses deux inconvénients du CPM, puis sa conclusion littérale : « → c'est pourquoi CPC est préféré ».❌ « Prévoir ses dépenses » est l'avantage du forfait ; « trafic ciblé » est dit du CPC.

5. Une campagne a pour objectif d'améliorer l'image de marque. Quel niveau de KPI faut-il mobiliser ?

🔴 C'est ta question de juin. ✅ « Mesurer l'impact d'une campagne sur l'image de marque » — via le parrainage et la publicité interactive.❌ Volume, qualité et LTV sont de vrais barreaux, mais aucun ne mesure une image.

6. Que mesure exactement le taux de rebond dans le chapitre 3 ?

✅ Sa définition, mot pour mot : « une seule et unique page (landing page) », « ils ne le trouvent pas pertinent ».❌ Homonyme réel : en emailing, le bounce compte les e-mails non délivrés. Deux notions, une image.

7. Qu'est-ce qui distingue les métriques de ROI fondées sur la valeur client (LTV) des autres métriques de ROI ?

✅ Ce qui les distingue, c'est le temps : « la valeur et les coûts associés à ce client sur sa durée de vie », « tient compte de la fidélité ».❌ Marge / coût × 100 est le ROI ordinaire ; le coût d'une conversion est le CPA.

8. Dans quel ordre le cours place-t-il les 4 étapes du Web Analytics ?

✅ Elle les numérote elle-même « Étape 1 » à « Étape 4 » : Mesurer → Rapporter → Analyser → Optimiser.❌ La logique se reconstruit seule : on ne rapporte pas ce qu'on n'a pas mesuré, ni n'analyse ce qu'on n'a pas rapporté.

🪜 Six schémas, et un réflexe

Face à « quel KPI dois-je analyser ? » : l'objectif → le barreau → l'indicateur → la formule.

🧩 Les schémas-souvenirs — clique pour revoir l'étape

P1 · Pourquoi & quandle cours en 3 blocs · les 2 flèches · online / offline P2 · Le rail des 4 étapesMesurer → Rapporter → Analyser → Optimiser P3 · Les KPI par objectifSEE / THINK / DO / CARE, liste non exhaustive P4 · L'escalier des 7volume → qualité → coût média → CPA → ROI → branding → LTV P5 · La feuille de calculCPC · CPM · forfait · CPA · ROI, avec ses nombres P6 · Branding & LTVparrainage, publicité interactive, durée de vie

🧠 Les 4 listes à réciter sans réfléchir

🪜 combien ? → est-ce bon ? → ça coûte ? → un résultat coûte ? → ça rapporte ? → et l'image ? → et sur la durée ? 4️⃣ M · R · A · O — Mesurer, Rapporter, Analyser, Optimiser ⏱️ ONLINE je corrige PENDANT · OFFLINE LA FOIS SUIVANTE 🔢 CPC = coût / clics · CPA = CPC / taux de conv. · ROI = (CA − coût) / coût × 100

✓ Leçon bouclée — c'est l'étape 1 · Mesurer des 4 étapes du Web Analytics.

Refais son exercice ROI et le cas LUMENZ à voix haute. Annonce le barreau avant de citer un chiffre.

B · GA4 → La fiche Sommaire du chapitre 3