CHAPITRE 1 â€ș INTRODUCTION

Introduction —
outils, POEM & campagne

Définition · les 8 outils · communication intégrée · modÚle POEM · le brief & la SWOT

🎯 D'abord, la question

?C'est quoi le marketing digital — avec les termes exacts du cours ?

👆 RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier

« Consiste à promouvoir un produit ou un service sur internet au moyen d'outils digitaux en s'appuyant sur de nombreux supports/devices (ordinateur, tablette, mobile, télévision, montres, consoles de jeux, etc.) »

đŸ—ș Le chemin de cette leçon

🧰 8 outils 🔗 IntĂ©grĂ©e 🧭 POEM 📋 Brief · SWOT

💡 4 arrĂȘts, chacun son Ă©tape — et deux jeux en route.

Les 8 outils du cours

👆 Choisis un outil : sa scĂšne se joue sous tes yeux, avec la dĂ©finition exacte de la prof — elles reviennent telles quelles en Q4 vocabulaire.

tape un outil
 👆 Choisis un outil sa scĂšne se joue ici, dans l'Ă©cran notremarque.be â„č Qui nous sommes INFORMER notreboutique.be 👟 29 € ACHETER 🛒 € VENDRE rĂ©seaux sociaux — ciblage 🎯 ÊTRE PRÉCIS Ăąge · lieu centres d'intĂ©rĂȘt → cette personne-lĂ  campagne emailing DATABASE PERSO 🏠 la nĂŽtre DATABASE ACHETÉE đŸ’¶ on la paie đŸ“„ leur boĂźte mail ✉ ✉ ✉ lesoir.be Le Soir 🎯 PUB — notre banderole « affichage en plus » = bannering google.be — recherche 🔍 chaussures running 🌐 NOTRE SITE — il monte tout en haut mots optimisĂ©s dans son site € IL NE PAIE PAS google.be — recherche 🔍 chaussures running Annonce 🌐 NOTRE SITE — tout premier lien TA MARQUE đŸ’¶ budget € € LUI, IL PAIE monblog.be đŸ‘€ PERSO đŸ’Œ PRO ✍ l'un OU l'autre — « perso ou pro »
👆 Clique un outil : sa scĂšne se lance, sa dĂ©finition s'affiche ici.

🔎 0/8 scùnes vues

✅ Les 8 scĂšnes vues. Ces mini-dĂ©finitions sont celles de la prof, mot pour mot — elles reviennent telles quelles en Q4 vocabulaire.

⚔ Le duel Ă  retenir : SEO « ne paie pas » ≠ SEA paie. C'est LE distinguo que la prof adore.

La communication intégrée

?« Communication omnicanale ou 360° » — c'est quoi ?

👆 RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier

« Communication utilisant plusieurs canaux de communication différents qui travaillent en synergie et dont on a veillé à la cohérence de fond et de forme des messages véhiculés par ces multiples canaux. »
⇒ Progression de l'online.

🔗 Un message, plusieurs canaux — mĂȘme fond, mĂȘme forme

LE MESSAGE en synergie đŸ“ș TV đŸ–Œ Affichage đŸ“± RĂ©seaux soc. ✉ Email 🌐 Site web mĂȘme fond, mĂȘme forme →

💡 Le mĂȘme motif violet→cyan se retrouve sur chaque canal : c'est ça, la cohĂ©rence de fond et de forme.

📈 La preuve chiffrĂ©e du support (tableau UMA)

« Les dĂ©penses de ces campagnes intĂ©grĂ©es » — la part du TOTAL ONLINE progresse chaque annĂ©e :

S1 2023
0
S1 2024
0
S1 2025
0

💡 Un chiffre sourcĂ© Ă  placer Ă  l'oral pour appuyer « ⇒ Progression de l'online » : l'online pĂšse 37,5 % des dĂ©penses au S1 2025 (source UMA), le reste = offline (presse, OOH, TV, radio, cinĂ©ma, direct mail).
⚠ OĂč il vit vraiment : le chapitre 1 n'Ă©crit que la flĂšche « ⇒ Progression de l'online ». Le tableau chiffrĂ©, lui, est dans la partie mĂ©dias de masse du support. Tu peux le citer en Q1 — mais dis « le support le chiffre plus loin », pas « c'est dans le chapitre 1 ».

Le modùle POEM / PESO TOMBE À L'EXAM

👆 Clique chaque outil sous le schĂ©ma : il rejoint son territoire — 3 piĂšges en route.

💰 Paid « Outils exploitĂ©s en payant pour toucher une audience avec le message » L'ESPACE DES AUTRES tu le loues đŸ’¶ € € ? đŸ“ș PublicitĂ© mĂ©dias classiques ? 💳 SEA — on paie Google ? ✉ Emailing database achetĂ©e đŸ’¶ 🏠 Owned « Outils contrĂŽlĂ©s et gĂ©rĂ©s par la marque » CHEZ TOI — tu contrĂŽles ? đŸ“± MĂ©dias sociaux ? 🔍 SEO — il ne paie pas ? đŸ“Č Applications ? ✍ Blog — le nĂŽtre ? ✉ Emailing — database perso 🗣 Earned « VisibilitĂ© gagnĂ©e via les consommateurs ou d'autres mĂ©dias » ❀ top ! 🗞 on en parle GAGNÉ, PAS PAYÉ — 0 € ? 📰 Relations publiques ? ✍ Blog — un autre parle de nous, sans payer ? ⚠ Site web — classĂ© E par la liste de la prof
👆 Clique un outil sous le schĂ©ma


🔎 0/9 outils explorĂ©s

✅ Les 9 outils du modĂšle explorĂ©s — y compris les 3 piĂšges : emailing P/O, blogs O/E et le fameux « Site web : E ».
⚠ PiĂšge connu : la prof classe « Site web : E » page 5, mais son schĂ©ma dĂ©finit Owned = « outils contrĂŽlĂ©s et gĂ©rĂ©s par la marque ». StratĂ©gie examen : citer le classement du cours, et si tu choisis Owned, le justifier par Ă©crit avec la dĂ©finition. (Question Ă  la prof en attente de ton GO.)

đŸ•č Sans regarder le schĂ©ma : tu classes

Un cas s'affiche → tape la bonne colonne du modùle. Les classements sont ceux du cours.

đŸ“ș Un spot achetĂ© en publicitĂ© mĂ©dias classiques
💳 Une campagne SEA sur Google
đŸ’¶ Un emailing envoyĂ© sur une database achetĂ©e
✉ Un emailing envoyĂ© Ă  notre propre database
đŸ“± Nos publications sur nos mĂ©dias sociaux
🔍 Le SEO de notre site
đŸ“Č Notre application mobile
✍ Notre blog de marque
đŸ—Łïž Un blogueur parle de nous sans ĂȘtre payĂ©
📰 La presse nous cite en relations publiques
🌐 Le site web, selon la liste du cours

Avant la campagne : le brief & la SWOT

?« Annonceur ? » — la dĂ©finition du cours TOMBE À L'EXAM

👆 RĂ©ponds dans ta tĂȘte, puis clique pour vĂ©rifier

« Toute organisation qui lance des campagnes de communication (publicitĂ©, RP, marketing direct, promotion
) et qui passe par l'intermĂ©diaire ou non d'une agence de communication. L'annonceur rĂ©dige un brief-agence pour que l'agence comprenne son problĂšme et la mission qui lui est dĂ©volue. »

Brief = « cahier des charges de la campagne », à écrire en une page.

📋 Le brief agence — il s'Ă©crit sous tes yeux

« Cahier des charges de la campagne », rĂ©digĂ© par l'annonceur, en une page. 👆 Clique chaque rubrique : elle s'Ă©crit sur la page, avec l'exemple d'une marque fictive — NovaRun 👟 (oui, celle des scĂšnes SEO/SEA) :

BRIEF AGENCE — une page

👆 La page attend tes rubriques


1
Contexte de la marqueđŸ· NovaRun, chaussures de running — jeune marque, encore peu connue en Belgique.
2
Les objectifs de la campagne🎯 La faire connaĂźtre : +20 % de notoriĂ©tĂ© chez les 18-35 en 6 mois.
3
La cibleđŸ‘„ Coureurs urbains, 18-35 ans, actifs sur Instagram.
4
Le message💬 « Courir en ville, sans s'abĂźmer » — une idĂ©e, une phrase.
6
KPI et mesure📊 Impressions, clics, ventes — suivis chaque semaine.
7
MediađŸ“± Instagram + SEA + affichage prĂšs des parcs.
8
PersonnalitĂ© et ton⚡ Énergique, direct, jamais moralisateur.
9
Budget et mentions obligatoiresđŸ’¶ 40 000 € — logo + slogan sur chaque visuel.
✓ UNE PAGEle cahier des charges de la campagne

â„č La numĂ©rotation du support saute le 5 — reproduite telle quelle, on apprend les termes exacts.

✅ Brief complet — 8 rubriques, une page, rĂ©digĂ© par l'annonceur.

đŸ§© La SWOT de communication — AVANT le plan

đŸ–„ Desk đŸš¶ Field quali quanti observations experts S W O T SWOT de COM 📄 LE PLAN DE COM seulement ensuite

« Il est important de repartir des Ă©lĂ©ments analysĂ©s grĂące Ă  la Desk et Ă  la Field (quali, quanti, observations et experts) et synthĂ©tisĂ©s dans la SWOT. » 👆 Clique les 4 cases.

đŸ’Ș Analyse interne — Forces & faiblesses

« La communication actuelle de l'entreprise/de la marque ou du produit/service »

đŸ„Š Externe · Micro-environnement

« La communication des concurrents (outils, cible, message, objectifs,
) » + « le point de vue des clients (anciens, actuels et prospects) »

🌍 Externe · Macro-environnement

« Les tendances actuelles de communication et benchmark »

⚠ La nuance Ă  dire Ă  l'oral

Ce n'est pas la SWOT marketing : elle porte sur la communication (la nĂŽtre, celle des concurrents, les tendances de com).

✅ SWOT de com explorĂ©e. Desk + Field (quali, quanti, observations, experts) → SWOT → et seulement ensuite le plan de communication.
🎬 La suite du processus — qui fait quoi, les 9 Ă©tapes, le pitch — est dans la leçon Conclusion — acteurs & mĂ©tiers : la prof la place en fin de cours mais elle fait partie de la Question 1.

✍ Teste-toi

Une seule tentative par question — comme à l'exam. La correction s'affiche dessous.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · POEM

Dans le modùle POEM, le cours classe le SEO en


Owned. Le SEO optimise son propre site (« outils contrĂŽlĂ©s et gĂ©rĂ©s par la marque ») et « il ne paie pas » — c'est le SEA qui paie.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · CAMPAGNE

Qui rédige le brief-agence ?

L'annonceur. « L'annonceur rédige un brief-agence pour que l'agence comprenne son problÚme et la mission qui lui est dévolue. » Brief = cahier des charges de la campagne, en une page.

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · OUTILS

« Payer pour se retrouver en tout premier lien d'une page de recherche Google » — c'est la dĂ©finition du cours pour


Le SEA. À ne pas confondre : le SEO est « prĂ©sent en haut de la page grĂące Ă  une optimisation des mots utilisĂ©s dans son site. Il ne paie pas. »

QCM CRÉÉ D'APRÈS LE COURS · SWOT

D'oĂč viennent les Ă©lĂ©ments synthĂ©tisĂ©s dans la SWOT, avant le plan de communication ?

De la Desk et de la Field. « Repartir des éléments analysés grùce à la Desk et à la Field (quali, quanti, observations et experts) et synthétisés dans la SWOT. »

🎯 À retenir

  • Marketing digital = promouvoir sur internet avec des outils digitaux, sur de nombreux supports/devices.
  • 8 outils, chacun avec sa mini-dĂ©finition exacte (SEO « ne paie pas » ≠ SEA).
  • Communication intĂ©grĂ©e = omnicanale/360° : synergie + cohĂ©rence de fond et de forme. Online = 37,5 % des dĂ©penses (UMA S1 2025 — le tableau chiffrĂ© vit dans la partie mĂ©dias de masse, dis « le support le chiffre plus loin »).
  • POEM = qui contrĂŽle le mĂ©dia : Paid · Owned · Earned (+ piĂšges : emailing P/O, blogs O/E, site web).
  • Brief = cahier des charges en une page, rĂ©digĂ© par l'annonceur — aprĂšs Desk + Field → SWOT.

✓ Leçon bouclĂ©e — maintenant on ancre.

La leçon explique, la fiche grave. 2 minutes tout de suite, c'est là que ça rentre.

⚡ La fiche de cette leçon → Leçon suivante : A) La cible

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